2022抖音電商行業(yè)數(shù)據(jù)報告：眼部護(hù)理品牌營銷洞察

在護(hù)膚流程精細(xì)化的大趨勢下，消費(fèi)者對眼部護(hù)理的關(guān)注度日益提升，帶動眼護(hù)市場迅速擴(kuò)容。據(jù)果集·飛瓜顯示，2022年第1季度，抖音眼部護(hù)理品類GMV比去年同期增長259%，遠(yuǎn)超美容護(hù)膚行業(yè)均值。

- 主要發(fā)現(xiàn)

精細(xì)護(hù)膚成趨勢，眼護(hù)市場釋放潛力

眼霜持續(xù)熱銷，海外品牌強(qiáng)勢入局

消費(fèi)訴求多元化，國貨品牌實(shí)力出圈

年輕化和熟齡化并起，中老人群成風(fēng)口

1.精細(xì)護(hù)膚趨勢帶動眼護(hù)市場擴(kuò)容

隨著顏值經(jīng)濟(jì)興起，國人越發(fā)重視自身顏值氣質(zhì)的提升，尤其護(hù)膚流程精細(xì)化的大趨勢下，消費(fèi)者對局部護(hù)理的關(guān)注度日益提升，帶動眼護(hù)市場迅速擴(kuò)容。

在一眾細(xì)分品類中，眼霜的市場成熟度遠(yuǎn)高其它類目，銷售成績穩(wěn)居頭部。

而隨著消費(fèi)者對眼部護(hù)理的認(rèn)知度提升，其它細(xì)分品類的市場份額也在不斷擴(kuò)大，其中眼膜在2022年Q1的銷售額增幅達(dá)到616%，一躍成為僅次于眼霜的第二大品類。

2.眼部護(hù)理品牌呈現(xiàn)"百花齊放"態(tài)勢

面對高速增長的眼部護(hù)理市場，新老美妝品牌紛紛入場抖音掘金，據(jù)果集·飛瓜顯示，2022年Q1推廣眼部護(hù)理商品的品牌比去年同期增長了 2倍 。

從品牌競爭度來看，今年第一季度的眼部護(hù)理行業(yè)CR10達(dá)到 44%，其中素說美麗、BM肌活等新銳國貨品牌憑借爆款相繼出圈，加速了行業(yè)集中度的提升。

另一方面，隨著抖音跨境電商業(yè)務(wù)的開展，來自波蘭、瑞士等國家的小眾品牌開始進(jìn)入消費(fèi)者視野，更好滿足消費(fèi)者的多元需求。

而海藍(lán)之謎、蘭蔻等知名品牌開始更加注重中國線上市場的布局，并憑借長期積累的品牌公信力和形象，搶占高端市場。

 值得一提的是，雖然目前眼部護(hù)理品類的商品價格主要集中在300元以下，但用戶對高端品牌表現(xiàn)出的強(qiáng)消費(fèi)意愿，也讓許多品牌開始瞄準(zhǔn)高價市場。

目前它們主要通過產(chǎn)品線組合、節(jié)日限定禮盒和跨界聯(lián)名等形式擴(kuò)列千元以上產(chǎn)品線，提前搶占消費(fèi)者價格心智。

3.個性化需求催生眼護(hù)消費(fèi)新趨勢

隨著科學(xué)護(hù)膚意識的加強(qiáng)，消費(fèi)者對眼部產(chǎn)品的功效、配方安全性也提出了更高的要求，不同年齡段的用戶更是在成分、功效上表現(xiàn)出明顯的喜好差異。

除此以外，產(chǎn)品的膚感、包裝以及賣家服務(wù)也成為影響用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。盡可能地了解和滿足目標(biāo)受眾的購物心理，可以更好促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

另一方面，“all in one”、“懶人經(jīng)濟(jì)”等概念的興起，也為眼護(hù)品牌的創(chuàng)新提供了更多思路。二合一、次拋等具有便攜護(hù)膚以及社交屬性的產(chǎn)品日益增多，市場競爭日趨白熱化。

4.中老年人群護(hù)膚品消費(fèi)意識崛起

在消費(fèi)升級的大背景下，眼護(hù)市場開始呈現(xiàn)年輕化和熟齡化兩級并起的態(tài)勢。

其中，年輕一代對眼部護(hù)理的需求更側(cè)重“預(yù)防”，因此可依據(jù)個人需求和肌膚狀況隨時補(bǔ)充使用的眼部護(hù)理精華更受他們喜愛；

而對熟齡群體來說，“一站式購齊”的組合套裝可以節(jié)省更多時間精力，滿足他們對高效生活的追求。

此外，中老年人群對美的追求也不可忽視，尤其廣場舞等社交場景的盛行，極大培養(yǎng)了中老年人群的化妝品消費(fèi)意識，或成眼部護(hù)理品類的下一個發(fā)力點(diǎn)。篇幅有限僅展示部分?jǐn)?shù)據(jù)，完整36頁報告可訪問官網(wǎng)領(lǐng)取。