全域經(jīng)營ROI翻倍指南
在數(shù)字零售爆發(fā)的那幾年,很容易讓人誤以為,流量是增長的關鍵,因為通過流量獲得的增長,來的太容易了。
當流量的天花板越來越近,大家試圖通過找到新的增長風口,再造一個流量增長的神話。
如何突破增長天花板?
賽道全域通殺還是單點突破效果更好?
雙賽道資源如何配置更合理?ROI多少才算好?
3月22日,Nint任拓集團CMO、任拓大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長曹力出席Morketing Summit 2022-2023全球營銷商業(yè)峰會,帶來《數(shù)字零售賽道先行,“增”“效”雙贏—確定性增長及ROI翻倍指南》主題演講和專訪,為電商從業(yè)者帶來思考方向。
01
9成紅海里包含藍海
31%翻倍增長
“增長天花板的本質(zhì)是細分賽道的天花板”,曹力分享觀點。所以當細分賽道不長了,往往就代表著該品類產(chǎn)品已經(jīng)到了天花板,這時候品牌就要轉變思路,思考如何破局的問題。
品牌可以通過布局潛力賽道來獲得新增量。
做品牌不能一條道兒走到黑,當某條賽道增長乏力后,可以延展到其他細分賽道,這樣一來就能在另一個細分賽道繼續(xù)增長。這樣的增長是具有確定性的,并且能保證健康的ROI。
來自Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示,全域電商近9成的紅海里依舊存在增長的藍海賽道,而其中31%的細分賽道實現(xiàn)了翻倍增長。因此,品牌想要獲得新增長就要延展到這些賽道里。例如,婦炎潔從女性私護賽道轉到洗滌液賽道就獲得了很好的銷量。天貓平臺,婦炎潔熱銷寶貝內(nèi)褲清洗液3月銷量達3.2萬+,銷售額近200萬元,超過了原本的王牌產(chǎn)品私處清洗液,成為品牌TOP1熱銷寶貝。
再以食品保健和美容護理行業(yè)為例,來自Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示,雖然美妝、食品行業(yè)全域電商2022呈現(xiàn)負增長態(tài)勢,但是行業(yè)下依舊有高增長的細分藍海賽道,增速超過100%。品牌方要進入增長的而不是下行的細分賽道,否則ROI基本不會高。
02
貨架電商“屬性”先行
內(nèi)容電商“標簽”先行
內(nèi)容賽道快速崛起,已成為品牌獲得新增長的關鍵賽道。因此,品牌在經(jīng)營過程中,也要相應轉變經(jīng)營邏輯,不能以一貫的貨架賽道邏輯去經(jīng)營內(nèi)容賽道,也不能以過去單一賽道的邏輯去經(jīng)營整個內(nèi)容和貨架雙賽道。而是要“貨架”和“內(nèi)容”兩手抓,才能實現(xiàn)全域的增效雙贏。
正如曹力在現(xiàn)場的分享中提到: “2023年中國電商進入雙賽道時代”。要真正做到“貨架”和“內(nèi)容”兩架馬車前進,品牌首先在理念上就不能將貨架和內(nèi)容進行割裂,因為用戶在購物時不是割裂看的。其次,還要前置思考一些戰(zhàn)略性問題,如內(nèi)容賽道和貨架賽道在整個品牌里面的地位是怎么樣的,在內(nèi)容賽道和貨架賽道上的資源如何分配等等,然后才能根據(jù)品牌自身的體量、預算等制定相應的戰(zhàn)術。
雖然品牌處于不同階段在貨架賽道和內(nèi)容賽道的具體打法不能一概而論,但可以總結為一個關鍵原則——貨架電商屬性先行,內(nèi)容電商標簽先行?!暗举|(zhì)都是要找到細分的增長賽道”。
如何理解?
“貨架電商屬性先行”是因為貨架里面是一個個產(chǎn)品,而產(chǎn)品屬性從某種程度上說就是細分賽道。按照貨架電商的邏輯,當用戶明確自己要購買的商品時,會先去搜索,然后根據(jù)搜索結果在貨架上挑選和比較各種產(chǎn)品屬性。因此,產(chǎn)品屬性從某種程度上說就是細分賽道。
將原有產(chǎn)品的屬性進行疊加或者重組,可以形成新的細分賽道。以食品行業(yè)為例,來自Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示,2022年,在食品賽道中,組合了高蛋白、高纖維的傳統(tǒng)功能屬性,疊加低溫烘焙、凍干等技術屬性的產(chǎn)品增長超過25%,領跑賽道增長。
產(chǎn)品屬性的相關概念更是可以跨行業(yè)溢出,打通上下游滲透。如食品飲料行業(yè)2022年有13%的增長,而保健品有39%增長,漲幅是食品飲料的3倍。而食品飲料中和提高免疫力屬性的產(chǎn)品有21%的增速,領跑整個行業(yè),說明了消費者對健康保健的需求溢出,并從保健品行業(yè)向其他行業(yè)不斷滲透,所以相關屬性的產(chǎn)品有較大的增長潛力。
“內(nèi)容電商標簽先行”,某種程度上,在內(nèi)容電商中內(nèi)容標簽就是細分賽道。因為內(nèi)容賽道的底層邏輯是通過好的內(nèi)容觸達并吸引到更多的用戶,一方面進行用戶的拉新,另一方面實現(xiàn)銷售轉化。而想要吸引用戶,品牌就要做對內(nèi)容標簽,來產(chǎn)出更多用戶想看的內(nèi)容。
從Nint任拓的數(shù)據(jù)上看,僅種草而言,不到1%的內(nèi)容標簽集中了60%的互動量,這些標簽可以帶來55%的互動增速。因此,通過內(nèi)容標簽找到確定性種草和轉化高的內(nèi)容,并對內(nèi)容標簽進行精細化運營是當下品牌在內(nèi)容賽道中實現(xiàn)ROI增長的好方法。
03
激活場域品牌資產(chǎn)
全域溢出增長提效
作為雙賽道中非常重要的一根支柱,內(nèi)容賽道快速增長已成為共識,而實際上,內(nèi)容賽道除了增速快,整體的增量也十分龐大。
從天貓、抖音、京東實物消費品追蹤數(shù)據(jù)來看,就賽道增速而言,2022年底到2023年初,相比貨架賽道5%的增速,內(nèi)容賽道增速高達39.3%;從增量上看,自2021年起,在整個全域電商領域,70%GMV的增量是來自于內(nèi)容賽道。因此,做好內(nèi)容賽道,向用戶傳遞品牌價值,是當下品牌在電商領域增長的關鍵。
做好內(nèi)容賽道,可以幫助品牌激活場域品牌資產(chǎn),帶來全域增長提效。
某免洗噴霧品牌,在抖音上做了大量的內(nèi)容投放,來自【任拓內(nèi)容力】產(chǎn)品的量化歸因分析,這些內(nèi)容包含的實效內(nèi)容標簽,如大學生、控油、油頭等,相關內(nèi)容幫助品牌快速種草與銷售轉化,單品累計銷量220W+,排名品牌No.1,同時,場域互動對比第二名翻倍,為品牌帶來確定性的增長。
做好場域品牌資產(chǎn)的累積,可以幫助品牌實現(xiàn)全域增長和提效,如某彩妝國貨品牌,在抖音上通過10%品牌內(nèi)容,撬動了10倍互動討論,進行全域種草,全域銷售增速達18%(天貓、抖音、京東實物消費品追蹤數(shù)據(jù)),實現(xiàn)了逆勢增長。
對品牌來說,品牌資產(chǎn)是非常重要的。首先,品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在品牌的定位和對消費者心智的觸達上。如果品牌的定位不清晰,就會踩在別的品牌的資產(chǎn)里面,增加的是其他品牌的資產(chǎn)。只有踩在自己的資產(chǎn)里面,又能觸達到消費者心智,才能不斷積累品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)一方面提升了產(chǎn)品的溢價能力,另一方面,也讓品牌推新品成功概率更高,幫助品牌實現(xiàn)確定性增長,帶來全域經(jīng)營下的ROI翻倍提升。
2023年,內(nèi)容電商迅速發(fā)展,貨架電商穩(wěn)中有進,雙賽道并行已成大勢,要從戰(zhàn)略層面,融合貨架和內(nèi)容賽道的打法,搶占賽道增長紅利。
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