抖音什么都想做，但正在被巨頭包圍

圖源：字節(jié)范兒

具體來說，過去一年里，國內(nèi)抖音的業(yè)務(wù)收入雖然表現(xiàn)亮眼，但卻一直維持著7億的日活用戶數(shù)量和兩小時左右的使用時長。除了抖音之外，西瓜視頻、頭條等產(chǎn)品目前在用戶增長也頗為緩慢，甚至是停滯。

為了突破用戶增長降速的瓶頸，在最近一年時間里，抖音開始向多個賽道發(fā)起進(jìn)攻。

以2023年的第一季度為例，抖音接連向多個賽道發(fā)起沖擊。

首先，挑戰(zhàn)美團(tuán)。在去年選擇和餓了么結(jié)盟之后，抖音開始將視角伸向“團(tuán)購配送”，開展外賣業(yè)務(wù)。未來，抖音與美團(tuán)的外賣局部戰(zhàn)爭，將會升級為本地生活的全面戰(zhàn)爭。

其次，抖音效仿阿里、京東，“開超市”，做貨架電商，這實際是興趣電商觸及天花板后，抖音的必然之舉。

最后，探索種草社交。抖音在APP里復(fù)刻了一個小紅書，同時還上線了“抖音聊天”PC端軟件，箭頭直指小紅書、微信。

從信息平臺內(nèi)容，到電商、種草、社交、本地生活，什么都想要的抖音，在過去一段時間里朝著“超級APP”的目標(biāo)狂奔。

將觸角伸向巨頭地盤中的抖音，也由此收獲了一個新的行業(yè)綽號“巨頭公敵”。

值得注意的是，這些新業(yè)務(wù)的拓展，幾乎都遇到了行業(yè)壁壘，當(dāng)商業(yè)化進(jìn)入行業(yè)深水區(qū)時，抖音的擴(kuò)張速度，變慢了。

與抖音擴(kuò)張降速現(xiàn)狀相對應(yīng)的是，梁汝波開始提出“聚焦”策略，似乎是想要收縮戰(zhàn)線，聚焦主業(yè)。

同時，上述賽道的巨頭們，不約而同地對抖音發(fā)起了進(jìn)攻。

細(xì)數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)的十年歷史，幾乎每一個巨頭，都構(gòu)建過“超級APP”的生態(tài)美夢。

但是從結(jié)果來看，這些超級生態(tài)都成為了或大或小的“孤島”，真正覆蓋全網(wǎng)用戶、實現(xiàn)全需求滿足的平臺，并沒有出現(xiàn)。

原因很簡單，一是不同行業(yè)壁壘太高，競爭太激烈，二是互聯(lián)互通和反壟斷大潮。

在短視頻時代沖到行業(yè)前列的抖音，成為超級APP的新一代競爭者。

但是這一次，在存量競爭的威脅之下，巨頭們并不想看到抖音“美夢成真”，開始了新一輪的反擊。

先說淘寶，作為目前與抖音直播電商競爭最激烈的平臺，反擊的策略也更精準(zhǔn)。

2月底，阿里巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。

具體來說，這五大戰(zhàn)略對應(yīng)了五大競品，直播——抖音，私域——微信，內(nèi)容化——小紅書，本地零售——美團(tuán)，價格力——拼多多。

在眾多戰(zhàn)略中，直播，排在淘寶五大戰(zhàn)略的首位。

在前兩天的天貓消費(fèi)電子9大消費(fèi)趨勢發(fā)布會上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人彭艷萍透露，2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。

“過去是圖文時代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時代，未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間?！?/span>

不止淘寶瞄準(zhǔn)了視頻和直播，拼多多、小紅書也在這個方向上加速反擊抖音。

最新數(shù)據(jù)顯示，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”日活用戶數(shù)量，已于2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

這意味著，多多視頻“意外”成為增長最快的玩家之一。

同時，在電商和種草領(lǐng)域試探多年的小紅書，也迎來了直播電商的新突破。

進(jìn)入2023年，明星董潔在小紅書開直播，單場直播GMV超過3000萬，為小紅書開了個好頭。

隨后行業(yè)消息顯示，小紅書進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將原本歸屬于社區(qū)部的直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時，他同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。

這還沒算虎視眈眈的快手和微信視頻號，僅在抖音占優(yōu)的短視頻和直播賽道，就接連迎來淘寶、拼多多、小紅書等巨頭的連番回應(yīng)。

除了視頻、直播等內(nèi)容領(lǐng)域之外，京東拼多多等平臺正在進(jìn)行的低價競爭，也將抖音電商波及其中。

“便宜，比某東、某貓便宜”，這其實是抖音以及所有直播間賣貨的底層邏輯。從李佳琦、薇婭到羅永浩、小楊哥，均是如此。

基于視頻內(nèi)容的交易場，之所以能做到低價，一方面源于其流量紅利，抖音是流量洼地，短視頻幾乎是消耗所有人時間最多的移動應(yīng)用；另一方面，基于流量優(yōu)勢，抖音降低了商家經(jīng)營成本，尤其相比成熟電商平臺。

而當(dāng)京東開始重新拿回低價優(yōu)勢的那一刻，以低價電商為底層邏輯的抖音，難以逃離，必須給出自己的答案。

圖源：抖音低價秒殺

聊到這里，我們還有一個重量級嘉賓沒有請出，沒錯，正是美團(tuán)。

關(guān)于抖音團(tuán)購、外賣，以及與餓了么的合作等事件分析，我們不再贅述，“抖音美團(tuán)，終有一戰(zhàn)”已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)的默認(rèn)準(zhǔn)則。

綜合來看，抖音為了突破增長瓶頸，選擇沖擊“超級APP”而四處擴(kuò)張，這個美夢的確讓人振奮。

但現(xiàn)實卻告訴我們，這條路上的阻力遠(yuǎn)比想象中還要大，正在被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們圍攻的抖音，也開始陷入“增速放緩”的競爭泥沼。

對于當(dāng)前的抖音來說，也是時候重新思考未來的業(yè)務(wù)重心了。

“抖音有流量、有技術(shù)、有資金、有渠道，基本上該有的它都有。更重要的抖音有算法的優(yōu)勢，做新的業(yè)務(wù)往往可以事半功倍?！?/p>

丁道師這句話精準(zhǔn)地概括了抖音在新業(yè)務(wù)拓展中的幾個核心優(yōu)勢，這些優(yōu)勢也一直是全行業(yè)看好抖音的理由。

但是這些優(yōu)勢有一個前提條件，那就是“專注”。

如果龐大的流量、雄厚的資金，被同時用于電商、種草、團(tuán)購、外賣等多個新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張上時，所謂的優(yōu)勢，便不再是優(yōu)勢。

圖源：抖音團(tuán)購

簡單來說，就是新業(yè)務(wù)太多，攤子太大，那么投入在每一項新業(yè)務(wù)上的流量資源，就變得有限了。

明白了這一核心要義之后，我們就明白了為什么抖音的各項業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度變慢，為什么梁汝波會延長目標(biāo)時限了。

在激烈的行業(yè)競爭面前，抖音最需要做的就是：明確業(yè)務(wù)重心。

前面那場字節(jié)跳動全員會上，梁汝波提到，“信息平臺”和“電商”是集團(tuán)的主干業(yè)務(wù)，"將這兩個主干業(yè)務(wù)做到扎實，就已經(jīng)很好了，就已經(jīng)需要非常努力了。"

而在兩大主干業(yè)務(wù)之外的新業(yè)務(wù)探索，管理層的態(tài)度成了" 有想象力，持平常心 "。不再是以前那種大刀闊斧、雷厲風(fēng)行的高速擴(kuò)張。

抖音 CEO 張楠也給抖音進(jìn)行了業(yè)務(wù)的梳理，“無論去年還是今年，抖音都是聚焦于做好內(nèi)容、社交和服務(wù)三個方面”。

同時，她還指出了抖音在內(nèi)容生態(tài)上的一個漏洞。過去一年時間，抖音經(jīng)歷了差不多兩次 UGC投稿率的下降。所謂UGC，就是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，這是抖音所有業(yè)務(wù)的基本盤。

但是在抖音內(nèi)部，“卻沒有一個團(tuán)隊在完完全全為 UGC 負(fù)責(zé)，從全局的視角去思考怎么讓 UGC 的投稿能夠增長”。

如果這個問題反映到用戶體驗上，很可能就是平臺的內(nèi)容量不夠豐富，趣味性降低。

綜合來看，從梁汝波和張楠的發(fā)言中，我們可以看出抖音對于目前行業(yè)的競爭態(tài)勢十分了解，并且集團(tuán)能夠根據(jù)競爭環(huán)境，進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整和聚焦，這一點(diǎn)抖音的效率還是很高的。

最近一兩年，抖音的確陷入一種奇怪的狀態(tài)，用戶基本盤增長緩慢，但各類新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張姿態(tài)卻十分迅猛。

目前抖音已經(jīng)在集團(tuán)層面進(jìn)行了戰(zhàn)略的聚焦和調(diào)整。擴(kuò)張速度變慢的抖音，在多項業(yè)務(wù)中進(jìn)入行業(yè)深水區(qū)。

當(dāng)電商+信息平臺重新成為抖音的核心戰(zhàn)略之際，我們相信戰(zhàn)略聚焦后的抖音，能夠更好的應(yīng)對巨頭之間的競爭。

至于抖音未來是否會重回高增長態(tài)勢，我們不如就“保持想象力，保持平常心”。