張一鳴怎么了，抖音大規(guī)模收縮外賣業(yè)務

1.抖音否認收購餓了么，開始收縮外賣業(yè)務

12月19日，有市場傳聞稱，抖音目前正在和阿里談收購餓了么，已經到了談價格階段，如談判順利，預計春季后就能落地。

消息剛傳出，美團港股股價當天一度下跌8%，最終收盤時較前一日下跌5.56%。

市場傳聞稱抖音計劃收購餓了么

好在傳聞出現(xiàn)沒多久，抖音和餓了么方面就火速出面辟謠。抖音內部人士回應稱：彭博社沒有這個報道，抖音也沒有這個計劃；餓了么內部人士則回應稱：雙方合作一直在穩(wěn)步推進，但所謂“收購”完全是無稽之談。

雖然消息被證偽，但市場對這一謠言的反應倒是頗為耐人尋味——抖音收購餓了么，怎么反而美團股價跌了？

眾所周知，目前外賣市場的主要玩家雖然是美團和餓了么，但在市場份額上，餓了么始終稍遜一籌。背后有巨大流量支撐的抖音，如今已在本地生活團購市場對美團造成了一定的威脅，外賣則是個短板。

抖音和餓了么目前的合作還在較淺層次，僅僅是用戶可以在抖音通過餓了么小程序點單，這對于抖音外賣的發(fā)展幫助不大。

但如果抖音收購餓了么，就有望得到蜂鳥配送的運力。這將無疑是一次取長補短、強強聯(lián)手，能夠從正面給美團帶來壓力。

從這次的市場反應來看，抖音外賣顯然得到了很高的關注度，似乎很多人希望看到外賣市場出現(xiàn)一個美團的強敵。

不過事實情況卻是，抖音不僅沒有收購餓了么的計劃，還可能暫緩外賣業(yè)務的擴張速度。

據(jù)鞭牛士消息，有區(qū)域代理商反映，抖音外賣于部分地區(qū)不再進行續(xù)簽洽談：今年12月31日簽約到期后，很多代理商將會失去資格。

而停止續(xù)簽的城市范圍很廣，可能僅保留成都、上海、長沙、深圳、福州五個城市，其它地區(qū)均停止招商。

今年7月，抖音外賣（團購配送）引入“區(qū)域代理商”，他們作為抖音生活服務平臺在指定服務區(qū)域內的合作伙伴，幫助服務區(qū)域內有意愿的商家在抖音生活服務開通團購配送業(yè)務，以及基于商戶的需求提供代運營等服務（不包含提供配送相關的服務）。

抖音外賣引入區(qū)域代理商 圖源：抖音生活服務學習中心

在7月和9月的兩次“開城”后，抖音外賣一共覆蓋了30座城市，包括北上廣深、天津、重慶、杭州、南京等一線及直轄、省會城市，并引入了超過150家區(qū)域代理商。

據(jù)悉，這些區(qū)域代理商在收費政策方面表現(xiàn)地很靈活。不僅簽約費率低于美團、餓了么，甚至有些代理商除了抖音外賣2.5%的技術服務費外，不再額外向商家抽傭，僅靠一次性收取的入駐費盈利——這也為抖音外賣的快速擴張打下了良好基礎。

然而這才過去沒多久，區(qū)域代理商模式便在大部分城市被叫停。有代理商表示：“外賣保證金交了幾十萬，現(xiàn)在還不續(xù)約了，為做抖音外賣業(yè)務拓展還招了10多號員工，加上房租水電等辦公費用，今年虧損200多萬?！?/p>

究竟是什么原因，讓抖音外賣突然放慢了擴張的腳步？

2.抖音外賣暫緩擴張，優(yōu)先跑通核心城市

今年早些時候，據(jù)晚點LatePost報道，抖音外賣業(yè)務放棄了年初的1000億GMV目標，將重心轉為嘗試用更多方式跑通業(yè)務流程。

比如其引入的區(qū)域代理商模式，原本就是美團、餓了么所采取的策略，用于快速擴大商家供給資源。

靠著區(qū)域代理商“廣撒網，多撈魚”，抖音外賣起初僅用較低的成本就取得了不錯的成績。

比如今年8月，有消息稱在北京、上海、成都三個試點城市，抖音團購配送在百元以上價位段，實現(xiàn)了對美團的短期超越。

“有幾日的峰值數(shù)據(jù)已超美團”，當時有接近抖音平臺數(shù)據(jù)的人士表示，“數(shù)據(jù)偶超的同時，抖音外賣平臺也出現(xiàn)了新的商家供給，也出現(xiàn)了餐飲店的新轉型方向?！?/p>

另外還有知情人士透露：“在上海，一家僅有三家門店、均客單兩三百元的抖音外賣商家，僅靠抖音平臺日接單50多單，就實現(xiàn)了單日營收過萬元?！?/p>

顯然，將外賣業(yè)務聚焦在60元以上套餐，再通過區(qū)域代理商快速補充本地商家供給后，抖音外賣確實也跑出了一些成功案例。

抖音外賣以高價套餐為主 圖源：抖音App

不過相比美團、餓了么，抖音的流量體系和分配機制更加復雜，區(qū)域代理商的招商能力毋庸置疑，但想要做好抖音外賣并不容易——如果抖音自己都沒能在試點城市完全跑通，又如何能指望代理商的代運營能力？

于是抖音在看到外賣業(yè)務整體反響一般后，還是停下了盲目擴張的腳步。尤其是今年11月，抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子正式兼任生活服務業(yè)務負責人，原生活服務業(yè)務負責人朱時雨則被調任負責一級部門“增長與商業(yè)解決方案”。

據(jù)了解，浦燕子此前長期從事商業(yè)化和銷售相關的工作。內部人士稱浦燕子非常務實，善于解決復雜的問題，長期和商家打交道，這讓她在處理商家關系方面擁有豐富的經驗。

在她接手抖音生活服務業(yè)務以后，抖音外賣的方向可能會更重視“質”，而非“量”。

有知情人士表示，抖音在其它城市的區(qū)域代理暫停續(xù)簽后，會重點發(fā)展成都、長沙、上海、深圳和福州五個城市的外賣業(yè)務。

直到在這些城市得到足夠的經驗和成績后，抖音才會進一步復制和推廣外賣業(yè)務到其它城市。

雖然謹慎，但也給了抖音外賣更多的試錯機會，不至于盲目投入以后一無所獲。

值得一提的是，抖音外賣選擇的打法跟快手本地生活業(yè)務如出一轍。

快手董事長兼CEO程一笑，在今年年初討論本地生活業(yè)務時提到，快手的一個主要工作就是內部完成團隊搭建，逐步完善成熟策略打法：

“我們綜合評估在流量、內容供給等方面的優(yōu)勢，結合本地用戶的消費習慣，以及商品供給資源，選擇核心城市作為 MVP（最小化可行產品）跑通驗證?！?/strong>

對于抖音、快手這樣的內容平臺來說，無論是到店的團購業(yè)務，還是到家的外賣業(yè)務，最看重的都是滲透率和效率。只有讓消費者容易、愿意被短視頻/直播內容引導消費，它們才能在本地生活市場分到一杯羹。

而想要實現(xiàn)深度滲透、培養(yǎng)起用戶心智，核心城市“模型驗證”的打法可能是最有效的了，還能根據(jù)不同類型城市的特征實現(xiàn)差異化運營——先做“深度”，再做“廣度”。

3.餐飲外賣，本地生活最難啃的骨頭

今年第三季度，美團餐飲外賣業(yè)務繼續(xù)保持增長趨勢，單日訂單量峰值達7800萬單，創(chuàng)下歷史新高。

但是在財報會上，美團CFO陳少暉卻對第四季度的業(yè)績表達了擔憂：“預計餐食外賣業(yè)務營收的同比增速將低于第三季度，閃購業(yè)務營收的同比增速（與三季度相比）將持平，但兩個業(yè)務的客單價都會出現(xiàn)下降”。

對于“到家”的餐飲外賣和即時零售業(yè)務，連美團都難以保持高速增長的信心，因為今年消費者的生活秩序得到恢復，“到家”業(yè)務的需求也在減弱——據(jù)交銀國際預測，今年餐飲到家的滲透率將在28%左右，比去年降低一個百分點。

餐飲外賣/即時零售滲透率預測 圖源：交銀國際

在滲透率增長見頂?shù)耐赓u市場，即使是長期深耕的美團，直到2019年才實現(xiàn)外賣業(yè)務盈利，這只不過是一門“彎腰撿鋼镚”的苦生意。

而對于缺乏配送能力的的抖音、快手來說，餐飲外賣更是一塊難啃的骨頭。想培養(yǎng)起用戶心智，也比到店團購要困難得多。

如今改變策略、轉向核心城市模型驗證后，抖音外賣的業(yè)績壓力減小了很多，但依然繞不開配送難題。

即使收購傳聞已被辟謠，抖音和餓了么之間還是有機會就配送業(yè)務展開更深層次的合作——接下來在抖音外賣的5座核心城市里會出現(xiàn)怎樣的新變化，也讓我們拭目以待。