全面贏戰(zhàn)開年煥新 阿里媽媽「全域經(jīng)營」私享會揭秘增長密碼

隨著經(jīng)濟形勢回暖，大眾消費逐漸復蘇，2023年開年必將成為商家拉新客，實現(xiàn)生意高速起步的必爭節(jié)點，成為品牌經(jīng)營長效增長的關鍵時機。開年上新也是打開貨品聲量、提升銷量的絕佳期，是全年貨品長效布局的起點。2月14日，阿里媽媽「開年煥新季」正式開啟，提出拉新、上新、會員提效三大策略，幫助商家全域確定提效。

針對商家上新和拉新訴求，2月16日，阿里媽媽大客戶私享會暨「全域經(jīng)營」專場在上海成功舉辦，圍繞著Uni-Desk（以下簡稱為“UD”）營銷推廣促進經(jīng)營增長的課題、UD業(yè)務升級以及能給客戶帶來的價值進行深入探討。阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美、阿里媽媽全媒體營銷中心總經(jīng)理將太、阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆、阿里媽媽外投廣告算法負責人亮博以及阿里媽媽市場部品牌部總監(jiān)梓漁出席活動并分享主題演講，與現(xiàn)場商家朋友們一起深復盤、聊趨勢、做釋疑，共同探討“如何實現(xiàn)全域確定提效，獲得煥新增長的新機會”。 

01

煥新增長 經(jīng)營升級

阿里媽媽多措并舉助力商家全域確定性提效

在當天的私享會現(xiàn)場，阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美開場以“煥新增長 經(jīng)營升級”為主題全面分享了2023年阿里媽媽面向商家的一系列重點舉措，包括圍繞消費者運營、平臺運營和經(jīng)營方法論建設的阿里媽媽核心運營三大體系，以及助力商家提升經(jīng)營能力的多重激勵政策、顧問服務升級以及大客品牌艦長計劃等。

西美特別強調(diào)：在消費力的回升和整體經(jīng)濟回暖下，我們認為2023年必將會成為商家新的膠著地。尤其在商家的新客實現(xiàn)生意高速起步的節(jié)點，在這期間當中，品牌的長效經(jīng)營我認為是關鍵時機。通過阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，開年沉淀在新客618大促時可以貢獻60%的成交金額。阿里媽媽的UD品牌也適時升級全域數(shù)字營銷服務能力，深度整合全域頂級媒體資源，助力品牌一站式獲得全域獲客成本。

阿里媽媽市場部品牌部總監(jiān)梓漁也在現(xiàn)場帶來《阿里媽媽開年煥新季三大經(jīng)營洞察及提效策略》的分享。

據(jù)平臺數(shù)據(jù)洞察顯示，消費者們依然想消費、能消費、敢消費。對此，阿里媽媽用研團隊通過平臺數(shù)據(jù)洞察和頭部品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)——超過8成頭部品牌將開年期和38節(jié)作為重要起點。數(shù)據(jù)顯示，開年期新客高營銷投入商家，618店鋪成交新客數(shù)高出+20%，618新客人均GMV高出40%+。開年期新品營銷/新客營銷投資力度高的商家，在全年多個重要時點的銷售額爆發(fā)也更強勁。

而在接下來的38節(jié)大促、新勢力周包括618大促中，要達成經(jīng)營的全域確定性提效，阿里媽媽提出了開年經(jīng)營煥新三大策略：第一，要以消費者為中心，做好按需全域拉新客，依勢精準推新品；第二，做好全域協(xié)同，全域聯(lián)動促首購，種拔一體打爆；第三，投資用戶忠誠，老客會員頻觸達，煥活復購穩(wěn)增長。

為此，UD以全數(shù)據(jù)為支撐，通過全媒體數(shù)字化為品牌帶來消費者的定向觸達能力，通過站外營銷推廣與站內(nèi)經(jīng)營融合的營銷體驗，在全鏈路進行用戶資產(chǎn)沉淀以及再營銷應用的營銷推廣能力，以期服務于客戶在全網(wǎng)精細化的營銷訴求。 

02

全面升級 深度賦能

以科學經(jīng)營提升全域營銷價值 

為了借勢消費市場復蘇浪潮，圍繞營銷推廣促進經(jīng)營增長的課題，阿里媽媽UD產(chǎn)品也同步推進業(yè)務升級，阿里媽媽全媒體營銷中心總經(jīng)理將太在私享會現(xiàn)場介紹，全新升級的UD將助力品牌實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道營銷，并實現(xiàn)了三大方面的升級。

Uni-Desk三大升級：

1、 營銷推廣技術能力的升級，特別是聯(lián)合多家媒體的共同交付能力

阿里媽媽的UD產(chǎn)品，已經(jīng)從單媒體的營銷推廣資源，全面升級為多個媒體以及跨媒體資源的組合。如UD品牌通過高效利用全網(wǎng)媒體資源，實現(xiàn)快速高效覆蓋用戶的營銷目標；UD的內(nèi)容營銷推廣服務面向全網(wǎng)的內(nèi)容種草平臺，幫助客戶實現(xiàn)科學的預算配置及跨渠道的達人觸點的高效組合。針對客戶提出的營銷需求，阿里媽媽使用全網(wǎng)流量給出更優(yōu)的營銷解法，讓客戶的全網(wǎng)投放策略能夠形成一個整體。

2、 UD品牌、UD內(nèi)容、UD效果的產(chǎn)品能力的升級

UD品牌在今年將進行全媒體運營資源和場域的升級，包括將手淘開屏、特秀、品專進行圍繞商家營銷策略的資源組合等等； UD內(nèi)容將持續(xù)拓展媒體合作的豐富度，拓展在全網(wǎng)進行可視化種草的能力以及跨平臺的達人觸點的策略能力；UD效果今年將重點發(fā)展為客戶的代投放服務、ROI保障方案、API接入模式，用數(shù)據(jù)的、運營的、產(chǎn)品的能力支持好客戶在站外拉新、站內(nèi)成交的營銷場景。

3、 適配客戶的多種營銷場景，多種營銷推廣產(chǎn)品組合應用的升級

通過營銷推廣產(chǎn)品之間的組合，UD產(chǎn)品目標通過阿里媽媽MTA歸因能力，共同發(fā)展UD品牌和UD效果在營銷中的科學配置的實踐，讓客戶的曝光型投放、種草型投放、收獲型投放可以在策略上更加協(xié)同、在結果上更加高效。特別是在拉新擴容、互動加深、首購轉化幾個關鍵階段，與重點客戶共同探究能夠發(fā)揮營銷推廣預算最大效力的營銷推廣產(chǎn)品組合。

關于商家提出的“品宣場景下一體化營銷推廣場景的MTA從方法論到實踐落地需要品牌在哪些方面做配合升級？”的問題，將太在互動提問環(huán)節(jié)做出了回應：

MTA全渠道全旅程歸因，是一個精密的營銷系統(tǒng)，同時又需要大量的運營實踐。今年我們將和客戶一起做幾件事：

1）更多的進行營銷推廣產(chǎn)品之間的組合應用，品牌+內(nèi)容、品牌+效果、站外+站內(nèi)，聯(lián)投聯(lián)動，從單產(chǎn)品投放走向多產(chǎn)品的組合型投放 。

2）阿里媽媽的人群能力、數(shù)智能力、算法能力，可以更緊密的與客戶的策略能力相結合，與營銷推廣產(chǎn)品的組合使用相結合。

3）同時，關注用戶生命周期和商品生命周期的不同階段里，營銷推廣產(chǎn)品組合對經(jīng)營的價值，把更加科學的預算配置從運營的經(jīng)驗沉淀為可以復用可以持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品化能力。

03

全媒體營銷 技術加持

以全域一體化助力品牌生意增長

阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆也為UD產(chǎn)品做了更詳細的說明，全面介紹了UD全域一體化產(chǎn)品能力升級。

通過媒體一體化、投放一體化和數(shù)據(jù)一體化，為品牌拉新、打爆、復購帶來廣泛的產(chǎn)品能力基礎，助力品牌生意增長，具體表現(xiàn)在：

1. UD持續(xù)擴展全網(wǎng)媒體觸點，實現(xiàn)全網(wǎng)超級媒體及垂類頭部媒體以及主流種草平臺的全網(wǎng)消費人群的全覆蓋，構建最廣泛的消費者觸達能力；

2. 打破諸多媒體間數(shù)據(jù)孤島，將頭部媒體與阿里系媒體全域流量融合，協(xié)同投放以實現(xiàn)整體提效；

3. 全面回流站外營銷的全鏈路數(shù)據(jù)，聯(lián)動站內(nèi)流量和數(shù)據(jù)，打造全鏈路數(shù)智策略，實現(xiàn)長期生意增長。

阿里媽媽全媒體營銷擁有一套開放、高效、安全的商業(yè)化技術架構，同時面向不斷提升的隱私保護安全性需求，搭建了領先的隱私計算能力，保證商家合規(guī)的做全媒體營銷推廣。 

對于UD算法科學的先進性，阿里媽媽外投廣告算法負責人亮博在現(xiàn)場著重以全媒體營銷方面的兩個新技術——品牌聯(lián)合履約技術JGD和效果協(xié)同投放技術RTF為例進行了詳細解析。

- 品牌聯(lián)合履約技術JGD指從從單個媒體履約擴展到聯(lián)合媒體履約，UD通過技術升級，不僅優(yōu)化用戶的流量分配，同時也讓流量的觸達效率更高，從而收獲人群規(guī)模更好的確定性，也擴大了流量規(guī)模以及流量優(yōu)選空間。在剛剛過去的雙11，UD技術以全域通產(chǎn)品形式對外售賣，通過聯(lián)合媒體實現(xiàn)了保量保人群的能力，同時通過流量優(yōu)選策略，相比于單獨保量的投放，在線ab測試獲得了點擊率40%的提升。

- 為了充分利用消費者全網(wǎng)興趣因素，幫助商家更全面的找到自己潛在的消費者，阿里媽媽特色的協(xié)同營銷推廣技術RTF，由阿里媽媽和媒體協(xié)作共同完成對一個消費者的推薦，通過聯(lián)邦學習技術這一核心模塊，安全結合雙方的數(shù)智能力，在整個營銷鏈路中影響投放模型；同時結合圖學習能力的關聯(lián)能力和推理能力，提升興趣人群的挖掘準確度和豐富性；使用智能決策模型來在線優(yōu)化投放的出價，智能的幫助商家優(yōu)化營銷目標。在將RTF技術于抖音、微信做大規(guī)模應用，并推廣到快手和微博媒體后，合作商家的ROI獲得了大幅度提升，分行業(yè)也有很多商家通過UD投放能力獲得了非常顯著的效果提升。 

在私享會的最后，阿里媽媽還專門設置了客戶問題釋疑及客群傾聽環(huán)節(jié)，商家們暢所欲言，盡情表達對自身的經(jīng)營疑問和合作期待。正值大客戶年度規(guī)劃時機，很多客戶關注“站內(nèi)外的預算如何聯(lián)動，媽媽會提供有哪些能力能輔助客戶的決策？”的問題。

阿里媽媽全國服飾運動大客戶部總經(jīng)理元標提出：UD通過DEEPLINK與消費路徑全域全旅程歸因技術MTA相結合，能夠科學歸因全域媒介觸點在消費旅程中的貢獻，高度還原消費決策路徑，對個性化客戶群體進行旅程建模，并進行科學客觀的渠道分析，客觀評估投放渠道價值，定制科學高效的媒介投放策略，打造差異化渠道策略，為站內(nèi)外聯(lián)投提效；另一方面，圍繞大客服務，阿里媽媽也將建立完善的經(jīng)營服務的升級，在內(nèi)部針對頭部客戶建立經(jīng)營顧問+策劃+產(chǎn)運+技術的oneteam經(jīng)營服務團隊，為大客提供在基于阿里的經(jīng)營一本帳解決方案，提供長效經(jīng)營和投放建議。 

一年之計在于春，展望2023年將會看到消費信心重振，消費活力將更加凸顯，開年期和春季新品期的成功上新，將對接下來一整年的成功經(jīng)營奠定重要基礎。阿里媽媽期待和商家一起，用好開年和春季上新的節(jié)奏，用豐富的媒體資源、科學的經(jīng)營理念、先進的投放產(chǎn)品，不斷提升投放對商家的經(jīng)營價值。