抖音外賣打退堂鼓？目前已放棄年度銷售目標

篤信“大力出奇跡”的抖音，在開展新業(yè)務時總是高舉高打，電商業(yè)務如此，本地生活業(yè)務同樣如此。

但是在本地生活消費更加高頻的“到家”領域，“大力”卻不一定會出奇跡。

去年開始，抖音生活服務的到家業(yè)務不斷提速。

8月份時，抖音宣布將和餓了么共同探索本地生活新體驗。抖音有流量，餓了么有商家和騎手資源，雙方的合作可以說這是一場雙贏的合作。

而在和餓了么合作的同時，抖音也沒有放棄做自營外賣業(yè)務的野心。

2022年12月5日，抖音正式推出了“團購配送”服務，由達達、閃送、順豐同城第等三方即時配送平臺為餐飲商家提供配送服務。

業(yè)內人士普遍認為，團購配送服務上線后，抖音外賣業(yè)務才算正式走向大眾面前，但激進的抖音在新的一年就定下了要完成1000億元GMV的目標。

不過，從業(yè)務進展來看，激進的抖音不得不慢下來。

數(shù)據(jù)顯示，抖音外賣1-3 月的日均單量維持在 1 萬-2 萬單，月均GTV（核銷后交易總額）不足1億元，直到五一假期的到來，日單量才有機會突破10萬單。

對比自身，抖音外賣業(yè)務已經是有所起色，但對比行業(yè)，這個數(shù)據(jù)卻顯得有點難看，畢竟美團外賣的日均訂單量已經超過5000萬單。

由于上半年業(yè)務進展未達預期，抖音外賣如果要完成先前定下的全年目標，意味著下半年 GMV 至少要超過 900 億元，而這顯然不是一個容易完成的任務。

因此，抖音外賣放棄了1000億元的年度GMV目標，下半年的業(yè)務重點也從關注GMV增長，轉向了嘗試用更多方式跑通業(yè)務流程。

從官宣推出“團購配送”項目算起，抖音自營外賣業(yè)務已經整整上線了大半年。

在這半年里，關于“抖音外賣將在全國大規(guī)模上線”的“煙霧彈”不時出現(xiàn)，先是3月，后是6月，但不管是哪個時間點，最終都以抖音辟謠收尾。而從上半年的業(yè)務情況來看，距離抖音外賣全國大規(guī)模上線應該還有一段距離。

而在流程繁瑣的外賣領域，也有著許多問題等待抖音去解決，首當其沖的便是履約配送問題。

經過外賣平臺多年的市場教育，用戶已經形成了“30分鐘送達”的外賣心智，而這個心智是建立在外賣平臺幾百萬騎手的基礎之上的。但顯然，作為“跨界玩家”的抖音并不具備運力上的優(yōu)勢。

雖然和抖音合作的順豐同城、達達也有上百萬騎手，但由于不是自有的配送團隊，抖音外賣在運力調度上有著很大的局限性。

因此可以發(fā)現(xiàn)，相比于2021年內測過的“心動外賣”，這次抖音采取了差異化競爭，用不那么強調時效性的“團購配送”切入外賣領域。

同時，為了平衡第三方配送的成本問題，目前抖音上提供配送服務的商品主要以高客單價的多人套餐為主。

但是要注意的是，雖然這種策略為抖音外賣找到了差異化定位，但用戶對這類團購套餐的“剛需性”并不強，這在一定程度上會限制抖音外賣訂單量的提升。

另一方面，如今外賣的邊界早已從餐飲擴張至生鮮、百貨等全品類。抖音的即時零售“小時達”服務也在近期擴大了測試范圍，試點城市由深圳、廣州等擴展至武漢、天津等地。

不管是想要擴大餐飲外賣的訂單規(guī)模，還是想要支撐起即時零售業(yè)務，抖音都必須想辦法提高平臺的履約能力，包括提高配送時效以及降低配送成本。

對于抖音來說，最優(yōu)解或許是建立自己的配送團隊，但在3月的字節(jié)跳動11周年年會上，字節(jié)跳動CEO梁汝波明確了未來一年公司以電商、信息平臺為核心的戰(zhàn)略。

集團的降本增效還在繼續(xù)，至少目前來看，平臺下場自建運力體系的可能性并不大，抖音嘗試著用更多方式跑通業(yè)務流程。

最新消息是，除了第三方配送平臺外，抖音還將和本地生活服務商合作，借服務商之力做配送。多家本地生活服務商接到抖音到家團隊的邀請，參加抖音外賣業(yè)務的培訓，主題口號之一是 “星火燎原，點亮團購配送新時代”。

而在抖音不斷探索新的業(yè)務模式，嘗試補足自身短板時，來自美團的外部壓力越來越大。

“我們每邁出新的一步，都認為美團是不是要馬上反擊和跟進，但結果什么都沒等到?！?/p>

抖音的內部人士此前在接受媒體采訪時，曾表示本地生活業(yè)務在初期擴張的過程非常順利，幾乎沒有感受到來自美團的反擊。

但當抖音逐漸成為消費者決策平臺之一，吸引了越來越多的餐飲商家入駐時，感受到了威脅的美團，在今年啟動了全面反擊，想要遏制住對手的成長。

低價團購，是抖音本地生活到店業(yè)務的主要玩法，也是做大GMV的關鍵力量。

3月份時，美團推出了“特價團購”版塊，主打“限時補貼，全網低價”，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家，例如華萊士、奈雪的茶、蜜雪冰城等，而這些商家正是抖音團購的主力軍。

在抖音剛剛起步的到家業(yè)務上，美團更是毫不手軟，進行全方位“包抄”。

在3月的財報電話會議中，美團CFO陳少暉表示，業(yè)務恢復和增長將成為美團核心本地商務業(yè)務的工作重點，預計相關支出同比去年將出現(xiàn)增長。并且他還明確，美團將為餐飲外賣業(yè)務的推廣和補貼提供更多投入，刺激需求的增長。

4月17日，包括抖音外賣試點的北京、上海、成都在內，美團在全國20多個城市上線了團購配送業(yè)務，主打的也是高客單價的多人團購套餐配送， “沒有多余的玩法，就是對標抖音。抖音有的，美團也必須有?！?/p>

除此之外，美團還在內容上發(fā)力，不僅推出了“神搶手”項目，還將每月18號的神券節(jié)營銷活動與直播結合起來，采用直播間售賣外賣商品券的形式打造自己的直播IP。

如果說團購配送業(yè)務是完全對標抖音的產物，那么以單人套餐為主，既能滿足囤券需求，又能夠即時配送的“神搶手”直播間，則有機會把抖音上因為套餐分量過大、單價過高而猶豫是否下單的用戶給吸引過來。

除此之外，美團還在建立直播中臺，并為其招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構 s- team 成員李樹斌匯報。在未來，直播中臺的能力將被復用到美團各業(yè)務中。

很顯然，不管是核心業(yè)務還是內容建設，在競爭的應對上，美團都要比一年前更加積極和堅定。

當沉睡的雄獅蘇醒開始反擊，抖音面臨的壓力絕對不容小覷。而抖音外賣能否從夾擊中突圍，做大業(yè)務體量，我們將持續(xù)關注。