淘寶天貓重大調整，店鋪會員向所有商家開放

“私域”始終是電商經營的終點。

近日有不少淘寶天貓商家反映，從7月起，平臺所有商家都已經可以0門檻開通會員運營功能。

商家后臺顯示，只需完成“會員基礎設施配置”“裝修會員中心”和“開啟會員運營”三個步驟，即可直接開始運營店鋪會員。

（圖源：千牛工作臺）

其中，新開通商家默認為“潛力商家”，享有“0元入會”能力（用戶下單前即可免費入會領權益），可以快速積累店鋪高凈值會員資產；升級進階成為“優(yōu)質商家”后，還會陸續(xù)開放“詳情入會”、“猜你喜歡入會”等能力，多渠道吸引用戶開通會員。

據悉，淘寶的會員主動觸達渠道“專屬客服”，也隨著會員權限同步開放。這可以保證商家擁有高效的會員觸達渠道，且日常店鋪內的特色權益、服務、新品等內容，都可以及時對會員進行全方位覆蓋。

自從淘寶天貓推出店鋪會員功能以來，這還是首次面向所有商家0門檻開放。有接近淘寶天貓的人士透露，后續(xù)平臺還有可能在會員運營能力、會員招募能力上給予商家更多運營自由度，包括推出復購禮金、周年禮/生日禮、逛店驚喜權益等運營工具。

淘寶天貓這次選擇全量開放店鋪會員功能，可謂意義重大。

一直以來，會員體系都是淘寶天貓商家實現確定銷售的關鍵。淘寶天貓5月數據顯示，截至4月底，會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍；其中，服飾、快消、運動戶外、美妝等行業(yè)的會員價值增長尤為明顯。

今年618，會員成交額破億的品牌數量同比增長超40%，其中美妝、運動戶外等行業(yè)主流品牌的會員成交甚至高達60%以上。

（圖源：淘寶天貓618戰(zhàn)報）

不過，從此前披露的數據也能看出，“會員”幾乎是品牌們的專屬，中小商家則很難通過這一體系積累并運營自己的私域用戶。

而在此番調整過后，0門檻即可使用會員運營功能，還享有眾多高效運營工具。這將成為中小商家沉淀店鋪資產、提升復購率、實現長效經營的絕佳時機。

今年5月的淘寶天貓618商家大會上，淘天集團確定了“變革生新”的三個方向：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動。

其中，淘寶天貓為實現“生態(tài)繁榮”，成立了品牌業(yè)務發(fā)展中心。其最重要的任務之一，就是關注品牌用戶的生命周期，從潛客到新客到會員，從購買到回訪，幫助品牌形成消費者對品牌認知和喜愛，一起共建企業(yè)的會員體系。

科技驅動方面，淘寶表示今年將為商家免費提供15款涵蓋新客、老客、會員、粉絲全鏈路運營的全新私域工具。未來五年內，淘寶還要實現商家運營工具的全面智能化、并且全免費，最終為商家極大地降本、提效。

（淘寶某品牌旗艦店會員福利）

從這兩大戰(zhàn)略可以看出，“會員”無疑是淘寶天貓今年工作的重中之重。

事實上，從年初開始，淘寶就進行了一系列私域場景的建設和優(yōu)化。

比如3月，淘寶發(fā)布《淘寶網營銷活動最低標價使用標準》：商家單品寶設置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價，以及會員等級折扣設置的會員價、老客等級折扣設置的老客價，均不再計入最低標價。

換而言之，商家可以給予店鋪會員更多的優(yōu)惠，且不會影響到大促活動。而對于消費者來說，這意味著加入店鋪會員可能享受到比“618”“雙11”更低的價格，也進一步強化了“會員”的吸引力。

在此之后，淘寶App改版，將訂閱、關注關系合并，組成全新的關注場景。用戶側最大的變化，就是可以第一時間看到關注店鋪和賬號的動態(tài)，包括達人發(fā)布的最新內容等。

（圖源：淘天集團）

更加重要的“店號一體”，將淘寶店鋪完全與逛逛、直播等內容賬號打通。商家在淘寶發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內容都將同步出現在淘寶店鋪的動態(tài)中。

看起來，App的改版主要是為淘寶的內容化服務。但本質上來說，這一調整的最終目的還是架起一座橋梁，方便將公域流量引向私域。

通常來說，能讓消費者從“貨架”進入“詳情頁”、從“公域”進入“私域”的影響因素有很多，比如商品的曝光度、價格、外觀等等。

而在淘寶的內容化影響下，“內容”也能成為商家吸引公域流量、進行反復種草的重要手段。在這條賽道上，淘寶將商家們拉到了同一條起跑線，再加上會員功能0門檻全量開放，實際上也是在給中小商家更多的機會。

從私域場景的建設，到會員功能的開放，淘寶的目標也很明確：讓更多的商家能夠參與到私域運營當中，依靠內容、服務等優(yōu)勢留住消費者。

而對于商家而言，也確實到了該重視起私域的時候。

在淘寶天貓密集調整的過程中，我們看到了不少中小商家的反饋。他們認為，“賣貨”才是本職工作，做內容、做私域等等費時費力，往往力不從心。

但事實上，對于那些在投流等方面預算有限的中小商家來說，運營好私域反而是ROI更高的選擇。

投入方面，淘寶天貓已經在嘗試通過技術手段，幫助商家降低私域運營的成本、提高效率。平臺負責提供渠道和方法，商家則需要緊跟大環(huán)境的變化。

一方面，電商行業(yè)早就不像以前可以繼續(xù)吃流量紅利，干坐著等“人找貨”的效率越來越低。新的趨勢下，商家更要與時俱進，去學習怎樣招攬客人、留住客人——關注上新、穩(wěn)定復購的忠實客戶，要比偶然進店消費的客人有價值得多。

另一方面，電商平臺開始集體引進、扶持中小商家，也意味著商家競爭壓力的放大?！吧嘀嗌佟笔羌榷ǖ氖聦崳八接颉眲t是拉開差距的關鍵。

平臺競爭加劇、從業(yè)者的增加，是行業(yè)愈發(fā)繁榮的證明。但也意味著不可能每個商家都還能分到和十年前一樣多的流量，更多的顧客則需要自己去爭取。

正如淘天集團商家平臺和私域負責人梁宏亮所說：圍繞導購、交易形成的高質量、高凈值用戶人群關系鏈運營，已持續(xù)成為商家長期經營的核心策略。

在如今這個充滿不確定性的電商市場，“私域”無疑是商家們獲得確定性增長的重要機會。相比內容和私域建設的時間成本，店鋪資產帶來的長期價值，才更值得中小商家們關注。