跨境電商三國(guó)殺，阿里、拼多多、SHEIN決戰(zhàn)海外

跨境電商的戰(zhàn)況越發(fā)膠著了。

去年9月，拼多多正式出海，在北美市場(chǎng)上線(xiàn)了Temu。之后，Temu一路狂奔，截至目前，Temu已經(jīng)在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了12個(gè)站點(diǎn)，成為全球電商市場(chǎng)最亮眼的新玩家。

4月初，拼多多進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。這次調(diào)整過(guò)后，趙佳臻將側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，而陳磊將把重心放到全球化工作上。

陳磊是黃崢創(chuàng)業(yè)路上最忠實(shí)的伙伴，歐酷網(wǎng)、樂(lè)其、上海尋夢(mèng)、拼多多，黃崢的四次創(chuàng)業(yè)，陳磊都在前面沖鋒陷陣。

2020年，黃崢卸任CEO，由陳磊接任，2021年，黃崢徹底退居幕后，將董事長(zhǎng)一職交給了陳磊，拼多多正式邁入陳磊時(shí)代。

在陳磊接棒的三年里，拼多多的市值超越京東，成為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司；年活躍買(mǎi)家數(shù)也一度超過(guò)阿里，成為國(guó)內(nèi)用戶(hù)規(guī)模最大的電商平臺(tái)；直到現(xiàn)在，拼多多都還保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

有意思的是，陳磊成為拼多多一把手后，本應(yīng)和阿里蔣凡正面對(duì)壘，但就在陳磊接任CEO的同一年，時(shí)任淘寶天貓總裁的蔣凡發(fā)生了黑天鵝事件，最終蔣凡在2022年卸任淘寶天貓董事長(zhǎng)，被阿里派去負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。

有媒體報(bào)道，去年蔣凡本來(lái)對(duì)歐美市場(chǎng)興趣寥寥，直到Temu上線(xiàn)北美后，蔣凡對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注度才明顯增加。如今，陳磊將事業(yè)重心調(diào)至海外，兩個(gè)人再次迎來(lái)了正面對(duì)壘的機(jī)會(huì)。

而在這場(chǎng)海外戰(zhàn)役中，陳磊和蔣凡還有一個(gè)共同的敵人——SHEIN創(chuàng)始人許仰天。

和蔣凡、陳磊相比，許仰天顯得更加低調(diào)和神秘，網(wǎng)上關(guān)于許仰天的信息寥寥無(wú)幾。但就是這樣一個(gè)非名校、非名企出身的“小人物”，締造了SHEIN估值千億的神話(huà)，將中國(guó)跨境電商帶到一個(gè)新高度。

悶聲發(fā)完大財(cái)，準(zhǔn)備沖刺上市的SHEIN，迎來(lái)了兩個(gè)棘手的對(duì)手。你來(lái)我往之間，跨境電商掀起新一輪風(fēng)暴。

在跨境電商三巨頭中，阿里是出海時(shí)間最長(zhǎng)的，手上又握有速賣(mài)通和Lazada兩張好牌，但卻是馬失前蹄，落了個(gè)不上不下的地位。

蔣凡接手后，首先調(diào)整了海外業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，調(diào)整后，速賣(mài)通只做跨境業(yè)務(wù)， Lazada則是專(zhuān)注本地化。

蔣凡接管海外業(yè)務(wù)一年多的時(shí)間里，速賣(mài)通和Lazada重回增長(zhǎng)軌道，海外業(yè)務(wù)也成為了阿里新的增長(zhǎng)引擎。

阿里2023財(cái)年Q4財(cái)報(bào)（自然年2023年Q1）財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際商業(yè)分部季度收入同比增長(zhǎng)29%至185.41億元，整個(gè)2023財(cái)年收入同比增長(zhǎng)13%至692.04億元。

除了速賣(mài)通和Lazada，蔣凡還在打造一張新的王牌，去年年底，阿里在西班牙推出了新平臺(tái)“Miravia”，定位類(lèi)似與天貓，主要以本地品牌商家為主，和主攻白牌供給的速賣(mài)通形成差異互補(bǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，Miravia的下載量已經(jīng)超過(guò)SHEIN和速賣(mài)通，成為下載量排行榜的第一名。

（圖源：data.ai）

今年3月，阿里啟動(dòng)了“1+6+N”變革，蔣凡擔(dān)任阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO，同時(shí)還擔(dān)任菜鳥(niǎo)集團(tuán)、淘天集團(tuán)董事。這意味著，雖然阿里各業(yè)務(wù)板塊走向獨(dú)立，但彼此間的協(xié)作性并沒(méi)有打折扣。

就在近日，菜鳥(niǎo)集團(tuán)宣布將聯(lián)合速賣(mài)通在今年年內(nèi)正式推出“全球五日達(dá)”國(guó)際快遞快線(xiàn)產(chǎn)品，從重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)始，逐步讓跨境包裹實(shí)現(xiàn) 5 個(gè)工作日送達(dá)。這無(wú)疑將大大提高阿里海外業(yè)務(wù)的物流體驗(yàn)。

如果說(shuō)阿里出海最早，有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那么SHEIN就是吃盡了流量紅利，用最小的成本獲得了最大的增長(zhǎng)。

2010-2020年，在互聯(lián)網(wǎng)流量還相對(duì)便宜的時(shí)候，SEO出身的許仰天，在Google和Facebook等平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，成功為SHEIN打響了品牌知名度，積累了上億的粉絲數(shù)。

而SHEIN“小單快反”的供應(yīng)鏈模式，將快時(shí)尚的“快”發(fā)揮到了極致，憑借著豐富的SKU和低廉的價(jià)格，SHEIN收獲了一大批忠實(shí)顧客。2022年，SHEIN超越ZARA成為全球最受歡迎的時(shí)尚品牌。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，SHEIN的業(yè)績(jī)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年，SHEIN的GMV首次突破100億美元大關(guān)，較2019年暴增250%；2021年，SHEIN的GMV達(dá)到了200億美元。

此前SHEIN高管在一份演示稿中向投資者透露，2022年SHEIN的營(yíng)收為227億美元，利潤(rùn)為7億美元，雖然營(yíng)收同比下滑，但連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)了盈利。按照計(jì)劃，SHIEN的目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的年?duì)I收，凈利達(dá)到75億美元。

不過(guò)，如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺左右，要在未來(lái)的3年內(nèi)完成10倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)，對(duì)SHEIN來(lái)說(shuō)絕非一件易事。因此，SHEIN在今年加快轉(zhuǎn)型，謀求更高的增長(zhǎng)。

4月份，SHEIN官方宣布將在全球市場(chǎng)推進(jìn)平臺(tái)模式SHEIN Marketplace，從以前的獨(dú)立站自營(yíng)模式向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型。許仰天也罕見(jiàn)發(fā)聲，表示將通過(guò)平臺(tái)模式引入更多第三方賣(mài)家。

目前，SHEIN正在加快推進(jìn)平臺(tái)模式，繼巴西和美國(guó)后，SHEIN日前宣布在墨西哥正式啟動(dòng)第三方平臺(tái)模式的運(yùn)營(yíng)。有消息稱(chēng)，SHEIN或?qū)⒂诘谌径仍诘聡?guó)、西班牙、法國(guó)和意大利也推出平臺(tái)模式。

阿里和SHEIN都算是跨境電商的老玩家，去年9月才亮相的Temu卻并不膽怯，有著一股初生牛犢不怕虎的勁兒。

Temu明目張膽地跟在SHEIN后面“抄作業(yè)”：選擇廣州番禺作為供應(yīng)商聚集地、將美國(guó)作為主戰(zhàn)場(chǎng)、采用類(lèi)自營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式、用低價(jià)策略打開(kāi)市場(chǎng)……

財(cái)大氣粗的Temu在沒(méi)有出海先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，選擇了燒錢(qián)換增長(zhǎng)：砸錢(qián)在超級(jí)碗和社交媒體進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，并進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼，用比SHEIN還要低的價(jià)格搶占市場(chǎng)份額。

大力出奇跡，在極致低價(jià)和病毒營(yíng)銷(xiāo)下，Temu連續(xù)幾個(gè)月“霸榜”美國(guó)應(yīng)用程序排名，并多次將SHEIN擠下App下載排行冠軍的位置。

今年2月，Temu還在北美立下目標(biāo)：9月之前，至少有1天GMV超過(guò)SHEIN。而在上個(gè)月，Temu提前完成了自己的階段性目標(biāo)，媒體數(shù)據(jù)顯示，5月份Temu在美國(guó)的銷(xiāo)售額比Shein高出20%。

上線(xiàn)不到一年，Temu已經(jīng)將自己的觸角伸到北美、西歐和澳洲市場(chǎng)，成為跨境電商不可忽視的一極。

在海外尋求增量的過(guò)程中，阿里、拼多多、SHEIN勢(shì)必有一場(chǎng)硬仗要打。

而綜合來(lái)看，這場(chǎng)三國(guó)殺戰(zhàn)役中，最緊張的主帥或許是許仰天，因?yàn)镾HEIN還沒(méi)有形成強(qiáng)大的護(hù)城河，而他的兩個(gè)“背靠大樹(shù)”的對(duì)手，在資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈等方面都有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

不止是阿里和拼多多，在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)增量逐漸見(jiàn)頂?shù)那闆r下，這兩年，幾乎所有電商平臺(tái)都將目光投向海外，到海外尋求增量。

繼 2022 年 10 月率先在印尼試水后，TikTok Shop 商城今年上半年已在東南亞地區(qū)全面落地。在東南亞保持良好增長(zhǎng)勢(shì)頭的TikTok Shop，今年還將重點(diǎn)布局沙特、英國(guó)和美國(guó)。

去年8月，被視為快手“三號(hào)人物”的原商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬，被任命為快手國(guó)際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)始全面推動(dòng)快手海外業(yè)務(wù)的商業(yè)化；就連垂直電商唯品會(huì)，也在去年年底推出了東南亞出海項(xiàng)目。

跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)前所未有的激烈，為了爭(zhēng)奪賣(mài)家資源，電商巨頭們都想辦法提高電商運(yùn)營(yíng)能力。比如速賣(mài)通、TikTok都推出了全托管模式，降低國(guó)內(nèi)賣(mài)家入駐門(mén)檻，以0托管費(fèi)、0倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等優(yōu)惠政策拉攏賣(mài)家入局。

中國(guó)電商進(jìn)入大航海時(shí)代，放眼未來(lái)，要想在復(fù)雜的全球電商環(huán)境中生存發(fā)展，巨頭們還要不斷修煉內(nèi)功。