全域經(jīng)營(yíng)助力高速增長(zhǎng) 快手電商一季度泛貨架GMV占比超20%
5月15日-16日,2024快手電商引力大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)召開?？焓指呒?jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在會(huì)上明確提出用戶為先的戰(zhàn)略,表示平臺(tái)將與商家攜手,進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn);同時(shí),通過全域流量協(xié)同增長(zhǎng),豐富低價(jià)好物供給,上線銷售托管功能,助力商家跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化,抓住消費(fèi)新機(jī)會(huì),更好地提升經(jīng)營(yíng)的確定性和經(jīng)營(yíng)效率。
在商品供給日益豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,平臺(tái)捕捉和響應(yīng)消費(fèi)者需求的變化變得尤為關(guān)鍵。基于此,2023年,快手電商將“低價(jià)好物”作為年度戰(zhàn)略提出,“低價(jià)好物”戰(zhàn)略的落地與信任電商生態(tài)的繁榮,帶來了快手達(dá)人、商家、平臺(tái)的多方共贏。
快手電商2023年總GMV超過1.18萬億,成為商家、達(dá)人萬億規(guī)模的經(jīng)營(yíng)陣地。泛貨架場(chǎng)域及短視頻場(chǎng)域高速增長(zhǎng)。快手從2023年四季度開始逐步放開泛貨架場(chǎng)景的流量入口,12月商城tab頁全量開放。2024年一季度,快手電商泛貨架GMV占比超過20%,短視頻GMV同比增長(zhǎng)近100%,電商搜索PV同比增長(zhǎng)超過120%。
從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng),快手電商致力于讓好內(nèi)容和好商品在全域發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng),讓每一次用戶需求的滿足,都能成為商家增長(zhǎng)的基石。
用戶為先 跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化滿足需求
近年來,內(nèi)需消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎,線上消費(fèi)渠道仍然保持快速增長(zhǎng),而人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)趨勢(shì)變化等因素,讓新需求不斷涌現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年第四季度快手月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7億,其中電商月均買家數(shù)突破1.3億。龐大的用戶群體,疊加消費(fèi)趨勢(shì)的變化,已經(jīng)成為商家和達(dá)人在快手平臺(tái)經(jīng)營(yíng)電商新的增量機(jī)會(huì)。
商家與平臺(tái)需要跟隨用戶需求變化,調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。王劍偉舉例說,從增量用戶上看,2023年快手南方新用戶開始大幅度增長(zhǎng),華東華南區(qū)域新用戶占比均在50%左右。從年齡結(jié)構(gòu)上看,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)人口平均年齡已達(dá)38.8歲,隨著人口老齡化到來,中老年人將會(huì)逐步成為消費(fèi)主力。在快手,超過47%的GMV來自40歲以上的用戶。從商品價(jià)格帶變化上看,50元價(jià)格帶以下的商品銷量開始大幅度提升,越來越多價(jià)敏人群的消費(fèi)需求被挖掘出來。
區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái),快手電商是好內(nèi)容與好商品的融合和高效鏈接,不斷為電商生態(tài)創(chuàng)造更高的天花板,進(jìn)一步滿足用戶消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)。
王劍偉認(rèn)為,“電商即內(nèi)容”。2023年,快手電商直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了40%,電商短視頻曝光占比同比增長(zhǎng)了75%。這意味著內(nèi)容場(chǎng)不僅在爆發(fā)流量紅利,也爆發(fā)出了GMV流量轉(zhuǎn)化效率上的紅利。
以主播“王北四在東北”為例,達(dá)人通過農(nóng)村美食生活內(nèi)容收獲了超200萬粉絲的關(guān)注。5月8日,王北四開啟了首場(chǎng)帶貨直播,因粉絲粘性強(qiáng),王北四首次電商直播GMV近1000萬,累計(jì)觀看人數(shù)553萬、漲粉15萬。
好商品則是影響消費(fèi)者下單決策的關(guān)鍵因素。未來,快手電商會(huì)在流量分發(fā)中,加權(quán)人貨匹配,讓有質(zhì)價(jià)比的商品和好評(píng)度高的商家,能獲得更多的流量,讓具備好商品生產(chǎn)能力的商家能在快手有更好的發(fā)展。
此外,今年,快手電商與各大產(chǎn)業(yè)帶深度合作,引入了大量中低價(jià)格段的優(yōu)質(zhì)商品。以果蔬品類為例,3月底,快手優(yōu)選引入云南紅河及丹東藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品,上線10天內(nèi),藍(lán)莓類目訂單量環(huán)比上線前增長(zhǎng)41%。4月初,快手電商啟動(dòng)了興農(nóng)計(jì)劃,通過降低農(nóng)產(chǎn)品入駐門檻、推出新農(nóng)人定期培訓(xùn)計(jì)劃、為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打標(biāo)等多項(xiàng)舉措,帶動(dòng)果蔬行業(yè)2024年一季度GMV同比增長(zhǎng)超66%,訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超114%。年內(nèi),快手電商還將與海南芒果產(chǎn)業(yè)帶、云南榴蓮產(chǎn)業(yè)帶等10個(gè)重點(diǎn)果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立深度合作關(guān)系。
全域經(jīng)營(yíng)方案提效 為商家打造確定性增長(zhǎng)路徑
為助力不同階段的商家和達(dá)人實(shí)現(xiàn)確定性經(jīng)營(yíng),快手電商提供了包括流量扶持、產(chǎn)品升級(jí)、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新及營(yíng)銷策略優(yōu)化等一系列方案。
面向新商家的冷啟和成長(zhǎng),快手電商制定了全周期的扶持政策。不僅升級(jí)了新商識(shí)別模型,快速識(shí)別優(yōu)秀、高資質(zhì)的商家,還確保其在每個(gè)周期都有對(duì)應(yīng)的扶持機(jī)制,例如新商0元開店、首銷GMV激勵(lì)、退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、商家新手村計(jì)劃等,提升商家經(jīng)營(yíng)信心和留存。
2023年,快手電商經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)55%,新動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng) 68.5%,月均GMV超200萬的新商數(shù)同比增長(zhǎng)130%。據(jù)快手電商副總裁、電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧介紹,2024年快手電商還將為新入駐商家提供千億流量的啟航計(jì)劃,結(jié)合扶搖計(jì)劃,幫助商家完成從冷啟到經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。
多場(chǎng)域的全域化經(jīng)營(yíng)也會(huì)進(jìn)一步給新商家和成熟商家?guī)砩庠隽亢痛_定性發(fā)展。快手電商的數(shù)據(jù)顯示,雙場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)商家留存率較新商整體高10個(gè)百分點(diǎn),三場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)商家留存率較新商整體高30百分點(diǎn)。為此,快手電商將通過漲粉能力建設(shè)、短直聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品基建打造、川流計(jì)劃協(xié)同等,幫助商家提升全域經(jīng)營(yíng)能力。
據(jù)快手電商商城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文博介紹,為幫助商家打開泛貨架場(chǎng)域銷量,快手商城已經(jīng)上線銷售托管功能,包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價(jià)托管兩種模式,可降低商家運(yùn)營(yíng)難度并提高銷量確定性。
數(shù)據(jù)顯示用戶在快手泛貨架場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣正在持續(xù)養(yǎng)成,搜索場(chǎng)域GMV、買家數(shù)超高速增長(zhǎng),2024年Q1商品搜索GMV同比增長(zhǎng)128%,搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤近2倍,夜間搜索下單數(shù)同比增長(zhǎng)超90%。
此外,快手電商還提供了大量科學(xué)營(yíng)銷產(chǎn)品和活動(dòng)。產(chǎn)品上,上線基于商品購買力轉(zhuǎn)化的系統(tǒng),讓商家便捷掌握高轉(zhuǎn)化率商品趨勢(shì)、直播間爆品趨勢(shì)等信息;優(yōu)化小黃車體系,在直播間實(shí)現(xiàn)興趣商品推薦;在大促等節(jié)點(diǎn),為直播間營(yíng)造“shopping mall”一樣的營(yíng)銷玩法;以及,更大程度免費(fèi)開放AI數(shù)字人能力給優(yōu)質(zhì)電商商家。
快手電商副總裁、達(dá)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳天華表示,平臺(tái)通過AI技術(shù)、營(yíng)銷工具、粉絲運(yùn)營(yíng)工具、多維直播功能等產(chǎn)品能力的助力,降低所有達(dá)人的電商直播難度,并用新技術(shù)讓電商直播變得好看好玩,讓用戶也參與到直播互動(dòng)中。
服務(wù)升級(jí) 攜手商達(dá)提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)
王劍偉指出,“用戶為先”戰(zhàn)略意味著對(duì)平臺(tái)和商達(dá)都提出了更高的用戶服務(wù)要求。
為進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn),產(chǎn)品功能上,快手電商推出了“多件多折”、短視頻分級(jí)分發(fā)、先用后付、分期支付等功能。參與“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM(千次觀看成交)等數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更亮眼,先用后付、分期付款功能GMV滲透率明顯提高,此外,高溢價(jià)商品短視頻分發(fā)權(quán)重低于優(yōu)價(jià)爆款短視頻商品分發(fā)權(quán)重,以提高好商品的分發(fā)效率。
物流服務(wù)上,快手電商持續(xù)優(yōu)化商品包郵比例、異常運(yùn)費(fèi)治理、逆向物流(退貨物流)等服務(wù)流程。3月底,快手電商上線了“西北集運(yùn)”服務(wù),支持新疆地區(qū)訂單包郵發(fā)貨。目前,開通西北集運(yùn)服務(wù)的商家已超過了6.3萬,帶動(dòng)新疆地區(qū)新買家數(shù)增長(zhǎng)超過70%。該服務(wù)還將很快拓展到西藏、內(nèi)蒙地區(qū)。
平臺(tái)治理上,快手電商還將通過商品分指標(biāo)、品退率指標(biāo)等實(shí)現(xiàn)商品的優(yōu)勝劣汰,讓優(yōu)質(zhì)商品獲得更多的平臺(tái)流量;并和商家共建讓用戶滿意的消費(fèi)場(chǎng),對(duì)品退率相對(duì)行業(yè)更高的商家,面向消費(fèi)者提供僅退款、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、發(fā)放消費(fèi)券等措施,確保消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)購物都能得到100%的保障。
更多行業(yè)消費(fèi)者服務(wù)專項(xiàng)也在推進(jìn),據(jù)悉,快手電商還將聯(lián)動(dòng)更多品牌商家,在“以舊換新”項(xiàng)目、會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)、大牌大補(bǔ)頻道建設(shè)等方面,豐富平臺(tái)的品牌商品供給。為推動(dòng)“以舊換新”項(xiàng)目落地,快手電商將聯(lián)合品牌、回收服務(wù)商投入10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼,參與“以舊換新”項(xiàng)目的商家,有機(jī)會(huì)獲得日均百萬級(jí)的專屬流量曝光。
今年,快手電商還將拿出流量補(bǔ)貼和十億級(jí)商品補(bǔ)貼,在各類大促節(jié)點(diǎn)和營(yíng)銷IP活動(dòng)上,以新品、爆品等低價(jià)好物,配合興趣化內(nèi)容,與商家、達(dá)人一起給用戶帶來驚喜體驗(yàn)。據(jù)悉,快手商城618購物節(jié)將于5月20日正式啟動(dòng),以“天天都是618,大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”為主題,推出一系列創(chuàng)新大促玩法。