揚長補短，京東搞補貼，拼多多已經開始搞品質

拼多多可能是去年最敢花錢的電商公司了。

3月20日，拼多多公布了2022年第四季度及全年財報。

（截自拼多多財報）

第四季度，拼多多延續(xù)了上一季度的高增長姿態(tài)，營收398.2億元，同比增長46%；營業(yè)利潤91億元，同比增長32%；歸屬于普通股東的凈利潤94.53億元，同比增長43%。

2022年全年，拼多多總營收人民幣1305.58億元，同比增長39%；營業(yè)利潤304.02億元，同比增長341%；歸屬于普通股股東的凈利潤為人民幣315.381億元，同比增長306%。

從數據來看，拼多多的增速依舊跑贏同行。但是就在財報公布當天，拼多多美股股價跌幅卻達到了14.17%。

（圖源：富途牛牛）

究其原因，可能是拼多多暴增的費用支出，引起了市場對其未來盈利能力的擔憂。

財報顯示，2022年拼多多的銷售和市場費用、行政管理費、研發(fā)費用都出現了顯著增長。整體三費支出達到687億元，創(chuàng)下歷史新高。

（截自拼多多財報）

尤其是在第四季度，拼多多的營銷費用支出達到177億元，同比大漲56%；管理費用首次突破10億，高達16.4億元，主要是由于拼多多給予了管理層和員工12.8億元的股權激勵。

外界普遍認為，拼多多在去年第四季度暴增的營銷費用，主要是因為其跨境電商平臺TEMU在9月上線后，起步階段需要大量投入。

財報會上，瑞士信貸的分析師也就此進行了提問。拼多多財務副總裁劉珺回應稱，由于第四季度消費趨勢持續(xù)回暖，拼多多提供了各種類型的促銷活動及補貼來帶動消費。

至于TEMU業(yè)務，劉珺表示其還處于早期階段，對財報的影響相對較小。等到TEMU趨于成熟后，拼多多才會進一步披露其各項指標。

另一邊，拼多多目前正在面臨的行業(yè)競爭，也在財報會上被提及。

此前京東推出“百億補貼”，引發(fā)了外界的廣泛關注。對此，拼多多CEO陳磊認為，良性的競爭對于消費者以及整個行業(yè)而言都是有利的。

同時他還表示：“我們加大了平臺補貼的普惠力度，也很高興能在提振消費信心方面貢獻平臺的力量。拼多多將持續(xù)投入，更好地滿足消費者對品質與價格的雙重期待。”

不過，當拼多多承受的費用壓力越來越高。它又是否還有余力，參與到這場山雨欲來風滿樓的價格戰(zhàn)當中？

雖然在財報會上，拼多多財務副總裁否認了TEMU對業(yè)績的影響。但是從TEMU近半年的動作來看，拼多多花在上面的投入不會少。

首先是去年9月剛在北美上線時，TEMU就推出了拉新活動：邀請1人注冊，雙方均獲得6折優(yōu)惠；邀請2人注冊，免費領取按摩儀、投影儀、洗衣機、無人機等等；邀請5人注冊，直接領取20美元。

10月份，TEMU又推出了“1美分選1”的活動，每個賬號都能花1美分選購一件包郵商品。

另外還有很多新用戶注冊優(yōu)惠、拉新優(yōu)惠等等。正是依靠低價讓利，TEMU的社交裂變活動吸引了大量海外用戶。

eMarketer數據顯示，TEMU的UV（獨立訪客量）僅花費三個月時間就超過了老牌電商平臺Wish，以及國內出海平臺的傳奇Shein。

（圖源：eMarketer）

顯然，TEMU的用戶激增離不開對消費者頻繁的讓利活動，這對于拼多多而言勢必是一筆龐大的營銷支出。

與此同時，TEMU擴張的步伐還遠未停歇。

今年2月，TEMU進軍加拿大市場；3月進駐澳大利亞和新西蘭，預計25日在英國上線。還有消息稱，TEMU正在籌備歐洲其它國家的站點，后續(xù)還有可能奔赴非洲和拉美。

一路高歌猛進的TEMU，依靠同一套打法搶占著市場，為此付出的成本可想而知。

此前美國“超級碗”賽事舉辦，據悉廣告價達到700萬美元/30秒。TEMU也是一擲千金，買下兩次30秒廣告，宣稱在TEMU可以“像億萬富翁一樣購物”。

拼多多花在這兩條廣告上的費用，可能達到了1400萬美元，折合人民幣近億元。

而TEMU不斷擴張的效果也是顯著的。Sensor Tower數據顯示，截至今年3月，Temu已經擁有超過5000萬注冊用戶和2000萬活躍用戶；每月成交額達到10億美元，超過了Shein。

在拼多多2022年的財報中，TEMU才剛剛上線三個月，也僅有美國一個站點，可能對拼多多的業(yè)績影響不會太多。但隨著TEMU的市場范圍不斷擴大，今年對拼多多業(yè)績產生重要影響是無法避免的。

按照這一趨勢下去，拼多多的營銷支出還會進一步增加。

不過，拼多多管理層似乎并沒有對此感到擔憂。財報會上，有分析師問及拼多多利潤率下滑的問題。

劉珺直言，拼多多還處于發(fā)展階段，利潤并不是首要考量因素：“公司的每一筆投資都會經過審慎考量，如果這筆投資能夠為公司帶來長期的高質量發(fā)展，一旦機遇來臨，我們將毫不猶豫地進行投資?！?/p>

換而言之，只要ROI夠高，拼多多目前是完全不惜投入的。而給予其這份底氣的，是賬上充足的現金。

財報顯示，截至2022年底，拼多多經營活動產生的現金凈額為485.08億元，而2021年底這一數字才只有287.83億元。拼多多稱，這主要是由于凈收入的增加和營運資本的變化。

（截自拼多多財報）

如果再算上現金等價物和短期投資，拼多多賬上一共躺著1494億元，年內增加凈額達到565億元。

依靠這筆存款，即使拼多多“傾巢而出”到海外謀求發(fā)展，也不用擔心自己的國內市場被趁虛而入。

3月初，京東上線“百億補貼”頻道。此后京東零售CEO辛利軍還表示，百億補貼只是一個開始，未來京東要實現的是“天天低價”。

與此同時，阿里也做出了五大戰(zhàn)略調整，“價格力”成為淘寶的重中之重，淘寶未來會更加注重商品品質和性價比。

在行業(yè)集體奔赴“低價”的當下，最具低價心智的拼多多，顯然也會受到最大的影響。

一直以來，拼多多之所以能夠稱霸下沉市場，主要是因為很多商品采取工廠直發(fā)模式，將中間商的利潤及品牌溢價讓利給了消費者。

這種情況下，如果拼多多貿然應戰(zhàn)，可能會導致生產商進一步降低生產成本，損害消費者體驗。因而拼多多只能另尋他法，將重心放在提高生產效率上。

在拼多多的財報中我們可以看到，除了營銷費用以外，另一項費用也有明顯提高——研發(fā)費用。

（圖源：長橋海豚投研）

2022年，拼多多用于研發(fā)的成本已經超過“百億”門檻，且還有繼續(xù)上升的趨勢。

財報會上，陳磊在談論行業(yè)競爭時表示：“對于拼多多自身而言，我們相信服務好消費者是創(chuàng)造長期價值的關鍵所在?！币蚨炊喽鄬谵r業(yè)和制造業(yè)領域，通過提升供應鏈效率為消費者創(chuàng)造更多價值。

在農業(yè)方面，拼多多將繼續(xù)通過技術背景對整個農業(yè)產業(yè)鏈中不同的環(huán)節(jié)進行投入，帶動更多農產品上行。同時發(fā)揮拼多多的整體平臺優(yōu)勢，讓更多的農業(yè)研究成果更快走向市場；

在制造業(yè)領域，拼多多希望能通過自己的投入幫助更多制造工廠實現數字化升級，從而提升效率。

由此看來，面對行業(yè)競爭，拼多多的選擇是埋頭搞研發(fā)，追尋長期價值。相比一時的價格補貼，從源頭上提高生產效率才能夠掌握真正的價格競爭力。

當然我們也必須注意到，像京東對于低價的追求，在戰(zhàn)略意義層面是為了補齊“多快好省”的拼圖。就比如其前不久開放個人商家入駐、開放第三方物流接入等等，都是在牢固基礎、補齊生態(tài)。

如今拼多多海外搶市場、國內搞研發(fā)，其實也是一樣的道理。

電商行業(yè)發(fā)展到今天，一場價格戰(zhàn)的輸贏早就無法決定用戶和市場的去向。唯有不斷打磨自身的綜合硬實力，才能繼續(xù)在電商江湖屹立不倒。