乘勢(shì)經(jīng)營(yíng) · 大促爆發(fā)：2022巨量千川節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷洞察報(bào)告

“爆發(fā)力”是商家對(duì)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的第一印象。尤其是在消費(fèi)預(yù)冷的背景下，以銷量和客戶增長(zhǎng)為目標(biāo)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，更加受到商家的重視：2022上半年，6月（“618”所在當(dāng)月）的網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率，已達(dá)到可觀的27.2%。然而，除老生常談的流量競(jìng)奪與行為洞察難題外，消費(fèi)者疲勞正成為從業(yè)者必須面對(duì)的趨勢(shì)性挑戰(zhàn)。

研究團(tuán)隊(duì)下鉆發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者深層認(rèn)知的變化，正是疲勞產(chǎn)生的原因。而興趣激發(fā)、關(guān)系建立、內(nèi)容提效、服務(wù)優(yōu)化，也已成為消費(fèi)者對(duì)商家節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的硬性要求。

在“雙11”節(jié)點(diǎn)到來(lái)前夕，巨量引擎、巨量千川、巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布《乘勢(shì)經(jīng)營(yíng)·大促爆發(fā)：2022巨量千川節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷洞察報(bào)告》，基于消費(fèi)者對(duì)大促節(jié)點(diǎn)認(rèn)知變化和電商生意經(jīng)營(yíng)的衍化趨勢(shì)，提出“精銳入局”“前置蓄水”“流量協(xié)同”三大經(jīng)營(yíng)理念，為商家在大促找到新的生意爆發(fā)途徑，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

一、審時(shí)：中國(guó)電商行業(yè)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷概覽

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的代表，網(wǎng)上零售及其對(duì)應(yīng)的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，成為推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容的重要力量。2019-2021年，我國(guó)網(wǎng)上零售額以10.9%的年復(fù)合增速穩(wěn)步提升，遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.5%。

其中，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷作為重要的網(wǎng)上零售額貢獻(xiàn)來(lái)源發(fā)揮了巨大作用。更重要的是，在消費(fèi)遇冷的背景下，以銷量和客戶的雙重增長(zhǎng)為核心目標(biāo)的電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，重要性進(jìn)一步增強(qiáng)。2022上半年，6月(“618”當(dāng)月)的零售額占比達(dá)18.4%，增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)27.2%。

二、致知：中國(guó)消費(fèi)者節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷認(rèn)知洞察

消費(fèi)者疲勞成為關(guān)注節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的商家必須重視的趨勢(shì)性挑戰(zhàn)

37.8%的受訪者表示他們贊同消費(fèi)者對(duì)電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷感到疲勞的觀點(diǎn)。僅有34.5%的消費(fèi)者提出各大平臺(tái)的近期的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷依然能有效激發(fā)自己的購(gòu)物熱情;另有38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為，這些節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)他們購(gòu)物熱情的積極影響不及以往;甚至有超過(guò)1/4的消費(fèi)者認(rèn)為，各大電商平臺(tái)近期的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)不能激發(fā)他們的購(gòu)物熱情。而在認(rèn)為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷未能有效激發(fā)自己購(gòu)物熱情的消費(fèi)者中，有63.8%的受訪者提到，頻繁的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)超過(guò)了他們的實(shí)際需求，獲選占比遠(yuǎn)高于其他選項(xiàng)。

認(rèn)知變化是消費(fèi)者對(duì)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生疲勞的根源

直觀上看，消費(fèi)者的疲勞似乎來(lái)自各大平臺(tái)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷數(shù)量與頻次的增加，但事實(shí)上，見(jiàn)多識(shí)廣的中國(guó)消費(fèi)者早已經(jīng)歷了10余年電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。要找到疲勞產(chǎn)生的根源，就要從消費(fèi)者的需求著眼，向更深層的認(rèn)知下鉆。以下通過(guò)用戶調(diào)研所揭示的四大消費(fèi)者認(rèn)知變化，也是對(duì)商家節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷行動(dòng)提出的硬性要求。

變化一：對(duì)于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，消費(fèi)者需要更有效的興趣激發(fā)和更前置的信息輸入。流量競(jìng)奪的最終標(biāo)的，是消費(fèi)者在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間有限的注意力。四成以上的消費(fèi)者認(rèn)為，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間，營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)自己興趣的激發(fā)較平時(shí)更為關(guān)鍵;更有超過(guò)59.3%的消費(fèi)者希望自己在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷開始前，就已經(jīng)掌握了所需要的商品信息。更進(jìn)-步看，有效的興趣激發(fā)與更早的信息輸人共同指向?qū)οM(fèi)者需求的前期洞察能力。

變化二：消費(fèi)者希望自己與品牌的溝通是長(zhǎng)效的，并不只集中在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間。節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷不是“錘子買賣”，而是與日常營(yíng)銷相互促進(jìn)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)舉措。這一點(diǎn)也在消費(fèi)者側(cè)有深度認(rèn)同: 55.9%的消費(fèi)者希望自己與品牌、商家之間建立長(zhǎng)效的溝通機(jī)制，而不僅僅集中在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間。商家可以在平銷期更多結(jié)合自然流量?jī)?nèi)容與消費(fèi)者建立關(guān)系，而非只在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間以密集的商域流量?jī)?nèi)容與消費(fèi)者溝通。

消費(fèi)者在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間需要更直接的決策參考，且不局限于單一渠道來(lái)源?！胺N草”之所以被廣泛接受，實(shí)際上是消費(fèi)者希望能快速過(guò)濾噪聲,獲取提升決策效率的有用信息。而節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間，用戶會(huì)面臨更多的選擇難題，因此有61.5%的消費(fèi)者希望在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間獲取對(duì)購(gòu)買決策更有用的信息。而增加信息獲取的渠道和形式，無(wú)疑是判斷信息可信度的關(guān)鍵。在調(diào)研中，有59%的消費(fèi)者希望在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間能通過(guò)不同渠道和不同形式的內(nèi)容來(lái)獲取更全面的決策信息。這也顯示出商家在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間的“種草-割草”經(jīng)營(yíng)思路需要結(jié)合達(dá)人矩陣、專業(yè)內(nèi)容、用戶原生內(nèi)容、權(quán)威背書等渠道或形式。

變化四：消費(fèi)者對(duì)商家在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間提供的服務(wù)有更高預(yù)期。節(jié)點(diǎn)期間密集的流量無(wú)疑會(huì)對(duì)商家的服務(wù)水平造成影響。但站在消費(fèi)者立場(chǎng)看，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷正是很多人購(gòu)買心愿清單內(nèi)商品的時(shí)候，他們理應(yīng)獲得更周到的服務(wù)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62%的消費(fèi)者希望自己能在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間獲得比平時(shí)更好的服務(wù);僅有17%的用戶對(duì)此持否定態(tài)度。面對(duì)可能會(huì)蜂擁而至的消費(fèi)者，品牌方須有充分準(zhǔn)備或引入專業(yè)服務(wù)商，避免在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間的服務(wù)缺位。

興趣電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷保持了對(duì)消費(fèi)者的吸引力

65.3%的消費(fèi)者認(rèn)為興趣電商的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)更具吸引力。在激發(fā)購(gòu)物熱情方面，消費(fèi)者更青睞能從自身需求出發(fā)，通過(guò)展示與商品匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。

而且隨著抖音電商升級(jí)為“全域興趣電商”，打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路，消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)也得到了切實(shí)提升。調(diào)研顯示，46.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“既能通過(guò)推薦內(nèi)容激發(fā)需求，又可以通過(guò)搜索來(lái)主動(dòng)了解商品信息”是影響購(gòu)物體驗(yàn)的首要因素。

三、馭勢(shì)：商家乘勢(shì)經(jīng)營(yíng)，加速大促爆發(fā)

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷認(rèn)知的變化，商家積極擁抱抖音電商的新趨勢(shì)。為了幫助商家更有效地激發(fā)大促爆發(fā)潛力, 巨量引擎提出“精銳入局”“前置蓄水” “流量協(xié)同” 三大經(jīng)營(yíng)理念。

「乘勢(shì)投入·精銳人局」更多商家選擇抖音作為主要的生意經(jīng)營(yíng)陣地

興趣電商通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容，使優(yōu)質(zhì)商品能更好地展示給消費(fèi)者，降低消費(fèi)者的決策成本。同時(shí)，商家也能更精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者，獲得廣闊的市場(chǎng)。隨著“FACT+1”全域經(jīng)營(yíng)方法論的推出，抖音電商已形成全域興趣電商的新模式。

「常態(tài)經(jīng)營(yíng)·前置蓄水」常態(tài)人群蓄水， 推動(dòng)節(jié)點(diǎn)大促爆發(fā)

消費(fèi)者希望自己與品牌、商家之間在日常建立長(zhǎng)效的溝通機(jī)制，而不僅僅集中在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間。在經(jīng)營(yíng)視角下，意味著商家如果持續(xù)進(jìn)行競(jìng)價(jià)引流，在短期內(nèi)整體銷量可以得到一定程度的增長(zhǎng)，但如果想要跨周期的長(zhǎng)效提升，品牌需要在大促前對(duì)消費(fèi)者持續(xù)溝通，提升自身品牌的影響力和認(rèn)知度。

越來(lái)越多的品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，并開始重視種人群積累和種收平衡。他們會(huì)在大促前通過(guò)日常經(jīng)營(yíng)持續(xù)影響消費(fèi)者，或通過(guò)代言人官宣或者品牌事件在大促前營(yíng)造流量小高峰。

「大促爆發(fā)·流量協(xié)同」付費(fèi)推廣和自然流量與協(xié)同作用，高效獲取客戶

在大促期間，各類商家和達(dá)人積極投入，直播開播數(shù)量和短視頻發(fā)布數(shù)量大幅上升，內(nèi)容的擁擠讓品牌很難通過(guò)自然流量吸引足夠的目標(biāo)用戶。作為應(yīng)對(duì)策略，越來(lái)越多的品牌選擇使用付費(fèi)推廣來(lái)提升獲客效率，與自然流量進(jìn)行協(xié)同。

在付費(fèi)流量的選擇上，商家可以借助巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)巨量千川，獲取抖音電商一體化營(yíng)銷解決方案。運(yùn)用巨量干川觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，同時(shí)針對(duì)性地優(yōu)化內(nèi)容素材，提升人貨場(chǎng)的指標(biāo)表現(xiàn)，可以幫助商家獲得更多的自然流量，形成流量協(xié)同，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)秀的GMV表現(xiàn)。

有道：新節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷風(fēng)向下的大促訴求解讀

面對(duì)商家常見(jiàn)的大促訴求，抖音興趣電商的興起為品牌帶來(lái)了新的營(yíng)銷理念，也帶來(lái)了創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)手段。商家一方面要在人貨場(chǎng)上不斷提升，加強(qiáng)自身的商品和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，一方面要結(jié)合抖音電商的新風(fēng)向，選擇適合大促的引流方式，讓消費(fèi)者看見(jiàn)、種草進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

訴求一：通過(guò)大促實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)

在2022年6月完成全域興趣電商新模式的升級(jí)后，抖音電商泛商城場(chǎng)景的價(jià)值已通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷快速顯現(xiàn)。其中在泛商城的搜索場(chǎng)景下，和購(gòu)買路徑直接相關(guān)的搜索廣告搜索量級(jí)持續(xù)走高。這一風(fēng)向也被眾多商家把握，用戶搜索已經(jīng)成為撬動(dòng)GMV爆發(fā)的關(guān)鍵場(chǎng)景。

訴求二：通過(guò)大促實(shí)現(xiàn)人群破圈

用戶增長(zhǎng)是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的核心目標(biāo)之一。商家可以通過(guò)科學(xué)化的人群探索和營(yíng)銷布局，借助抖音電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)新用戶的獲取，進(jìn)而帶來(lái)生意的提升。同時(shí)，研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)回溯2022年6個(gè)有代表性的抖音電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，重磅節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)新老用戶的積極影響更為顯著。面對(duì)即將到來(lái)的“抖音雙11好物節(jié)”，積極參與的商家將再一次打牢自身的用戶基礎(chǔ)。

訴求三：通過(guò)大促擊穿品類

“優(yōu)價(jià)好物”是抖音電商鮮明的標(biāo)簽，而“優(yōu)價(jià)好物”也是商品成為品類爆款的前提條件。要成為品類中有競(jìng)爭(zhēng)力的爆款，商家需要在服務(wù)力、品質(zhì)力、銷售力、品牌力、商品信息質(zhì)量和商品畫風(fēng)質(zhì)量等維度均取保持高水準(zhǔn)。但商品想要從“品類好貨”走向“品類爆款”，還需要更多推動(dòng)力。而資源加持下的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷正是打造“品類爆款”的良機(jī)。

訴求四：通過(guò)大促進(jìn)行新品首發(fā)

推出新品是商家保持競(jìng)爭(zhēng)力，滿足及驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求的持續(xù)性動(dòng)作和共識(shí)。新品需要被消費(fèi)者快速接受，才能通過(guò)從新品到“好貨”再到“爆款”的路徑,為更多消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。而抖音電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷已成為廣受商家認(rèn)可的新品出圈之路。研究團(tuán)隊(duì)選取2022年3個(gè)活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)相近的重磅節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行測(cè)算，結(jié)果顯示，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間的新品爆發(fā)力系數(shù)均超過(guò)2.5。

訴求五：中小商家GMV突破

在興趣電商的浪潮下，很多中小商家也將抖音電商作為主要的經(jīng)營(yíng)陣地。針對(duì)這部分商家，巨量引擎提供了簡(jiǎn)單智能的自助化投放產(chǎn)品，包括DOU+、巨量千川移動(dòng)版小店隨心推、巨量干川PC版、巨量本地推等，助力中小商家在短視頻和直播場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)用戶引流和生意增長(zhǎng)。同時(shí)，巨量引擎也為中小商家提供了全面的電商經(jīng)營(yíng)課程，幫助商家在廣告投放和店鋪經(jīng)營(yíng)上同步提升。