從投放到爆單，這個雙11該如何上手巨量千川？

“大促爆單秘籍，盡在巨量千川。”

出品 | 電商頭條  作者 | 吳昕

電商流量為王，投放已成商家必修課

隨著電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，直播電商成為商家的標配陣地，各類市場、人群被深度挖掘，電商營銷環(huán)境和經(jīng)營鏈路也日益復(fù)雜，這使得新手和老手商家都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

在電商行業(yè)，機會與痛點常常共存，雙11這一特殊的大促場景更是如此。

雙11大促前景誘人，實際突圍難度也在不斷增長，需要具備行業(yè)高度的洞察力和深入的產(chǎn)業(yè)細節(jié)才能在這個競爭激烈的場景中脫穎而出。如何在雙11的直播熱潮中吸引并留住用戶的關(guān)注，如何將直播帶貨與大促期間其他營銷手段有機結(jié)合，成為了擺在眾多商家面前的難題。

去年雙11期間，億歐智庫發(fā)布的一份報告顯示，年銷售額在300萬以下的中小微商家構(gòu)成了電商行業(yè)的主體，總占比達到80%以上。還有源源不斷的新商家入局，想從雙11大促中分走一杯羹。但一邊做內(nèi)容，一邊做推廣，難度著實不低。

一位新創(chuàng)品牌商家剛剛在抖音開播3個月，很無奈地發(fā)現(xiàn)自家賬號冷啟動的時間太長，流量也不穩(wěn)定，偶爾流量有個小爆發(fā)，還不能較好承接。眼看著雙11即將到來，他想要努努力拼一把，卻還是不清楚投流要具體朝向哪個方面發(fā)力。然而，要想把品牌做起來，雙11這種大促不可能錯過。

這也是不少商家在營銷時都會遭遇的痛點：缺乏經(jīng)驗，投流的效果時好時壞，但自己難以準確定位到問題關(guān)鍵，盲目調(diào)整后，可能效果還不如之前。

雙11這種大促節(jié)點，行業(yè)營銷力度普遍大漲，用戶數(shù)據(jù)更加復(fù)雜多變，導(dǎo)致商家難以洞察市場趨勢。投前看不懂，投中玩不轉(zhuǎn)，投后難復(fù)盤，大促讓商家痛點暴露得更明顯。

無論頭部商家還是中小商家，都要直面雙11這場營銷大考。更何況，內(nèi)容電商崛起以來，流量的玩法日漸復(fù)雜多樣，疊加內(nèi)容場和貨架場的多元投放需求，商家和投手的思路必須不斷迭代。

例如針對不同的營銷目標和貨品，應(yīng)采取不同的投放策略。針對新客要以活動、低價引流，針對零食品類可以用短平快的內(nèi)容刺激復(fù)購。美妝行業(yè)投放普遍內(nèi)卷，突圍要找準細分需求打造爆點……有時候，商家們會發(fā)現(xiàn)，道理大家都知道，但具體要怎么著手，又是一樁新的難題。

針對商家、投手的核心痛點問題，巨量千川帶來了今年雙11大促策略，以全新升級的重點產(chǎn)品和活動玩法，助力商家營銷投放，在大促節(jié)點搶占先機。

產(chǎn)品玩法全面升級，雙11紅利盡在巨量千川

此次巨量千川雙11好物節(jié)，旨在幫助商家實現(xiàn)搶先爆單、全局拓量。

活動全周期定在2023年10月20日至2023年11月11日。其中10月30日之前，為“雙11搶先購”，預(yù)售期主打“一單立減，價保雙11”。10月31日開始，到11月11日為雙11正式期，強調(diào)優(yōu)惠與貨架，“百億神券，盡在抖音商城?！?/p>

巨量千川的秘密武器，是兩大全新升級的核心產(chǎn)品：全域推廣和四開產(chǎn)品組合。

眾所周知，隨著營銷渠道和形式日漸多元，單一廣告的投產(chǎn)比已經(jīng)不再是衡量營銷投入的唯一標準。這也恰好是困擾商家進行經(jīng)營和投放的痛點：有時候某個內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻廣告不是投了沒效果，而是它的效果反映在品牌價值層面，發(fā)揮效用的鏈路更長，沒能在第一時間反映為GMV。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)的ROI總是呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的情況，難以預(yù)測和估量。

商家們需要一些更精準、更全面的指標，去了解投放效果，分析背后原因、趨勢，應(yīng)對市場波動和投放的不確定性，量化預(yù)期，從而決定下一步操作。

這種情況下，抖音方面提出的整體支付ROI，能夠涵蓋更多方面，體現(xiàn)經(jīng)營者真實訴求，已經(jīng)成為商家和投手重點關(guān)注的新指標。

巨量千川全域推廣就是以整體支付ROI為優(yōu)化目標，面向具備自然內(nèi)容和經(jīng)營較優(yōu)秀商家的一款產(chǎn)品，同時具備達成整體ROI穩(wěn)定、全程自動投放和撬動全局流量三大優(yōu)勢。

雪花秀是較早布局抖音平臺的美妝頭部品牌，自身經(jīng)營狀況優(yōu)秀，有著不錯的自然內(nèi)容。于是，如何穩(wěn)住投放ROI，穩(wěn)住投資收益成為了雪花秀在抖音平臺運營時最關(guān)心的問題。

雪花秀抖音代運營負責人王悅選擇了使用巨量千川全域推廣達成穩(wěn)定ROI的任務(wù)。只需要提前設(shè)置投放計劃，全域推廣系統(tǒng)就會實時自動優(yōu)化。通過全局流量整合，帶動更高的整體ROI，比以往的投放能夠高出將近30%，“在保障ROI穩(wěn)定的同時，還能撬動更多的流量，真正的一舉兩得。”

巨量千川的數(shù)據(jù)表明，在直播整體支付ROI穩(wěn)定達成的基礎(chǔ)上，全域推廣一般能夠給直播間整體帶去15%到20%的GMV提升，將新客成交占比也同步提升15%至20%。

頭部主播@國岳夫婦的團隊也用上了巨量千川全域推廣產(chǎn)品。在此之前，他們的每一場直播需要配置3名投手，各自負責實時監(jiān)控數(shù)據(jù)和調(diào)整投放策略等不同任務(wù)，實現(xiàn)流量匹配。但巨大的人力成本投入后，直播間的ROI依然不夠穩(wěn)定。

這是頭部直播間們都會遭遇到的運營難題。人工調(diào)配在靈活性和精準度上，不可能做到分秒級對接人貨場實時變動。在直播間場景。投放精細化是大趨勢，但既要針對人群特征制定差異化的投放策略，又要滿足每日大規(guī)模上新的直播節(jié)奏，投放精度的把控必然難上加難。

全域推廣產(chǎn)品將原本復(fù)雜的直播間投放工作，簡化到1個人就能輕松完成的操作：只需要點擊進入巨量千川后臺，選擇全域推廣，輸入整體支付ROI目標，再點擊發(fā)布，就能讓全域推廣產(chǎn)品自行運作、投放，最終幫助生意轉(zhuǎn)化。

如果直播間突然跑出一個意料之外的高轉(zhuǎn)化率商品，后臺就會及時調(diào)整投放計劃，圍繞該產(chǎn)品增加曝光力度，從而實現(xiàn)效益最大化。國岳用戶增長負責人方胖子對全域推廣產(chǎn)品給出了一條非常接地氣的評價：“省人省事省心，操作簡單易上手”。

除了全域推廣外，匯集了直播托管、支付ROI、長周期轉(zhuǎn)化、智能優(yōu)惠券的四開產(chǎn)品組合，是巨量千川在此次雙11大促打造的另一重點，能夠在直播間場景下實現(xiàn)超強跑量+ROI雙提升。

和全域推廣一樣，四開產(chǎn)品組合針對商家、投手的痛點問題，在運營工具的專業(yè)性門檻上進行了優(yōu)化，整體操作流程非常簡單易學(xué)，商家只需要在創(chuàng)建計劃時，同時使用托管x智能優(yōu)惠券x支付ROIx長周期轉(zhuǎn)化，就能夠獲得產(chǎn)品加持，輕松實現(xiàn)效率與效果雙提升。

操作簡單，并不意味著收益會對應(yīng)降低。

例如“長周期轉(zhuǎn)化”和“支付ROI”同步使用時，能夠深度挖掘投放的價值。隨著行業(yè)研究深入，發(fā)現(xiàn)廣告價值不只體現(xiàn)在單次或直接的廣告轉(zhuǎn)化上。一次種草可能會為商家?guī)砀L周期、更多商品等長效的成交貢獻。

也就是說，四開產(chǎn)品組合能夠做到一方面優(yōu)化實時轉(zhuǎn)化價值，一方面探索更多潛在人群。部分用戶可能在第一次推廣觸達時并未下單，但顯現(xiàn)出加粉、加購、種草等意向，可能在7日內(nèi)會最終轉(zhuǎn)化，帶來長效GMV提升。在應(yīng)用中，長周期模型可觸達更多直接模型探索不到的高價值人群，具有破圈效果，幫助商家在投放廣告后獲得全局收益的最大化。

直播智能優(yōu)惠券的產(chǎn)品邏輯，是由巨量千川協(xié)同抖店平臺，向付費流量引入直播間的用戶自動發(fā)放優(yōu)惠券。用戶能夠以更低的價格買到商品，切實感知到優(yōu)惠，從而促進成交。數(shù)據(jù)顯示，該工具能夠?qū)⑼斗臛MV提升53%。這個過程中，商家不需要額外承擔優(yōu)惠券費用，實收不變。

綜合來看，與非四開計劃相比，四開計劃對于跑量和提升整體ROI都有明顯效果：跑量效果能顯著提升93%，整體ROI提升58.8%，甚至還能夠有效降低空耗率23個百分點。相關(guān)數(shù)據(jù)經(jīng)過多次科學(xué)驗證，在適配客群的情況下，無論是日常經(jīng)營，還是大促節(jié)點，該產(chǎn)品組合都能有效提升廣告主投放效率，并最大化帶動GMV整體增長。

要知道無論電商行業(yè)如何變動，紛繁表象下，人貨場三要素始終是核心中的核心。因此，巨量千川對應(yīng)提出了人、貨、活動和成交四大重點場景，圍繞錨定目標客群、提升商品購買、精準引領(lǐng)拿量和探索更高收入這四個目標，給出了不同的具體解法。

人群層面，期望實現(xiàn)品牌破圈的商家，可以選擇巨量千川的新客轉(zhuǎn)化能力，在大促期間最大化提升新客獲取效率，實現(xiàn)更廣泛的人群觸達。數(shù)碼產(chǎn)品、家裝、小家電和母嬰類等貨品普遍復(fù)購周期長、復(fù)購概率較低，這部分商家，也能通過場景適配，有效過濾店鋪老客，減少廣告重復(fù)觸達成本。

貨品層面，期望打造爆款的商家，不要錯過巨量千川的重點貨品池。報名加入大促貨品池后，商家可以針對大促期間滿減、控價、重點等各層貨品，獲得定制樣式和流量策略，提升跑量能力和轉(zhuǎn)化效果，將重點廣告投入與電商資源協(xié)同，加速重點貨品打爆。

場景層面，對于預(yù)售、直播間和店鋪等不同活動場景，巨量千川也做出了不同優(yōu)化。以預(yù)售場景為例，大促預(yù)售是退貨高發(fā)區(qū)。過去針對定金估算的GMV數(shù)據(jù)普遍不夠精準，容易高估銷量。巨量千川已經(jīng)適配電商預(yù)售玩法，在模型優(yōu)化和數(shù)據(jù)披露上進行迭代，給出更接近尾款期數(shù)據(jù)的預(yù)估，幫助商家合理拿量、定價，避免預(yù)售退貨導(dǎo)致的庫存積壓和流量耗損。

支付層面，巨量千川的投放產(chǎn)品以轉(zhuǎn)化最深層的結(jié)算為優(yōu)化目標，通過智能策略直接探索精準結(jié)算人群，提前規(guī)避退款概率較高人群，為投流商家降低大促退貨率。傭金ROI將針對聯(lián)盟作者重點優(yōu)化，預(yù)估付費流量對直播間貢獻的直接傭金收入，幫助客戶衡量投入收益比，評估產(chǎn)品對利潤提升的價值，并輔助后續(xù)付費推廣投放決策，讓整體的投放預(yù)期得到清晰、精準量化。

除了這些高效產(chǎn)品能力，巨量千川還特別釋出雙11的投放福利。以四大玩法助力商家玩轉(zhuǎn)全局拓量。

內(nèi)容場與貨架場聯(lián)通，增長機會全面釋放

這一屆雙11，還有個重點需要抖音商家們特別關(guān)注：來自貨架場域的增長機會。

2022年，抖音正式將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。此后一年半的時間，抖音電商持續(xù)完善了“搜索”、“商城”等功能、板塊，進而打通了貨架電商人找貨的經(jīng)營鏈路。內(nèi)容場與貨架場的打通，迸濺出更多商機火花，以內(nèi)容實現(xiàn)觸達、轉(zhuǎn)化，以產(chǎn)品和貨架達成復(fù)購，合力幫助品牌商家在抖音域內(nèi)實現(xiàn)長效經(jīng)營。

巨量千川商品卡推廣就是首款支持投放至抖音商城的產(chǎn)品，能夠幫助商家打通「人找貨」消費鏈路中的營銷場景，帶來更大投放規(guī)模和更高轉(zhuǎn)化效率，助力商家生意增長。

從產(chǎn)品形式來看，商品卡是圖文形式，支持一鍵調(diào)用抖店商品主圖推廣，無需制作短視頻素材或運營直播間，極大地降低了推廣成本。無論是已經(jīng)布局過直播和短視頻的商家，希望拓展流量來源，還是視頻制作能力較為薄弱的傳統(tǒng)貨架商家，都能夠從中找到契合的利益點。

經(jīng)過調(diào)優(yōu)和測試，商品卡將在商城猜你喜歡、抖音綜搜、商品垂搜和商城內(nèi)搜索等多個場景曝光，在黃金流量位置觸達高潛力人群。測試數(shù)據(jù)顯示，商品卡使用后，能夠帶動商城猜你喜歡自然曝光流量增長37%，GMV增長27%，為商家整體GMV帶去5%到13%的增益。

尤其是商品卡對于新品動銷率的提升高達4.27倍，非常適合實現(xiàn)新品破0。鋒味派的一款盒裝午餐肉新品，借力商品卡曝光，成功登陸即食火腿爆款榜榜一，實現(xiàn)單品GMV增量破峰。

在電商流量稀缺的大背景下，商品卡為不同商家提供了更便捷的投放選項，助力實現(xiàn)產(chǎn)品曝光量和自然流量的快速提升。尤其是在雙11大促前夜這種關(guān)鍵時刻，誰能夠及早抓住機會，用較低的成本吃到貨架場的流量紅利，誰就更有機會實現(xiàn)彎道超車，將新品打成爆品。

更多激勵扶持，助力商家引爆雙11

雙11是一年中最重要的大促節(jié)點，電商從業(yè)者對于這場大促怎樣重視都不為過。關(guān)鍵時刻，巨量千川選擇全擎加持，助燃商家生意增長。

護航中小活動，將提供新客增長、老客成長、CSM三大活動會場，助力對應(yīng)中小商家拿到大額激勵，瓜分百億流量。

巨量云圖活動，打造大促作戰(zhàn)室，幫助商家一站式完成大促預(yù)算規(guī)劃、策略制定和效果追蹤，讓生意更高效、更輕松。

品牌廣告活動，推出恒星計劃2.0大促加油包，客戶投放電商場景品牌廣告的消費增幅達到階梯，即可拿到活動反哺獎勵，最高可達15%反哺，讓商家投放更優(yōu)惠。

搜索廣告活動，將大力釋放堪比618的庫存流量，打造五大進階賽道，多種激勵政策，最高可享1萬元消返紅包。

還有巨量學(xué)活動，系列課程全放送，提供巨量引擎官方直播課、巨量千川學(xué)堂精品錄播課，為想要了解流量機制、電商玩法的商家，提供從新手入門到高手進階的系統(tǒng)化引導(dǎo)支持，幫助商家全方位提升內(nèi)容生產(chǎn)力和數(shù)據(jù)分析能力，在激烈競爭中洞察快人一步，思考深入一層。

這些活動加持下，商家和投手無論是獲取流量，還是搶占用戶關(guān)注、搶得用戶心智、搶到市場增量、搶贏品牌影響力，都能更加輕松從容，最終迎來雙11的生意爆單。

商家們要想在這次雙11期間借力巨量千川取得先發(fā)優(yōu)勢，自然就要提早報名，為雙11超前布局留出應(yīng)變余量。9月19日起，客戶和銷售可通過活動超前報名鏈接，在頁面內(nèi)填寫賬戶id，生效報名。

10月20日起，四大報名方式全面啟動，客戶、直客銷售和渠道代理商可以分別在巨量千川的資源位、星銷客和巨量引擎方舟的活動專區(qū)一鍵式報名。巨量千川平臺上合法有效賬戶均可參與。

報名入口：