視頻號參戰(zhàn)618，傭金全面降至1%

“全場希望”視頻號，決定死磕電商。

5月9日，騰訊官方宣布，視頻號將在6.18大促期間下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)（即通俗意義上的“傭金”）費(fèi)率，全場降至1%。

5月31日20:00:00-6月18日23:59:59，視頻號平臺內(nèi)所有商家，包括但不限于視頻號小店商家、微信小程序視頻號交易組件商家、微信小程序升級版自定義交易組件商家，都可以享受這次優(yōu)惠。

（截自《2023年視頻號6.18大促技術(shù)服務(wù)費(fèi)下調(diào)公告》）

極低的傭金費(fèi)率，對于視頻號商家的扶持無疑是巨大的。原本從今年1月1日開始，視頻號開始向商家收取1%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，根據(jù)商品或服務(wù)類目有所區(qū)別。

比如部分服飾內(nèi)衣、個人護(hù)理、戶外運(yùn)動、文玩、家紡、箱包皮具、鞋靴、家具、廚具等等，都是5%費(fèi)率的類目。而這些品類通常又是電商銷售的主力軍，視頻號此次下調(diào)抽傭比例進(jìn)行讓利，足以彰顯其決心。

除此之外，技術(shù)服務(wù)費(fèi)下調(diào)公告的發(fā)布，也成為了視頻號參戰(zhàn)618大促的信號。

去年，上線僅三年的視頻號首次加入618戰(zhàn)局。在當(dāng)時，視頻號更像是對電商業(yè)務(wù)的初步試水，重心放在了商家側(cè)。

推出的活動包括“618商家獎勵計劃”，為銷售額達(dá)標(biāo)的商家提供流量激勵；“直播預(yù)約導(dǎo)流”流量激勵，鼓勵商家引入視頻號外自有粉絲；發(fā)布種草視頻贏流量，618相關(guān)優(yōu)質(zhì)種草視頻可以獲得10萬-30萬流量獎勵……

相比之下，視頻號并未像其它電商平臺一樣，推出折扣、滿減、紅包等用戶側(cè)的補(bǔ)貼。

同年雙十一，視頻號已經(jīng)上線了小店和優(yōu)選聯(lián)盟，繼續(xù)加大流量補(bǔ)貼。這次的重點(diǎn)依舊放在吸引品牌商戶上，平臺補(bǔ)貼側(cè)重商家和達(dá)人。

到了今年，視頻號在騰訊的地位提升了一個重量級。去年年底，騰訊內(nèi)部員工大會上，董事會主席兼CEO馬化騰直言：“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場的希望?！?/p>

（圖源：2023微信公開課）

同時他也表示，對于電商交易，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。如何在不下場做電商的前提下，把電商閉環(huán)做好，是視頻號未來的挑戰(zhàn)。

這番話不僅讓視頻號站上了“C位”，也確定了其接下來的方向。

今年3月的財報會上，騰訊總裁劉熾平指出，視頻號的商業(yè)化仍處于早期階段：“視頻號變現(xiàn)空間很大”。他認(rèn)為除了打賞和廣告業(yè)務(wù)外，視頻號還通過直播切入直播電商，這里面的空間更大。

而“早期階段”這一認(rèn)知，也決定了目前的視頻號還是以招募和扶持商家為主。因此今年的618大促，對于視頻號的意義也更多是商家資源的補(bǔ)充。

據(jù)悉，接下來視頻號還將陸續(xù)推出更多基礎(chǔ)設(shè)施升級措施，并發(fā)布618相關(guān)的招商、優(yōu)惠政策?！按蟠佟本拖袷且粓觥按罂肌?，即將驗(yàn)證視頻號迄今為止的商業(yè)化成效。

在騰訊的短視頻業(yè)務(wù)中，雖然視頻號這個后起之秀走到了領(lǐng)先位置，但前輩“微視”并不打算躺平，而是再次整裝待發(fā)。

同樣是在5月9日，騰訊微視公布新星計劃，對外招募創(chuàng)作者。該計劃明確指出，招募的創(chuàng)作者歷史未在騰訊微視發(fā)表過視頻，且抖音/快手/小紅書粉絲數(shù)達(dá)到3萬以上。

（截自“騰訊微視”公眾號）

激勵規(guī)則顯示，創(chuàng)作者入駐前兩月均可獲得正常有效流量分成的3倍獎勵，參與話題獎金瓜分活動所得獎金+50%；新作者入駐后流量可加成50%。

此外，根據(jù)創(chuàng)作者的站外粉絲數(shù)、所屬品類不同，還能獲得對應(yīng)的獎金分成。

而在這次新星計劃之前，微視還進(jìn)行了連續(xù)三期的“MCN雪球計劃”，旨在邀請抖音/快手粉絲數(shù)3W+及50W+的賬號入駐。

再加上如今的“新星計劃”，微視從抖音、快手、小紅書“搶人”的野心一覽無遺。

誕生于2013年的騰訊微視，做短視頻其實(shí)比抖音還早。但微視早期以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主，媒體屬性更強(qiáng)，偏向于資訊平臺。后來爆火的抖音快手，則以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主，偏向于社交平臺。

這一區(qū)別，決定了微視長期未能孵化出有足夠影響力的本土創(chuàng)作者。雖然屢屢推出激勵計劃，但用戶粘性還是明顯弱于抖快。

短視頻和直播帶貨火熱的時候，微視也曾試水過電商業(yè)務(wù)，在視頻和直播間添加購物車組件。但時至今日，微視平臺內(nèi)的“小黃車”早已不知去向。

如今微視決定從“抖快書”引進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作者，還給出了符合平臺用戶畫像的“經(jīng)典影視綜”、“健康養(yǎng)生”、“生活竅門”、“親子育兒”、“劇情” 5個方向，大有重整旗鼓、重新啟程的味道。

視頻號和微視，一個從招募商家做起，一個從招募創(chuàng)作者做起。穩(wěn)扎穩(wěn)打之下，也令人期待騰訊未來在短視頻領(lǐng)域的成績。

動作頻頻的騰訊，也驗(yàn)證了其管理層對于短視頻的殷切期待。只是不知道，已經(jīng)落后抖音快手太多的視頻號/微視，又能否后來居上，分得一塊“蛋糕”。

騰訊如今雙管齊下，大力推進(jìn)短視頻業(yè)務(wù)，無疑釋放出了一個信號：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依舊看好短視頻的增長潛力。

今年3月，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》發(fā)布。報告顯示，截至2022年底，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.12億。

在我國互聯(lián)網(wǎng)市場滲透率見頂?shù)慕裉?，短視頻用戶規(guī)模依舊實(shí)現(xiàn)了8.3%的增速，市場規(guī)模更是占到了泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域市場的40.3%。

這一趨勢至少證明了一點(diǎn)：無論載體和形式有何變化，內(nèi)容依舊是吸引用戶最有效的武器。

而對于電商行業(yè)的啟示則是，用內(nèi)容影響用戶的消費(fèi)決策越來越重要，“內(nèi)容電商”的說法仍不過時。

除了騰訊的視頻號和微視以外，今年還有很多平臺都在加快打通內(nèi)容與電商，試圖構(gòu)建電商閉環(huán)。

比如年初，小紅書在一次更新后將一級入口開放給短視頻；后來董潔在小紅書的“慢直播”帶貨出圈，小紅書又趁勢將直播業(yè)務(wù)升為獨(dú)立部門，準(zhǔn)備大展拳腳；近日，小紅書又開始了到店團(tuán)購業(yè)務(wù)和筆記帶貨功能的探索……

（截自小紅書）

還有像是B站，前不久開放了選品中心，用以連接商家和UP主。即使是重內(nèi)容的中長視頻，只要找好切入點(diǎn)，也能撬動用戶的種草需求。

內(nèi)容平臺們在商業(yè)化壓力之下，選擇了電商這條道路，而這也成為了內(nèi)容種草繁榮的關(guān)鍵因素之一。

電商行業(yè)發(fā)展到今天，僅僅是“滿足需求”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“創(chuàng)造需求”才能真正激發(fā)消費(fèi)活力。

無論是圖文、短視頻還是中長視頻，“內(nèi)容”對于消費(fèi)的作用早已得到驗(yàn)證。接下來的競爭，更多的將圍繞資源、心智和轉(zhuǎn)化展開。