東方甄選?董宇輝在微信小程序直播帶貨

上述舉動意味著，相較于獨立APP，用戶可以在為中直接就搜索“東方甄選小程序”或者點擊分享鏈接，借助微信平臺直接觀看東方甄選的直播。

這一點上，抖音直播間和淘寶直播間目前都無法做到這一點。

最新的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)告訴我們，微信小程序的流量生態(tài)，完全不亞于抖音。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2023全景生態(tài)流量半年報告》來看，截至2023年5月，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達到12.13億，微信小程序以用戶量達到9.28億的規(guī)模位居首，同比增長4.7%。

今年4月中旬，騰訊通過旗下全資子公司入股東方甄選關(guān)聯(lián)公司——北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股9.99%。當(dāng)時我們的結(jié)論是，騰訊通過戰(zhàn)略投資東方甄選。

圖源：天眼查

至此，這場停播事件，已經(jīng)由東方甄選APP和抖音之間的流量爭奪，擴大到了更多流量生態(tài)。

就在我們持續(xù)追問，想要找到更多元的直播帶貨布局時，此前停播的東方甄選自營店，恢復(fù)直播了。

圖源：東方甄選自營品抖音直播間截圖

8月1日上午，東方甄選抖音自營店產(chǎn)品櫥窗功能已恢復(fù)，下午14時，直播間重新開啟直播。

目前其直播間已經(jīng)上架了81款商品，被拖走的小黃車也恢復(fù)正常營業(yè)，宣告著這場風(fēng)波暫告一段落。

我們可以明顯感覺到，東方甄選自營店雖然已經(jīng)恢復(fù)直播，但在平靜的氛圍中，始終殘留著一絲不穩(wěn)定因素。

那么就先讓我們“事后諸葛亮”的回顧一下，這起停播事件雙方，究竟誰獲利更多，希望可以找到利益背后的深層因素。

短期來看，東方甄選這波真的賺大了。

根據(jù)東方甄選披露的數(shù)據(jù)，首日當(dāng)天創(chuàng)造1750萬元紀錄，第二日銷售額繼續(xù)飆升至3000萬元，截至7月31日，東方甄選自營APP銷售額更是突破了1.1億元，遠超抖音自營店的銷售額。

除了銷售額的持續(xù)走高，東方甄選APP的聲量也全面打響。

蘋果商店免費下載榜截圖

東方甄選App彼時下載熱度爆表，登上iOS購物榜第1位、免費榜總榜第8位，甚至一度超越了抖音和抖音極速版。

截止目前，東方甄選app下載量突破400萬，達到408萬，雖然這個數(shù)據(jù)現(xiàn)在遠遠無法和頭部app相比，但已經(jīng)不容小覷。

圖源：雪球

相較于東方甄選在抖音平臺總體4000萬左右的粉絲體量，自營APP已經(jīng)實現(xiàn)了10%左右的用戶轉(zhuǎn)化。

不僅如此，作為一家上市公司，東方甄選的股價近日也一路上揚。

8月1日上午，東方甄選開盤持續(xù)升高，漲12.17%，報42.40港元，公司股價近3個交易日累計大漲38%。截至8月1日收盤，股價也穩(wěn)定在40.60港元，保持上漲趨勢。

值得一提的是，東方甄選在官方微博發(fā)文澄清：“不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營品店鋪關(guān)了幾天，所以旗下小號“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)，外鏈正常，請大家不要誤讀哈”

這意味著在這場風(fēng)波中，東方甄選拿上舞臺的籌碼僅為“自營產(chǎn)品直播間”這一個小號，以及自營品店鋪。其余大號和東方甄選的主要力量，都不受影響。

從結(jié)果來看，東方甄選這次真的是“以小博大，緊張刺激”。

微博熱搜

而從抖音平臺的角度來看，這個龐然大物幾乎沒有受到什么影響。

如俞洪敏所言，東方甄選和抖音平臺是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。

長期來看，抖音平臺的流量霸主地位并未動搖，平臺的貨架電商體系持續(xù)完善。

李國慶也談到東方甄選做APP一事。李國慶表示有自己的平臺是所有電商人的夢想，但APP一定要是直播帶貨，別弄貨架電商。

在視頻中，李國慶直言“（現(xiàn)在做）自己的APP，要不是俞敏洪董宇輝，我真要笑話你了?！?/p>

因為幾大電商巨頭的發(fā)展已經(jīng)十分成熟，而消費者現(xiàn)在手機上都已經(jīng)3屏APP了，賣貨的APP消費重復(fù)率極低，“還要做自有APP，投資人都要笑話你?！?/p>

從與平臺競爭的角度來看，最好的辦法是占領(lǐng)抖音各大平臺，哪有流量就去哪。

圖源：李國慶賬號視頻截圖

對于東方甄選這類直播機構(gòu)來說，自建平臺的難度太大，直播機構(gòu)的品牌IP，才是縱橫多平臺的法寶。

當(dāng)然，隨著直播間的復(fù)播，以及東方甄選自營店鋪的正常恢復(fù)經(jīng)營，風(fēng)波暫時休止。

在看似平靜的水面下，更多的暗流開始涌動。

實際上，無論是東方甄選的多平臺布局，還是抖音的冷靜應(yīng)對，背后隱藏的都是從業(yè)者對流量、對商業(yè)化變現(xiàn)的焦慮。

第三方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，抖音主站 APP 的日活躍用戶達 5.83 億，極速版 + 火山版日活用戶為 1.92 億，兩者合并去重后的用戶數(shù)約 6.93 億。

這個數(shù)據(jù)傲視一眾短視頻平臺，但是和前兩年的數(shù)據(jù)對比來看，6.93億的用戶數(shù)量，已經(jīng)沒有太大的增長變化了。

值此之際，平臺要思考的是，如何讓內(nèi)容、情緒、娛樂所帶動的流量，轉(zhuǎn)化為效率更高的商業(yè)流量，同時，還要保證流量池的穩(wěn)固。這之中的難度并不小。

2022年 6 月，抖音電商宣布升級為“全域興趣電商”，平臺的流量方向，逐漸更偏向成熟可控的品牌商家。

圖源：抖音電商生態(tài)大會

來自虎嗅的報道顯示，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，達人主播占比則降至不足 45% 。

抖音之所以積極押注店播，原因在于：抖音生態(tài)里短視頻達人成功轉(zhuǎn)化成直播達人的比例并不理想，內(nèi)容帶貨的轉(zhuǎn)型需要專精。

而羅永浩、李佳琦等頭部主播帶來的流量匯聚效應(yīng)，也越來越嚴重。這類超級主播如果進行平臺的遷移和布局，勢必對整個平臺流量體系帶來沖擊。

也就是說，平臺不希望粉絲隨著超級主播遷徙。

這一點從東方甄選、交個朋友等大主播的帶貨GMV，可以看出一絲變化。

進入2023年之后，數(shù)據(jù)表明，東方甄選主號直播間GMV持續(xù)下滑，從年初的近6億元跌破5億。整個一季度，直播間日均觀看人數(shù)也從高峰期的6000萬+跌破不足1000萬。

據(jù)達多多數(shù)據(jù)顯示，自7月7日以來的近半個月，東方甄選的抖音賬號帶貨銷售額約1.66億元，與此前半個月約合2.5億元的銷售額相比相差較大。

同時，作為主播，東方甄選需要向抖音繳納平臺服務(wù)費，收費標準為GMV數(shù)額的1%。按照東方甄選2023財年上半年GMV達48億元來算，需要向抖音平臺繳納4800萬元服務(wù)費。

可見，流量和商業(yè)化經(jīng)營焦慮之下，無論是抖音還是東方甄選，都到了需要改變的時候。

圖源：東方甄選視頻截圖

從主播的角度來看，進行多元化布局也必定是大勢所趨，這一點不會變。

但這并不意味著直播機構(gòu)要與平臺割裂。

更準確的來說，是通過多元化的流量來源，降低對單個平臺的依賴，提升機構(gòu)對渠道、供應(yīng)鏈和主播的掌控力，從而為直播業(yè)務(wù)構(gòu)建更為穩(wěn)固的流量池。

目前，騰訊已經(jīng)間接入股東方甄選。同樣布局多平臺路線的交個朋友，也實現(xiàn)了扭虧為盈。

我們可以預(yù)見，未來的一段時間里，大主播和抖音等大平臺之間，還會保持明面上的合作態(tài)勢。但是底層的發(fā)展路線差異，也決定了雙方的關(guān)系沒有之前那么純粹了。

多平臺的布局，以及平臺對于流量的深入掌控，必定會產(chǎn)生摩擦和沖突。

至于未來，雙方是暗度陳倉，悄然布局，還是明修棧道，正面杠到底，我們將會持續(xù)關(guān)注下去。