818大促在即，巨量云圖助力品牌實現(xiàn)“人貨匹配”科學(xué)營銷

818大促在即，品牌商家們迎來抖音電商的又一重大營銷節(jié)點。去年抖音818新潮好物節(jié)以超80億的GMV收尾，今年的818更是被各品牌商家視為拼銷量的黃金高峰期。日益激烈的競爭環(huán)境中，品牌應(yīng)如何精準(zhǔn)投放，高效實現(xiàn)直播間引流，以及提升用戶直播間停留時間、增加下單轉(zhuǎn)化？

針對這些行業(yè)面臨的普遍痛點，巨量引擎營銷科學(xué)旗下數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營管理平臺巨量云圖將為品牌的營銷決策及科學(xué)度量提供助力。

在不久前的618大促中，巨量云圖提供的整合營銷方案幫助不少品牌獲得了營銷效果的突破。此次818，巨量云圖帶來新的作戰(zhàn)攻略，從貨品拉新策略、貨品排布優(yōu)化、品類內(nèi)容洞察三個方面提升人貨匹配度，促進(jìn)商家生意增長。

貨品找人，定制人群精準(zhǔn)投放方案

如何把貨品高效地售賣出去？關(guān)鍵在于讓“貨”找到適合的“人”，根據(jù)貨品特征挖掘核心人群，才能鎖定用戶需求，提升人貨匹配的成功率。

在抖音小店，不同情況商家的投放需求各有偏重。對于想在818期間上架新品、做大抖音小店的商家來說，如何對貨品市場進(jìn)行洞察是關(guān)注的焦點；而對于在平臺上已有數(shù)據(jù)沉淀的商家，針對老品機會點的洞察則是更關(guān)心的話題。借助巨量云圖的數(shù)據(jù)分析能力，這兩類商家都可以對品類或品牌的已購人群進(jìn)行多角度的總結(jié)，繼而制定精細(xì)化的人群營銷策略。

針對有豐富歷史成交的商家，巨量云圖的「商品」模塊可幫助商家定位貨品集核心人群、貨品集已購人群跨類目偏好、產(chǎn)品屬性偏好（可拆功效、場景等），找到不同人群的優(yōu)化手段和拓新方向?！干唐贰鼓K可結(jié)合商家的歷史數(shù)據(jù)，從「已購人群」總結(jié)和洞察相似人群，為商家發(fā)掘拓圈機會，從「點擊未購人群」總結(jié)和洞察“流失人群”，找到人群流失的可能原因。

而針對無豐富歷史成交的商家，巨量云圖給予818權(quán)益策略支持，通過研究品類已購人群，定位類目核心人群、類目已購人群跨類目偏好、產(chǎn)品屬性偏好，抓住用戶需求痛點，支持商家制定品類人群策略。

在巨量云圖提供的洞察基礎(chǔ)上，商家能夠獲知擴大“核心人群”的方向，并通過主播內(nèi)容調(diào)整優(yōu)化“潛力人群”，此外，還可以在投放計劃中，創(chuàng)建相關(guān)跨類目電商行為偏好人群、相關(guān)功效/成分關(guān)鍵詞、電商行為偏好人群等，進(jìn)行更高效的人群引流。

今年的618大促期間，薇諾娜借助巨量云圖探索出一條新「洞察+投放」鏈路，通過研究核心人群的跨類目和功效偏好，并使用巨量千川對跨品類偏好人群進(jìn)行定向投放，取得了拉新增長120%+的效果。

依托巨量云圖的數(shù)據(jù)監(jiān)測，薇諾娜發(fā)現(xiàn)其品牌核心人群為小鎮(zhèn)青年、Z時代、都市藍(lán)領(lǐng)，可拓展的潛在人群為新銳白領(lǐng)、精致媽媽與資深中產(chǎn)。薇諾娜一方面通過對現(xiàn)階段的核心人群中的高意向群體提取觸達(dá)，促使其轉(zhuǎn)化為精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，另一方面抓取精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)幾類優(yōu)質(zhì)新客。

通過巨量云圖的計算，薇諾娜找準(zhǔn)了每個商品的核心目標(biāo)人群，通過對貨品的策略人群+功效+成分進(jìn)行分析，聚類得出四大場景人群——敏肌人群、過敏人群、曬后人群、刷酸人群，分別對應(yīng)薇諾娜不同的產(chǎn)品系列，使得受眾群更加趨于細(xì)分，并通過巨量云圖研究了品牌已購人群的跨類目/功效/競品偏好，在此基礎(chǔ)上有的放矢，完成跨類目的拓量。

來自新西蘭的護膚品牌紐西之謎（geoskincare）也通過巨量云圖的數(shù)據(jù)分析、洞察，優(yōu)化了人與貨匹配。

基于品牌小店自播間人群的互動和成交數(shù)據(jù)，紐西之謎對成交爆品進(jìn)行人群標(biāo)簽屬性和品類兩個維度的分析，定義核心人群和機會人群，并對已購人群全平臺購買偏好進(jìn)行品類內(nèi)分析以及跨品類分析，瞄準(zhǔn)核心&機會人群采取不同的種草策略，提升了拓新效果。

貨品排布優(yōu)化，助力小店打造品類爆品

好的貨品選擇，是品牌方在大促活動中打造出圈事件的關(guān)鍵一環(huán)。在貨品層面上，巨量云圖可通過復(fù)盤貨品購買人數(shù)與轉(zhuǎn)化的效率，以及對應(yīng)貨品人群的流轉(zhuǎn)漏斗，對品牌貨品進(jìn)行評估，幫助商家選擇主打貨品，并制定成功的貨品策略。

借助巨量云圖，商家可以對本品牌貨品的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，基于跨店鋪的貨品集表現(xiàn)，橫向?qū)Ρ雀髫浧芳w的流轉(zhuǎn)效率，洞察品類增長點和潛力，從而發(fā)現(xiàn)更多生意機會。

此次818活動期間，巨量云圖也已面向商家的貨品排布優(yōu)化需求提供權(quán)益幫扶支持，幫助小店定位下一個類目或功效爆品，挖掘市場增長點和品類增長方向，以及通過透視品類競爭情況明確直接競品。

基于巨量云圖提供的數(shù)據(jù)支持，商家可以對“貨品”的解說時長進(jìn)行調(diào)整，并針對流轉(zhuǎn)率高效的貨品，組成高單價組套，實現(xiàn)貨品的排布優(yōu)化。

以紐西之謎為例。今年618活動期間，紐西之謎通過針對機會人群洞察、貨品流轉(zhuǎn)分析、直播達(dá)人優(yōu)選分析等，并基于人群屬性標(biāo)簽、品類兩大維度做核心人群、機會人群洞察，針對近90天平均CTR&CVR對貨品進(jìn)行深度分析，找到了品牌的核心優(yōu)勢品、潛力品和問題品，推出新產(chǎn)品售賣組合“潔面水乳霜+泥膜”，制定了最佳的貨品策略。

品類內(nèi)容洞察，促進(jìn)短視頻直播種草效果

在興趣電商的背景下，商家只有最大程度地把握品類和產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢，才能把種草的效果發(fā)揮到最佳，以及提升小店的帶貨能力。除了研究目標(biāo)人群的視頻內(nèi)容，巨量云圖可以研究目標(biāo)人群的小店商品偏好，通過挖掘商品標(biāo)題關(guān)鍵詞，預(yù)估消費者的品類利益點需求。

首先，巨量云圖可以有效挖掘店鋪的「問題貨品」，基于商家貨品的歷史數(shù)據(jù)復(fù)盤以及跨店鋪的貨品集表現(xiàn)，橫向?qū)Ρ瘸龈髫浧芳w的流轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)商家定位「問題貨品」、下架或延長“貨品”解說時長，來優(yōu)化貨品點擊率，且針對流轉(zhuǎn)率高效的貨品，組高單價組套。

其次，巨量云圖可分析目標(biāo)人群的創(chuàng)意和商品的內(nèi)容偏好，通過「TA內(nèi)容偏好」和「商品」模塊，完成目標(biāo)人群的內(nèi)容和商品利益點偏好洞察幫助商家吸收目標(biāo)人群的商品利益點偏好，最終優(yōu)化短視頻創(chuàng)意及主播解說側(cè)重。

例如，薇諾娜根據(jù)巨量云圖對近30天行業(yè)類型/時長/場景分布/音樂心情/音樂主題/曲風(fēng)特征的分析，優(yōu)先選擇內(nèi)容數(shù)、完播率占比高的類型輸出短視頻，從中提取功效/機制類關(guān)鍵詞，篩選出適配薇諾娜產(chǎn)品的部分，并結(jié)合細(xì)分核心目標(biāo)人群應(yīng)用場景利益點，有針對性地輸出短視頻與直播內(nèi)容。

618大促活動期間，紐西之謎根據(jù)巨量云圖的分析調(diào)整了直播間運營策略，加長防曬與美白面膜等潛力產(chǎn)品、應(yīng)季產(chǎn)品的講解時長，使得直播間人數(shù)較平日增加1.5倍，直播ROI較平日提升30%。

結(jié)語

巨量云圖深度挖掘數(shù)據(jù)價值，助力品牌商家制定更精細(xì)化的“人貨匹配”的營銷策略，在每一次大促活動中搶占先機。運用科學(xué)的營銷方式，品牌可以從人群、貨品、內(nèi)容等多維度提升營銷效率，實現(xiàn)聲量與銷量的協(xié)同增長。

Tips

為了更好地幫助品牌商家做好品牌資產(chǎn)診斷和策略優(yōu)化，巨量引擎營銷科學(xué)團隊將攜手平臺入駐服務(wù)商，繼續(xù)為品牌商家提供營銷科學(xué)理論支持和策略優(yōu)化服務(wù) —— 營銷科學(xué)服務(wù)商巨量云圖「8·18」“義診”。

本次活動，旨在讓更多商家了解其在巨量引擎的品牌資產(chǎn)健康度、優(yōu)化投放策略，以營銷科學(xué)能力驅(qū)動各行各業(yè)商家實現(xiàn)長效生意增長。