跨境電商三國殺，阿里、拼多多、SHEIN決戰(zhàn)海外

跨境電商的戰(zhàn)況越發(fā)膠著了。

去年9月，拼多多正式出海，在北美市場上線了Temu。之后，Temu一路狂奔，截至目前，Temu已經(jīng)在全球范圍內(nèi)開設(shè)了12個(gè)站點(diǎn)，成為全球電商市場最亮眼的新玩家。

4月初，拼多多進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。這次調(diào)整過后，趙佳臻將側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)運(yùn)營，而陳磊將把重心放到全球化工作上。

陳磊是黃崢創(chuàng)業(yè)路上最忠實(shí)的伙伴，歐酷網(wǎng)、樂其、上海尋夢、拼多多，黃崢的四次創(chuàng)業(yè)，陳磊都在前面沖鋒陷陣。

2020年，黃崢卸任CEO，由陳磊接任，2021年，黃崢徹底退居幕后，將董事長一職交給了陳磊，拼多多正式邁入陳磊時(shí)代。

在陳磊接棒的三年里，拼多多的市值超越京東，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司；年活躍買家數(shù)也一度超過阿里，成為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺；直到現(xiàn)在，拼多多都還保持著強(qiáng)勁的增長。

有意思的是，陳磊成為拼多多一把手后，本應(yīng)和阿里蔣凡正面對壘，但就在陳磊接任CEO的同一年，時(shí)任淘寶天貓總裁的蔣凡發(fā)生了黑天鵝事件，最終蔣凡在2022年卸任淘寶天貓董事長，被阿里派去負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。

有媒體報(bào)道，去年蔣凡本來對歐美市場興趣寥寥，直到Temu上線北美后，蔣凡對美國市場的關(guān)注度才明顯增加。如今，陳磊將事業(yè)重心調(diào)至海外，兩個(gè)人再次迎來了正面對壘的機(jī)會。

而在這場海外戰(zhàn)役中，陳磊和蔣凡還有一個(gè)共同的敵人——SHEIN創(chuàng)始人許仰天。

和蔣凡、陳磊相比，許仰天顯得更加低調(diào)和神秘，網(wǎng)上關(guān)于許仰天的信息寥寥無幾。但就是這樣一個(gè)非名校、非名企出身的“小人物”，締造了SHEIN估值千億的神話，將中國跨境電商帶到一個(gè)新高度。

悶聲發(fā)完大財(cái)，準(zhǔn)備沖刺上市的SHEIN，迎來了兩個(gè)棘手的對手。你來我往之間，跨境電商掀起新一輪風(fēng)暴。

在跨境電商三巨頭中，阿里是出海時(shí)間最長的，手上又握有速賣通和Lazada兩張好牌，但卻是馬失前蹄，落了個(gè)不上不下的地位。

蔣凡接手后，首先調(diào)整了海外業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，調(diào)整后，速賣通只做跨境業(yè)務(wù)， Lazada則是專注本地化。

蔣凡接管海外業(yè)務(wù)一年多的時(shí)間里，速賣通和Lazada重回增長軌道，海外業(yè)務(wù)也成為了阿里新的增長引擎。

阿里2023財(cái)年Q4財(cái)報(bào)（自然年2023年Q1）財(cái)報(bào)顯示，國際商業(yè)分部季度收入同比增長29%至185.41億元，整個(gè)2023財(cái)年收入同比增長13%至692.04億元。

除了速賣通和Lazada，蔣凡還在打造一張新的王牌，去年年底，阿里在西班牙推出了新平臺“Miravia”，定位類似與天貓，主要以本地品牌商家為主，和主攻白牌供給的速賣通形成差異互補(bǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，Miravia的下載量已經(jīng)超過SHEIN和速賣通，成為下載量排行榜的第一名。

（圖源：data.ai）

今年3月，阿里啟動了“1+6+N”變革，蔣凡擔(dān)任阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO，同時(shí)還擔(dān)任菜鳥集團(tuán)、淘天集團(tuán)董事。這意味著，雖然阿里各業(yè)務(wù)板塊走向獨(dú)立，但彼此間的協(xié)作性并沒有打折扣。

就在近日，菜鳥集團(tuán)宣布將聯(lián)合速賣通在今年年內(nèi)正式推出“全球五日達(dá)”國際快遞快線產(chǎn)品，從重點(diǎn)國家市場開始，逐步讓跨境包裹實(shí)現(xiàn) 5 個(gè)工作日送達(dá)。這無疑將大大提高阿里海外業(yè)務(wù)的物流體驗(yàn)。

如果說阿里出海最早，有著先發(fā)優(yōu)勢，那么SHEIN就是吃盡了流量紅利，用最小的成本獲得了最大的增長。

2010-2020年，在互聯(lián)網(wǎng)流量還相對便宜的時(shí)候，SEO出身的許仰天，在Google和Facebook等平臺進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放和網(wǎng)紅營銷，成功為SHEIN打響了品牌知名度，積累了上億的粉絲數(shù)。

而SHEIN“小單快反”的供應(yīng)鏈模式，將快時(shí)尚的“快”發(fā)揮到了極致，憑借著豐富的SKU和低廉的價(jià)格，SHEIN收獲了一大批忠實(shí)顧客。2022年，SHEIN超越ZARA成為全球最受歡迎的時(shí)尚品牌。

數(shù)據(jù)顯示，過去三年，SHEIN的業(yè)績呈爆發(fā)式增長。2020年，SHEIN的GMV首次突破100億美元大關(guān)，較2019年暴增250%；2021年，SHEIN的GMV達(dá)到了200億美元。

此前SHEIN高管在一份演示稿中向投資者透露，2022年SHEIN的營收為227億美元，利潤為7億美元，雖然營收同比下滑，但連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)了盈利。按照計(jì)劃，SHIEN的目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的年?duì)I收，凈利達(dá)到75億美元。

不過，如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，競爭對手環(huán)伺左右，要在未來的3年內(nèi)完成10倍的利潤增長，對SHEIN來說絕非一件易事。因此，SHEIN在今年加快轉(zhuǎn)型，謀求更高的增長。

4月份，SHEIN官方宣布將在全球市場推進(jìn)平臺模式SHEIN Marketplace，從以前的獨(dú)立站自營模式向平臺模式轉(zhuǎn)型。許仰天也罕見發(fā)聲，表示將通過平臺模式引入更多第三方賣家。

目前，SHEIN正在加快推進(jìn)平臺模式，繼巴西和美國后，SHEIN日前宣布在墨西哥正式啟動第三方平臺模式的運(yùn)營。有消息稱，SHEIN或?qū)⒂诘谌径仍诘聡?、西班牙、法國和意大利也推出平臺模式。

阿里和SHEIN都算是跨境電商的老玩家，去年9月才亮相的Temu卻并不膽怯，有著一股初生牛犢不怕虎的勁兒。

Temu明目張膽地跟在SHEIN后面“抄作業(yè)”：選擇廣州番禺作為供應(yīng)商聚集地、將美國作為主戰(zhàn)場、采用類自營的運(yùn)營模式、用低價(jià)策略打開市場……

財(cái)大氣粗的Temu在沒有出海先發(fā)優(yōu)勢的情況下，選擇了燒錢換增長：砸錢在超級碗和社交媒體進(jìn)行病毒式營銷，并進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼，用比SHEIN還要低的價(jià)格搶占市場份額。

大力出奇跡，在極致低價(jià)和病毒營銷下，Temu連續(xù)幾個(gè)月“霸榜”美國應(yīng)用程序排名，并多次將SHEIN擠下App下載排行冠軍的位置。

今年2月，Temu還在北美立下目標(biāo)：9月之前，至少有1天GMV超過SHEIN。而在上個(gè)月，Temu提前完成了自己的階段性目標(biāo)，媒體數(shù)據(jù)顯示，5月份Temu在美國的銷售額比Shein高出20%。

上線不到一年，Temu已經(jīng)將自己的觸角伸到北美、西歐和澳洲市場，成為跨境電商不可忽視的一極。

在海外尋求增量的過程中，阿里、拼多多、SHEIN勢必有一場硬仗要打。

而綜合來看，這場三國殺戰(zhàn)役中，最緊張的主帥或許是許仰天，因?yàn)镾HEIN還沒有形成強(qiáng)大的護(hù)城河，而他的兩個(gè)“背靠大樹”的對手，在資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈等方面都有著絕對的優(yōu)勢。

不止是阿里和拼多多，在國內(nèi)電商市場增量逐漸見頂?shù)那闆r下，這兩年，幾乎所有電商平臺都將目光投向海外，到海外尋求增量。

繼 2022 年 10 月率先在印尼試水后，TikTok Shop 商城今年上半年已在東南亞地區(qū)全面落地。在東南亞保持良好增長勢頭的TikTok Shop，今年還將重點(diǎn)布局沙特、英國和美國。

去年8月，被視為快手“三號人物”的原商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬，被任命為快手國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開始全面推動快手海外業(yè)務(wù)的商業(yè)化；就連垂直電商唯品會，也在去年年底推出了東南亞出海項(xiàng)目。

跨境電商的競爭前所未有的激烈，為了爭奪賣家資源，電商巨頭們都想辦法提高電商運(yùn)營能力。比如速賣通、TikTok都推出了全托管模式，降低國內(nèi)賣家入駐門檻，以0托管費(fèi)、0倉儲費(fèi)等優(yōu)惠政策拉攏賣家入局。

中國電商進(jìn)入大航海時(shí)代，放眼未來，要想在復(fù)雜的全球電商環(huán)境中生存發(fā)展，巨頭們還要不斷修煉內(nèi)功。