平臺把會員當韭菜，好日子就到頭了

又有會員卡漲價了。

日前，京東在其PLUS會員購買頁面上線了一則“調(diào)價通知”。

從2月7日11點開始，京東PLUS與愛奇藝的聯(lián)名會員日常售價將上漲10元至258元/年，與喜馬拉雅的聯(lián)名會員也將上漲40元至238元/年。

（截自京東APP）

同時上調(diào)兩款聯(lián)名會員價格，京東PLUS會員本身卻并未漲價。再聯(lián)想到最近愛奇藝頻繁因為限制投屏、禁用HDMI連線、三臺設(shè)備同時登錄導致賬號被封、下線會員權(quán)益轉(zhuǎn)贈功能等事件登上熱搜，不免讓網(wǎng)友們開始猜測，京東聯(lián)名會員的漲價是否與之有因果關(guān)系？

（截自微博）

事實上，雖然時間節(jié)點有巧合，但兩件事并無直接聯(lián)系。在去年時，由于騰訊視頻VIP漲價，京東也曾將聯(lián)名會員價格上調(diào)10元/年?？紤]到愛奇藝會員曾在去年12月、喜馬拉雅會員也曾在去年進行過漲價，京東的聯(lián)名會員出現(xiàn)連鎖反應(yīng)也就不奇怪了。

而漲價時間之所以會有延后，大概率是因為聯(lián)名會員以集中采購為主，漲價前的會員卡還未消耗完，才會出現(xiàn)了如今的巧合。

不過，從這起事件中，我們也看到了消費者心理的變化。最近一波未平、一波又起的視頻會員爭議，導致消費者開始對“漲價”愈發(fā)敏感，也對付費會員這一模式產(chǎn)生質(zhì)疑。

一邊是不斷上漲的價格，另一邊是不斷縮水的服務(wù)，付費會員的價格與價值背道而馳。

這一輪輿論發(fā)酵過后，“會員”還會是一門好生意嗎？

如今我們經(jīng)常遇到的付費會員，大多可以歸類為“訂閱制”，即消費者在一定周期內(nèi)支付一定金額以獲得相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，與之相反的是“買斷制”。

訂閱制在海外最流行的時候，與實物電商的聯(lián)系最為密切。比如在網(wǎng)上付費訂閱后，每隔一段時間就會有牛奶、襪子、鮮花等送貨上門。這種形式如今被歸類為“商品訂閱”。

不過隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及消費者需求的變化，近幾年更加常見的是“內(nèi)容訂閱”和“服務(wù)訂閱”。

內(nèi)容訂閱的典型，就是視頻平臺的會員。用戶付費訂閱一個特定的周期，在此期間可以任意觀看平臺內(nèi)的視頻。在廣告收益以外，訂閱制逐漸成為了視頻平臺內(nèi)容變現(xiàn)的主要方式之一。

對于平臺而言，想要吸引更多用戶成為付費會員，關(guān)鍵就是提供更多有價值的內(nèi)容。比如最近爆火的電視劇《狂飆》，讓一眾原本還在“聲討”愛奇藝的消費者，最終還是乖乖掏錢，付費觀看。

內(nèi)容本身就是內(nèi)容訂閱的根基，這一點不難理解。而愛奇藝之所以會陷入爭議，是因為其付費會員體系中還包含了“服務(wù)訂閱”的部分。

如果單靠內(nèi)容訂閱，視頻平臺很難獲得持續(xù)增長的收益。因而就必須從其它方面入手，提高付費會員的價值——比如一些增值服務(wù)。

以愛奇藝為例，其“黃金會員”可以另外享受免廣告、更高畫質(zhì)等服務(wù)；“白金會員”增加了電視終端的使用權(quán)；“星鉆會員”直接可以“七端通用”……

（截自愛奇藝）

愛奇藝此前陷入爭議，本質(zhì)上就是因為其縮減了黃金會員的權(quán)益，試圖引導用戶訂閱價格更高的白金、星鉆會員。

假設(shè)一開始付費會員的權(quán)益劃分就和今天一樣，愛奇藝也不至于遭到全網(wǎng)的圍攻。但其偏偏拿捏著用戶“由奢入儉難”的損失厭惡，變相迫使用戶花更多的錢，享受和之前差別不大的服務(wù)。

此外，為了讓自身的付費會員“顯得”有價值，很多平臺還會提供類似“會員標識”“彩色彈幕”“專屬裝扮”之類可有可無的虛擬權(quán)益?？此茢?shù)量很多，但實際價值很難撐起高昂的售價。

曾經(jīng)的付費會員，本應(yīng)該是將主導權(quán)放在用戶手里。在不影響主要體驗的情況下，付費會員可以讓用戶花更少的錢，享受更多權(quán)益，又或者是為特殊需求提供增值服務(wù)。但隨著視頻平臺逐漸將付費會員作為商業(yè)化的主要手段，其本質(zhì)早就產(chǎn)生了變化。

如今的局面，是平臺不斷試探著用戶的底線，用戶又不斷權(quán)衡著付費會員的實際價值。這樣的博弈，實際上已處于危險的邊緣，遭到群攻的愛奇藝就是一個典型的例子。

相較于在視頻平臺飽受爭議，付費會員在電商平臺的日子要好得多。

無論是京東的PLUS會員，還是阿里的88VIP等等，至今仍留有付費會員的初衷。

由于營收結(jié)構(gòu)的不同，電商平臺的付費會員只需要做到兩件事：篩選高價值用戶、提高用戶粘性。

去年，京東和阿里不約而同地公布了付費會員的相關(guān)數(shù)據(jù)。在京東，PLUS會員數(shù)量已突破3000萬，相較2021年底增加了500萬人，且其平均年消費額是非會員的10倍之多；

在阿里，88VIP人數(shù)超過2500萬，他們的購買力是普通用戶的兩倍以上，一年內(nèi)人均消費57000元，總計貢獻1.4萬億的GMV。

作為對比，愛奇藝此前公布的2022年第三季度財報顯示，截至去年9月30日，其付費會員規(guī)模達到1.06億，且單季度新增會員超千萬。

從人數(shù)上來說，京東阿里的付費會員數(shù)只有愛奇藝的四分之一左右。但要論對平臺的貢獻，電商會員的價值明顯要高得多。

那么，電商會員究竟做對了什么？

最關(guān)鍵的當然是價格有足夠的誘惑力。比如在京東，只要京享值4500分以上，就能以99元購買PLUS會員年卡。而在用戶能享受到的權(quán)益中，僅全年60張運費券，就能為其節(jié)省最多360元。更不要說其它會員專享價、滿減券、10倍京豆之類的增值服務(wù)了。

（截自京東APP）

阿里的88VIP，只要淘氣值1000分以上，就能以88元購買。其提供的權(quán)益中，僅優(yōu)酷、網(wǎng)易云和餓了么的年卡，本身都已經(jīng)價值100元以上。能夠讓用戶直觀感受到未來的收益，這才是付費會員的根本。

（截自淘寶APP）

不過，京東和阿里的思路也有所不同：淘氣值1000分的難度遠大于京享值4500分。換而言之，京東更加注重開卡后的會員用戶，阿里則是兼顧普通用戶和會員用戶。

這一點也不難理解，畢竟阿里的體系更加龐大。設(shè)置較高的門檻可以促進淘寶用戶消費；達成門檻后的高額“福利”，既能成為用戶的動力，也能為旗下的其它平臺引流。

就目前看來，京東和阿里在做付費會員這件事上，確實是成功的。接下來的問題就是，電商會員模式，是否還有繼續(xù)改進的空間？

對于這個問題，愛奇藝的經(jīng)歷或許可以成為參考：價格與服務(wù)的正向關(guān)系很重要。

用戶對于付費會員的要求其實很簡單，對于一些必要功能，服務(wù)能配得上價格就行。至于一些增值服務(wù)，則需要做到物超所值才能吸引到用戶。一旦違背這一底層邏輯，任何付費會員都等同于雞肋。

如今電商平臺紛紛開啟“服務(wù)戰(zhàn)”，付費會員其實就是個很好的突破口。在不影響基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的前提下，可以借此滿足高質(zhì)量用戶的一些定制化需求。相應(yīng)的，付費會員的價格或門檻也可以隨之提高。

當然，對于用戶而言，“加量不加價”肯定是最好的。但如今電商行業(yè)的競爭早已趨于良性，還繼續(xù)用早期的互聯(lián)網(wǎng)思維搶奪市場并不合適。

曾經(jīng)阿里副總裁家洛就直言，88VIP是一個“做不到盈利的項目”，更重要的是其能帶來的潛在收益。在此基礎(chǔ)上正向調(diào)整價格和服務(wù)，對于用戶而言也會更加容易接受。

總而言之，至少在電商行業(yè)，付費會員模式仍有著廣闊的前景。隨著各平臺相繼加入付費會員的行列，未來或許還會有更多的驚喜出現(xiàn)。