阿里媽媽三大煥新經(jīng)營策略，助力聯(lián)合利華、百雀羚、奶糖派3·8煥新周確定提效！

開年經(jīng)營煥新，全域確定提效。

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

開年煥新成商家共同心聲，經(jīng)營痛點(diǎn)如何破解？

好的開始是成功的一半。2023年一開始，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和市場回暖加速，蟄伏已久的消費(fèi)需求集中釋放。

更重要的是，自開年以來，214情人節(jié)、3·8煥新周、520禮遇季等經(jīng)營節(jié)點(diǎn)接連不斷。特別是作為年后第一個真正意義上的大促節(jié)點(diǎn)，3·8煥新周是各大電商平臺全年布局的首站，更是商家難得的蓄勢期。這也意味著，只要商家們在這時候以更有競爭力的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)滿足消費(fèi)者需求，就有可能在開年搶占先機(jī)。

但是，《電商報(bào)》觀察到，很多商家在面對開年后的大好形勢時，仍然存在著一些“肉眼可見”的痛點(diǎn)：

其一，新的流量難以拓展。

互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的生意模式都是在流量上搭建而成的。但是，隨著近年來線上紅利的消失，整個行業(yè)都進(jìn)入存量時代；新的流量拓展越來越困難，意味著品牌觸達(dá)的人群范圍難以擴(kuò)大，直接影響到品牌銷量。

其二，運(yùn)維成本居高不下。

這是一個三百六十行，行行都在競爭的時代。隨著市場上涌入的品牌越來越多，品牌間的競爭也越來越激烈，任何一個品牌想從市場脫穎而出，就必須加大運(yùn)維成本，這對那些本來就利潤堪憂的商家而言，也帶來了更大的經(jīng)營壓力。

其三，提效產(chǎn)品未必對自己有用。

工欲善其事，必先利其器。經(jīng)營店鋪離不開運(yùn)營工具的輔助。理論上，用運(yùn)營工具代替人工操作，不僅可以大大節(jié)約商家的時間和人力成本，還可以提高其工作效率，達(dá)到事半功倍的效果。但是在現(xiàn)實(shí)中，很多商家卻一直找不到“對路”的運(yùn)營工具。

還有，營銷帶來的轉(zhuǎn)化率太差。

一些商家為了吸引用戶，打開銷路，花了很多的時間和精力來做營銷，到頭來卻發(fā)現(xiàn)不但沒有帶來預(yù)期中的用戶增長，營銷帶來的轉(zhuǎn)化率也并不高。

為幫助商家搶占生意回暖、經(jīng)營煥新的商機(jī)，阿里媽媽在2-3月的「開年煥新季」針對商家的幾大經(jīng)營痛點(diǎn)，提出“開年經(jīng)營煥新，全域確定提效”，并且推出開年煥新經(jīng)營三大策略，涵蓋了包括3·8煥新周、520禮遇季等重要節(jié)點(diǎn)，助力商家煥新節(jié)點(diǎn)全域提效，贏在春季經(jīng)營的起跑線！

阿里媽媽開年煥新季三大經(jīng)營策略

助力聯(lián)合利華、百雀羚、奶糖派3·8煥新周獲得增長確定性

痛點(diǎn)在哪里，服務(wù)就走到哪里。阿里媽媽開年煥新季三大經(jīng)營策略為商家?guī)砹诵陆夥?，也助力?lián)合利華、百雀羚、奶糖派等品牌在3·8煥新周煥新經(jīng)營思路，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)上新高效打爆、新客擴(kuò)容老客煥活雙提效，為后續(xù)的大促增長積累爆發(fā)勢能。

一、按需精準(zhǔn)拉新，會員高效煥活，聯(lián)合利華3·8煥新周蓄水會員成交額環(huán)比增長超200%。

相比2022年，2023年一開始，消費(fèi)信心就明顯回升，很多商家更是憋著一口氣開年后加大全域投放力度，在3·8煥新周中“一鳴驚人”，比如聯(lián)合利華在今年3·8煥新周蓄水期就實(shí)現(xiàn)了會員成交金額環(huán)比增長超200%的成績，這也離不開阿里媽媽數(shù)智化能力對品牌在新客獲取、新品打爆上確定性提效能力的支持。

聯(lián)合利華合作阿里媽媽品牌專區(qū)

每年的3·8節(jié)點(diǎn)都是聯(lián)合利華擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模和加深消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但作為疫后復(fù)蘇、生意回暖的第一年，2023年3·8煥新周承擔(dān)著更特別的意義 —— 即幫助聯(lián)合利華在存量市場中通過推新品、獲新客的全鏈路提效，找到新的增長路徑，在不確定的經(jīng)營環(huán)境中拿到確定的增長結(jié)果，具體的經(jīng)營策略表現(xiàn)在兩個方面：一是借助阿里媽媽的數(shù)智化能力、精準(zhǔn)洞察消費(fèi)群體、全域管理消費(fèi)旅程，實(shí)現(xiàn)人群的高效滲透流轉(zhuǎn)；二是深化產(chǎn)品與用戶生活場景的關(guān)聯(lián)度，精準(zhǔn)上新，以新品與消費(fèi)群體達(dá)成深度的情感鏈接，踐行長期可持續(xù)的心智策略，這些經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變也影響著旗下細(xì)分品牌、品類的經(jīng)營策略，幫助他們在今年的3·8煥新周中獲得超出預(yù)期的表現(xiàn)。

比如，作為聯(lián)合利華旗下全球最大的個人護(hù)理品牌，多芬長期以來一直將“極致產(chǎn)品”作為對每一個女性的呵護(hù)。2023年，為了能進(jìn)一步保持行業(yè)領(lǐng)先地位，多芬一方面加大了新品開發(fā)力度，通過泡泡沐浴露、磨砂膏等趨勢產(chǎn)品挖掘細(xì)分賽道的機(jī)會，并且通過這些新品的獨(dú)特貨品力，進(jìn)一步提升品牌人群的連帶滲透及客單價；另一方面，針對包括3·8煥新周在內(nèi)的開年煥新季的上新場景，多芬通過萬相臺的上新快——百萬新品計(jì)劃的數(shù)智算法和拿量能力，得以將新品更快觸達(dá)品牌潛在用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大新品人群；通過結(jié)合直通車、引力魔方等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)集中引流，多芬還實(shí)現(xiàn)了確定性全域人群曝光，新客規(guī)模迅速擴(kuò)大。

通過擴(kuò)充新客規(guī)模，打造爆款新品，多芬在實(shí)現(xiàn)超100%新品預(yù)期曝光的目標(biāo)基礎(chǔ)上，品牌引流成本僅為預(yù)期的65%，ROI高于2倍的經(jīng)營結(jié)果。多芬坦言，品牌的經(jīng)營效率如此之高，正是阿里媽媽在不同的經(jīng)營場景都給品牌很多資源上的扶持和工具上的升級。

聯(lián)合利華旗下的另一個品牌奧妙，在開年煥新季則通過新品新客的高效管理實(shí)現(xiàn)了品牌的新增長，并且解決了新品投放初期拿量難、冷啟動慢的痛點(diǎn)。

新客管理上，奧妙基于達(dá)摩盤分析細(xì)分市場的滲透情況和全域人員的沉睡比例，將老客作為種子人群，在分析他們的購物行為特征后，進(jìn)行有針對性的人群拉新。

新品運(yùn)營上，除了在傳統(tǒng)洗衣液類目鞏固優(yōu)勢，奧妙也在積極布局新品趨勢賽道。比如加大對洗衣凝珠、內(nèi)衣洗衣液等新品的開發(fā)，并基于新品的貨品力實(shí)現(xiàn)洗衣粉、洗衣液等老用戶的品類升級，通過節(jié)奏前置，站外先行，在2月煥新季前就開展了站外種草，將站外流量提前引到店鋪，加大新品轉(zhuǎn)化率。 

此外，奧妙還針對新品優(yōu)勢和目標(biāo)人群偏好，通過萬相臺拉新快的百萬新客計(jì)劃，以算法優(yōu)選實(shí)現(xiàn)新品的冷啟加速和爆品拉新，獲得了確定性的新客增長，保障新品的成長性。

一、全域聯(lián)動促首購，種拔一體打爆品，百雀羚聯(lián)合一淘成交速度漲幅超100%。

作為被很多人認(rèn)為的年后首個重要大促節(jié)點(diǎn)，3·8煥新周完美銜接了春節(jié)大促和214大促的余溫，并且借勢“悅已消費(fèi)”等女性消費(fèi)話題讓大促活動進(jìn)一步出圈。所以，對眾多商家而言，該節(jié)點(diǎn)上新是品牌打開貨品聲量、提升銷量的重要時期，也是全年貨品長效布局的起點(diǎn)。在市場競爭越來越激烈的背景下，通過多渠道經(jīng)營，全域聯(lián)動實(shí)現(xiàn)高效打爆就顯得尤為必要。

百雀羚合作營銷IP天貓超級艦長

作為有90年歷史的中國護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌——百雀羚更是深諳消費(fèi)市場的變化和背后涌動的增長機(jī)會，面對國際一線品牌對國貨品牌在中高端市場的競爭壓力，今年3·8煥新周，百雀羚從加強(qiáng)消費(fèi)者的全域管理入手，打造從種草到購買轉(zhuǎn)化的高效經(jīng)營旅程，促進(jìn)產(chǎn)品的高效營銷轉(zhuǎn)化，在剛剛的煥新季期間，百雀羚一淘成交速度超100%。

據(jù)了解，百雀羚在大促期間，站外結(jié)合生態(tài)商一淘成熟的“一元秒殺”玩法，迅速打爆單品的同時，吸引大批流量進(jìn)入淘內(nèi)；在淘內(nèi)，百雀羚以天貓大牌日、天貓超級艦長等IP做流量承接，以不同類型的潛力新品讓消費(fèi)者對品牌形成新的認(rèn)知；而在日常蓄水期，百雀羚通過參與一淘“品牌特賣”、“今日超劃算”等活動，進(jìn)一步讓品牌貼近消費(fèi)者，積累起良好的品牌口碑，最終促成新品的高效轉(zhuǎn)化。百雀羚方面透露，3·8煥新周后，4、5月更是上新高峰期，百雀羚還會進(jìn)一步加強(qiáng)與一淘的合作力度，參與更多阿里媽媽/天貓/淘寶等組織的活動，通過全域聯(lián)動提升品牌銷量，種拔一體打爆貨品。

二、老客會員頻觸達(dá)，奶糖派人群資產(chǎn)規(guī)模增長130%，煥活會員高頻復(fù)購。

作為品牌核心資產(chǎn)，會員的價值不只是促進(jìn)銷售額的提升，還是品牌長效發(fā)展的壓倉石。從去年天貓公布的雙11開門紅數(shù)據(jù)顯示，2700家知名品牌成交額中，會員貢獻(xiàn)了超50%的頭部品牌成交額，這說明，整體流量趨緩的背景下，用戶粘度更高的會員是品牌線上增長的新引擎，而3·8煥新周積累的會員資產(chǎn)也為品牌獲取全年的高質(zhì)量增長提供源源不斷的增長勢能。

這一點(diǎn)上，在新銳內(nèi)衣品牌奶糖派的經(jīng)營上體現(xiàn)得尤為明顯。作為中國第一家專為大杯女性提供產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)衣品牌，奶糖派創(chuàng)立于2015年。去年3·8節(jié)點(diǎn)，奶糖派結(jié)合了節(jié)日的特殊性，首次嘗試「真人秀」采訪形式的otv，面向奶糖派核心用戶層進(jìn)行品牌歷史缺失的“情緒價值溝通”，拓寬了品牌認(rèn)知人群，加深了品牌資產(chǎn)人群關(guān)系，活動取得非常不錯的效果，大促期認(rèn)知及興趣人群均超額完成目標(biāo)，而在今年3·8煥新周，奶糖派再度根據(jù)大胸人群的消費(fèi)需求，結(jié)合最新“黑科技”，推出多系列新款內(nèi)衣。比如說材質(zhì)清涼的“職場救星”、“大胸顯小”系列、高強(qiáng)度運(yùn)動內(nèi)衣等；對于已上線的產(chǎn)品，奶糖派也升級上新了胭脂粉、云水藍(lán)、黃油色等潮流色系，通過進(jìn)一步豐富產(chǎn)品種類，加深品牌的人群認(rèn)知，人群資產(chǎn)規(guī)模增長130%，訂單成交量提升60%。

對奶糖派而言，因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，用戶特別是會員用戶的留存率對品牌的發(fā)展至關(guān)重要。

那么，奶糖派是怎么進(jìn)行用戶及會員資產(chǎn)管理的？其一，通過品牌特秀，奶糖派精準(zhǔn)圈選核心人群，確保在大促期間為品牌帶來豐富的流量；其二，通過萬象臺、引力魔方等工具，品牌分別觸達(dá)品牌的潛客、新客、老客，實(shí)現(xiàn)會員人群的發(fā)掘、擴(kuò)容和煥活復(fù)購，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升會員的入會或復(fù)購效率。

從用戶到會員，意味著用戶對品牌情感認(rèn)同的加深。為了加深用戶的情感認(rèn)同，提高會員轉(zhuǎn)化率，奶糖派從洞察用戶新消費(fèi)需求出發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行了升級和創(chuàng)新。比如說，除了按胸型進(jìn)行劃分，還關(guān)注到不同年齡、不同購物偏好的女性的內(nèi)衣消費(fèi)行為習(xí)慣，并利用UniDesk進(jìn)行站內(nèi)站外聯(lián)合投放，通過站外流量回灌到站內(nèi)，給品牌增長帶來新的動力。

以上三個案例中，品牌來自不同的行業(yè)，對阿里媽媽三大經(jīng)營策略的應(yīng)用也有差異化，但是通過三大經(jīng)營策略，不同的品牌都取得了不錯的增長，也從不同的角度顯示了阿里媽媽在全域煥新確定提效上的三大能力：以消費(fèi)者為中心，對消費(fèi)趨勢和消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察能力；全域全媒體聯(lián)動能力、會員高效招募及激活能力。

開年經(jīng)營煥新，全域確定提效，就在阿里媽媽。

煥新提效+長效經(jīng)營，阿里媽媽為商家生意保駕護(hù)航

好的平臺策略一定是有連貫性的、能給商家?guī)砜沙掷m(xù)發(fā)展的策略。對商家的經(jīng)營而言，阿里媽媽在開年后提出三大經(jīng)營策略，也是如此。

首先，助力商家開年后煥新確定性提效。

“開年經(jīng)營煥新，全域確定提效”針對性很強(qiáng)，就是助力商家開年經(jīng)營煥新的，所以在策略也有很強(qiáng)的即時感，就是為了取得確定性提效的結(jié)果。從而指導(dǎo)商家在2023年一開年就把握住生意回暖的機(jī)會，在接下來的節(jié)點(diǎn)上，商家都可以圍繞三大經(jīng)營策略來展開布局。

其次，更重要的是，三大經(jīng)營策略的著眼點(diǎn)不止于開年煥新季，還適用于商家的長效經(jīng)營。

三大經(jīng)營策略是在長期洞察新消費(fèi)趨勢，不斷總結(jié)和積累商家運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的，并且貫穿了品牌售前-售中-售后的整個經(jīng)營鏈路，從而以長效蓄力思維和方法，保障商家在全年不同的生意節(jié)點(diǎn)消費(fèi)人群資產(chǎn)和全周期貨品資產(chǎn)的確定性。

新的流量難以拓展，生意增長趨緩的語境下，品牌之間的競爭早就從單純的售賣產(chǎn)品回到經(jīng)營層面；未來，阿里媽媽也會通過經(jīng)營能力的持續(xù)提升，成為更多優(yōu)秀商業(yè)力量、更多價值品牌背后的推動者。