聚焦新品新客，阿里媽媽萬堂書院助力品牌開年煥新

“新品新客，才是破解品牌新增長的密碼?！?/span>

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

開年煥新季，多類型生意機(jī)會涌現(xiàn)

凡是節(jié)日，必為商機(jī)。2023年一開年，214 情人節(jié)、38等大促節(jié)點(diǎn)接踵而至。面對消費(fèi)需求的集中釋放，各行業(yè)品牌都在蓄勢待發(fā)，期望年后能“開門見喜”。

但是，這是一個(gè)三百六十行，行行都在競爭的時(shí)代?！峨娚虉?bào)》觀察到，新消費(fèi)時(shí)代，品牌們不僅正在面臨著新的消費(fèi)人群，而且市場上的消費(fèi)品類也已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。

從消費(fèi)人群趨勢來看，隨著時(shí)代的發(fā)展，包括00后在內(nèi)的年輕消費(fèi)人群逐漸掌握了消費(fèi)主動權(quán)，這些新消費(fèi)人群的消費(fèi)需求更加個(gè)性化和多元化；從消費(fèi)品類發(fā)展趨勢來看，市場對精致生活/健康產(chǎn)品/智能科技產(chǎn)品/實(shí)時(shí)熱點(diǎn)風(fēng)口品類的需求正在抬頭，新品對品牌增長的貢獻(xiàn)越來越大。

就拿剛剛過去的情人節(jié)來說，根據(jù)天貓新生活研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)，情人節(jié)前一周，“情人節(jié)禮物”搜索量在天貓環(huán)比前一周增長超230%，搜索人群中95后超過半數(shù)；而從情人節(jié)的品類銷售來看，情侶款、新上市的藝術(shù)家類潮流商品、盲盒、手辦、潮流毛絨玩具等商品普遍受到年輕消費(fèi)者的歡迎。

數(shù)據(jù)來源：天貓新生活研究所

所有這些都清楚無誤地指向一點(diǎn)：開年后，從新消費(fèi)和新人群里我們看到了很多經(jīng)營機(jī)會。

春江水暖鴨先知，長期以來一直洞察新消費(fèi)趨勢的阿里媽媽看準(zhǔn)開年后市場回暖、消費(fèi)進(jìn)入煥活新周期的時(shí)機(jī)，整合開年多元生意節(jié)點(diǎn)，于2023 年 2 月開啟了開年煥新戰(zhàn)役；阿里媽媽萬堂書院則圍繞「新品新客」這兩大商家開年的經(jīng)營重點(diǎn)，于2月21日上線「新品新客」煥新第一課的直播，《電商報(bào)》作為受邀媒體參與了當(dāng)天的直播。

開年后商家生意增長

新機(jī)會就在「新品新客」

那么，阿里媽媽為什么在開年后這么關(guān)注新品新客？

阿里媽媽營銷研究與體驗(yàn)中心商家研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人梓布在2月21日的「新品新客」煥新第一課中高度總結(jié)了新客新品的價(jià)值。

阿里媽媽營銷研究中心負(fù)責(zé)人梓布

新客價(jià)值：梓布通過兩組數(shù)據(jù)對比指出，開年蓄力新客的商家，在開年煥新季的新客規(guī)模和新客價(jià)值上都有更高的增長，并且惠及到接下來618、雙11大促的新客規(guī)模和新客人均GMV。

比如說，蘭蔻在2022年開年布局店鋪?zhàn)圆ズ蛢?nèi)容化的全域營銷。和阿里媽媽合作后，通過站外KOL深度種草，新客規(guī)模大幅提升，惠及蘭蔻2022年的新客規(guī)模和新客人均成交GMV增長。

新品價(jià)值：開年新品投放力度大的商家在開年期全店GMV同比生意增長更為可觀。

去年開年西門子聯(lián)合阿里媽媽【新品云發(fā)布】，實(shí)現(xiàn)了新品全自動洗碗機(jī)的首發(fā)打爆以及新品冷啟加速；同時(shí)，通過品牌特秀、UD效果等組合投放，實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈。

可見，開年期間加大新品新客投放力度，不僅可以立竿見影，帶動整個(gè)店鋪快速成長，迎來當(dāng)季生意規(guī)模的即時(shí)爆發(fā)，還能提振包括618、雙11在內(nèi)的全年多個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)銷量，商家應(yīng)該好好把握新品新客帶來的商機(jī)。

阿里媽媽「新品新客」

核心經(jīng)營策略+產(chǎn)品升級

助力商家增長

機(jī)會出現(xiàn)后，就要適時(shí)而動。

那么，新的一年，商家如何把握住新品新客帶來的商機(jī)？

作為中國領(lǐng)先的品牌數(shù)智化經(jīng)營平臺，多年以來，阿里媽媽一直致力于為品牌和商家提供科學(xué)的經(jīng)營方法和領(lǐng)先的經(jīng)營技術(shù)，開年后，為助力商家經(jīng)營成長，阿里媽媽同樣給出了全新的經(jīng)營思路。

新品經(jīng)營策略上，針對商家新品經(jīng)營痛點(diǎn)，阿里媽媽提供了「新品」核心經(jīng)營策略。

阿里媽媽運(yùn)營中心總監(jiān)虎豹介紹，商家在經(jīng)營新品過程中存在著三大痛點(diǎn)：新品冷啟動難，給商家?guī)磔^低確定性；標(biāo)品/非標(biāo)新品成長差異性大；新品成長路徑難以成形。

阿里媽媽運(yùn)營中心總監(jiān)虎豹

針對第一個(gè)痛點(diǎn)，阿里媽媽從加大冷啟動扶持入手，為商家的生意增長帶來確定性。比如說，通過阿里媽媽M2超級袋貨官，符合平臺新品定義的商品，加大冷啟力度，打造出更強(qiáng)的新品成長確定性。

針對第二個(gè)痛點(diǎn)，阿里媽媽助力商家驅(qū)動成長因子，通過高頻上新及以爆帶新解決標(biāo)品/非標(biāo)新品差異性大的難點(diǎn)。比如說，服飾行業(yè)適用上新驅(qū)動型方法論、運(yùn)動/家居行業(yè)適用多爆連銷型方法論，從而實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)商家的能力躍升。

針對第三個(gè)痛點(diǎn)，阿里媽媽則建議商家長周期持續(xù)加速打爆能力。比如說，通過至少90天的單品成長加速高潛新品成長周期，并通過升級商家對「單品ROI出價(jià)」的能力，以更低的ROI換取爆品機(jī)會。

新客策略：商家新客經(jīng)營中同樣存在著新客預(yù)算不準(zhǔn)導(dǎo)致投放浪費(fèi)、行業(yè)差異大導(dǎo)致商家能力無法適配、首單新客后找不到確定的提效路徑。

針對以上痛點(diǎn)，阿里媽媽分別建議商家加速預(yù)算來獲得新客增量能力、以商家驅(qū)動因子實(shí)現(xiàn)單爆拉新及高頻拉新、通過長周期人群價(jià)值持續(xù)追投找到確定性成長路徑的經(jīng)營策略。

比如說，為了讓商家通過精準(zhǔn)拉新預(yù)算獲取增量，萬相臺拉新快在平臺中找到大量的商家增量空間，以跨類目及品牌多店鋪實(shí)現(xiàn)拉新；引力魔方人群方舟則升級人群可控性并強(qiáng)化放量能力，定向幫助加深淘系品牌人群資產(chǎn)。

把握內(nèi)容場及分行業(yè)機(jī)會點(diǎn)，

找到品牌增長的密碼

那么，在內(nèi)容場景以及不同行業(yè)之中，新品新客的機(jī)會點(diǎn)在哪里？

首先，超級直播+超級短視頻+短直聯(lián)動帶來橫向內(nèi)容場景機(jī)會。

阿里媽媽內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人樂稀介紹，如今的超級直播包括手淘多個(gè)核心電商場景下的消費(fèi)者聯(lián)動資源，可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)直播心智資源一站式觸達(dá)。

阿里媽媽內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人樂稀

比如說，通過手淘視頻場景流量升級和品能力的全面升級，讓直播與短視頻成為種草利器，搶占淘寶內(nèi)容化紅利。手淘視頻場景流量升級方面：一方面，手淘推薦&搜索功能支持直播與短視頻形態(tài)，帶來新的流量增長；另一方面，阿里媽媽超級直播和超級短視頻、購中購后猜你喜歡場景也能提供核心流量場；產(chǎn)品能力升級方面，通過提升視頻種草力和多投放目標(biāo)，促進(jìn)直播與短視頻的有效觀看和深度互動，帶來長效轉(zhuǎn)化。

其次，不同的行業(yè)通過不同的人群策略及開年上新舉措，也會帶來新的行業(yè)機(jī)會點(diǎn)。

阿里媽媽非標(biāo)行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人希予介紹， 開年煥新季有四大機(jī)會點(diǎn)。其中，全域人群通非常適合5萬起投的人群蓄水商家完成高轉(zhuǎn)化人群滲透并促成確定性成交。

阿里媽媽非標(biāo)行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人希予

為助力商家把握以上行業(yè)機(jī)會點(diǎn)，阿里媽媽也進(jìn)行了諸如開年煥新消耗返、品效加碼、內(nèi)容助燃消耗返在內(nèi)的行業(yè)營銷激勵加持；為配合以上營銷激勵，阿里媽媽直播車、萬相臺、引力魔方等產(chǎn)品也進(jìn)行了升級，助力商家降低成本的同時(shí)，提升營銷效率。

萬堂書院煥新經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)知識體系，

陪戰(zhàn)商家開年經(jīng)營

還有，在助力商家把握「新品新客」機(jī)會點(diǎn)的過程中，當(dāng)然缺不了萬堂書院講師的精心指導(dǎo)。這次參與「新品新客」煥新第一課的直播活動，《電商報(bào)》對萬堂書院的講師有了近距離的接觸和了解。

萬堂書院的明星經(jīng)營講師伍丹老師（蛋蛋）非常擅長貨品的打爆玩法，從多店鋪實(shí)操中總結(jié)出新品的品類挖掘流程。另一位經(jīng)營講師林佐俊（小佐）則非常擅長人群流量投放，精通各人群模型和拉新策略。不難看出，萬堂書院的講師都有著豐富的電商操盤經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)案例，可以在陪伴商家成長的過程中，不斷總結(jié)知識，從而讓萬堂書院的講師知識體系越來越完善。

左為萬堂書院講師伍丹（蛋蛋）

右為萬堂書院講師林佐?。ㄐ∽簦?/span>

在今天的「新品新客」煥新第一課上，萬堂書院集結(jié)多位講師多角度集中釋放開年新品新客生意增長趨勢。而后，萬堂書院負(fù)責(zé)人翡南還宣布，將正式上線「新品新客」煥新打榜賽，釋放新品/新客講師團(tuán)領(lǐng)航精華內(nèi)容，后續(xù)將通過持續(xù)的精彩內(nèi)容進(jìn)行商家的觸達(dá)，幫助商家開年間的經(jīng)營提效。

萬堂書院負(fù)責(zé)人翡南

總之，阿里媽媽的開年新品新客經(jīng)營打法，既有平臺產(chǎn)品提效及政策助力，還有萬堂書院課程及打榜賽陪伴商家成長，通過多渠道資源支持，讓商家贏在開年。

柳枝順從風(fēng)勢，方能枝繁葉茂。通過這次參與阿里媽媽開年煥新季的直播，我不僅看到了阿里媽媽萬堂書院在推動品牌開年煥新上的信心，還近距離感受到了阿里媽媽在趨勢洞察、平臺政策扶持、理論教學(xué)等方面完善的體系化建設(shè)。未來，阿里媽媽還將攜手更多品牌，為他們找到品牌增長的更多密碼。