巨量云圖推出“團購5A” 做好一體化經(jīng)營

7月19日消息，2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上公開的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，業(yè)務(wù)覆蓋城市達370多個，合作門店超200萬家。抖音表示，這一趨勢下，在商家深耕抖音生活服務(wù)的同時，也希望更好地看清團購生意，獲得更科學(xué)、確定的指導(dǎo)。但在生活服務(wù)行業(yè)，尤其是團購生意模式，用戶“線上種草消費-線下體驗”的行為鏈路特性較為突出，過往使用的消費品行業(yè)5A模型對團購型商家所能提供的幫助略有局限。

為此，巨量云圖重磅推出團購5A，基于團購類商家的經(jīng)營鏈路特點，分析團購用戶的行為特征，幫助商家更精細化地洞察人群從種草到購買再到核銷的情況，做好線上線下一體化經(jīng)營。

（圖源巨量引擎營銷觀察公眾號截圖，下同）

官方指出，品牌建設(shè)及品牌與生意增長之間的關(guān)系量化困住不少企業(yè)。巨量云圖的O-5A模型通過更精準地勾勒品牌與用戶的關(guān)系，幫助眾多品牌更好地進行品牌建設(shè)的同時，也科學(xué)度量了品牌建設(shè)與生意轉(zhuǎn)化的直接關(guān)系。

不同行業(yè)的生意特點不同，此前，巨量云圖O-5A模型就基于不同行業(yè)消費者的行為特點和旅程變化，進行了行業(yè)化適配：如適配快消品、耐消品行業(yè)的5A模型，并且進一步精細化至商品維度的商品5A；針對游戲、短劇、應(yīng)用軟件等推出的IAP 5A和IAA 5A模型；針對車房家和教育、金融等不同線索周期行業(yè)的長線索5A和短線索5A；針對大健康行業(yè)打造的全域5A等等。

然而隨著入駐抖音進行經(jīng)營的商家類型越來越豐富，O-5A模型也在上探新的空間?；诒镜叵M場景的抖音生活服務(wù)商家，有著不同于此前各行業(yè)商家的特性——線上購買-線下體驗，巨量云圖推出全新的團購5A。

團購5A統(tǒng)合了巨量引擎廣告營銷和抖音生活服務(wù)團購經(jīng)營的全鏈路數(shù)據(jù)，并基于團購用戶的行為特點，由遠到近進行科學(xué)分層，為團購品牌商家沉淀打通從營銷到經(jīng)營全鏈路的人群資產(chǎn)，更好地看清團購生意，做好一體經(jīng)營。

具體到5A維度，團購A1、A2與A3仍然聚焦用戶的了解-吸引-種草行為，團購A4、A5則發(fā)生了重要變化，更聚焦線上、線下轉(zhuǎn)化鏈路，通過團品購買、團品核銷行為特征洞察，清晰呈現(xiàn)團品從購買到體驗的后鏈路轉(zhuǎn)化效率。對于生活服務(wù)商家而言，用戶購買商品/服務(wù)并不是生意經(jīng)營的終點，將團購券帶到線下門店消費體驗，才是切實為商家?guī)砩庠鲩L的環(huán)節(jié)。

團購5A從商家經(jīng)營場景和特點出發(fā)，幫助品牌深入挖掘團購用戶全旅程背后的需求和行為特征，提高營銷和經(jīng)營效果。據(jù)官方介紹，團購5A有三點優(yōu)勢。優(yōu)勢1：人群分層更科學(xué) 更適合團購生意經(jīng)營；生活服務(wù)商家的經(jīng)營模式與電商行業(yè)不一樣，被種草或下單了團購商品的用戶還需要到線下門店核銷，才能獲得商品和服務(wù)體驗，對此，針對生活服務(wù)商家的5A模型經(jīng)營鏈路也需要適時調(diào)整。團購5A則基于團購用戶行為特征，將A4人群和A5人群分別定義為團品購買人群和團品核銷人群，更適合團購商家生意經(jīng)營特點，以更科學(xué)的人群分層助力商家看清團購生意。

優(yōu)勢2：數(shù)據(jù)更聚合精準 更清晰洞察全盤生意；以往，抖音生活服務(wù)商家在運用原有的5A模型時，數(shù)據(jù)來源于基于“品牌詞+店鋪商品”產(chǎn)生的巨量引擎廣告數(shù)據(jù)、自然內(nèi)容數(shù)據(jù)、巨量星圖數(shù)據(jù)、抖音電商數(shù)據(jù)等。切換到更為適配團購生意模式的團購5A后，在原有的品牌詞+店鋪團品的基礎(chǔ)上，加入了POI和商品組件等數(shù)據(jù)維度，不僅補全了線下團品核銷環(huán)節(jié)，而且團購5A的數(shù)據(jù)準確度和數(shù)據(jù)量級也得到極大提升。

有了覆蓋團購用戶全旅程的數(shù)據(jù)，量級和準確度都實現(xiàn)極大提升，支持召回的本地推廣告量級增長42%，團購自然內(nèi)容量級增加92%，有效保障了團購5A數(shù)據(jù)覆蓋的完整性，并且能精準識別團購用戶從種草到購買再到核銷的行為路徑。

優(yōu)勢3：從生意結(jié)果出發(fā) 更確定做好一體經(jīng)營；過去，品牌建設(shè)以影響消費者心智和提升品牌認知為導(dǎo)向，品牌度量主要聚焦在知名度、忠誠度、美譽度等形象方面，而巨量云圖的O-5A人群模型則將品牌建設(shè)與生意進行更直接的關(guān)聯(lián)，為好品牌帶來好生意，團購5A同樣繼承了這一特點。團購5A對團購用戶行為進行大量生意轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的演算，并在團購5A邏輯中涵蓋每個行為的增量和協(xié)同貢獻，建立團購5A與生意的強關(guān)聯(lián)和長期的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化貢獻。

經(jīng)測算，團購5A生意貢獻占比高達89%，作為A1至A5人群流轉(zhuǎn)中轉(zhuǎn)站的A3人群，團購A3生意貢獻占比達40%。

官方表示，團購5A為商家提供了關(guān)于團購人群資產(chǎn)的洞察診斷，通過“對比自身、對比行業(yè)”了解團購5A人群規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及種收一致性等，幫助商家定位自身營銷與生意的問題，并基于目標人群畫像及內(nèi)容偏好洞察，制定切實有效的人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略。

比如，商家登陸巨量云圖后臺后可看到團購A1-A5各人群資產(chǎn)的規(guī)模，根據(jù)自身的經(jīng)營目標分析人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是否合理、種收結(jié)果是否一致。診斷出問題或明確發(fā)力方向后，再基于場景目標進行目標人群的細分洞察。

官方指出，商家的體量、發(fā)展階段不同，增長訴求也各不相同。對此，團購5A目前圍繞“團品上新種草”、“團購達人優(yōu)選”、“直播轉(zhuǎn)化提升”三大場景展開了具體應(yīng)用。

“團品上新種草”：團購5A通過“人-貨-場”三位一體的洞察診斷，幫助商家精準匹配產(chǎn)出全盤策略。當商家有團品上新種草需求時，首先可基于團購5A洞察，確定核心和高意向潛在目標人群；其次基于新品特性及衍生場景，尋找人群破圈機會點；接著綜合拉新及促轉(zhuǎn)化方向，清晰化鎖定新品TA人群；最終基于新品核心TA人群，反定向達人營銷場景及核心信息點，實現(xiàn)讓對的新品找到對的人，用好的內(nèi)容進行種草。

“團購達人優(yōu)選”：抖音生活服務(wù)曾提出了L（link 數(shù)字化鏈接）I（influencer 達人合作）F（field 商家自營）E（event 營銷活動）的LIFE經(jīng)營矩陣，在這份經(jīng)營指南中，達人合作是推動商家高效經(jīng)營的有效手段。不過，相較于巨量星圖達人，團購達人的標簽屬性、賬號定位等特征較為模糊，如何挑選到適合自身品牌和團品且種草效率高的優(yōu)質(zhì)達人讓不少商家犯難。團購5A在“團購達人優(yōu)選”場景應(yīng)用中，通過“內(nèi)容+人群”雙管齊下，幫助商家基于團品目標人群，精準反選達人。

首先，商家可基于團購5A洞察，多角度定位有潛力被種草的用戶群體；再之，在“內(nèi)容實驗室”的加持下，基于TA人群的內(nèi)容偏好，科學(xué)確認素材方向；最終，在TA人群重合度和內(nèi)容風(fēng)格匹配度的雙重度量標準下，反選優(yōu)質(zhì)達人。

“直播轉(zhuǎn)化提升”：直播是推動種草轉(zhuǎn)化必不可少的手段，在日播/直播大場中提升轉(zhuǎn)化效率是商家們的共同訴求，這需要精準放大團購A4人群規(guī)模。團購5A針對商家的“直播轉(zhuǎn)化提升”需求，通過“建模-訓(xùn)練-投放”的方式，助力商家擴充團購A4流量池。

首先，基于團購A4人群洞察，聯(lián)動建模預(yù)測，確定模型樣本和自定義特征；接著，生成并訓(xùn)練模型，對比歷史團購A4人群畫像，篩選優(yōu)質(zhì)模型；最后，將模型應(yīng)用于后續(xù)投放，精準放大A4團品購買人群，促進直播轉(zhuǎn)化提效。

官方表示，團購5A作為5A模型在生活服務(wù)賽道下的創(chuàng)新應(yīng)用，基于生活服務(wù)商家經(jīng)營特點進行人群資產(chǎn)分析，幫助商家更好地掌握線上線下全鏈路種草-購買-核銷的情況，在抖音做好一體經(jīng)營。未來，團購5A會持續(xù)更新迭代，品牌5A也將建構(gòu)出適配更多行業(yè)、維度的模型，期待與更多品牌商家攜手共建創(chuàng)新。

據(jù)了解，目前團購5A已在到餐行業(yè)上線，后續(xù)將陸續(xù)面向酒旅等行業(yè)開放，品牌可以登錄巨量云圖后臺，“人群 ”-“品牌5A人群資產(chǎn)”模塊，即刻使用。