2016-2023，直播電商發(fā)展簡史

2016年，淘寶直播正式上線，轟轟烈烈的直播電商大潮，從那一刻拉開序幕。

從2016到2023年，直播電商行業(yè)在近7年的時(shí)間里，經(jīng)歷了野蠻生長、全網(wǎng)爆火、整頓后的冷靜期和步入成熟期等幾個(gè)階段。平臺、主播、MCN、商家、消費(fèi)者連番登場，直播間內(nèi)外精彩紛呈。

所以，在直播電商行業(yè)爆發(fā)七年之際，我們決定回顧一下整個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷程，希望可以給未來的直播電商，找尋出一個(gè)答案。

作為直播電商的關(guān)鍵角色，直播電商平臺，是我們必須要關(guān)注的第一個(gè)角色。

準(zhǔn)確來說，在2016年淘寶直播正式上線之前，導(dǎo)購平臺蘑菇街已經(jīng)悄然上線了直播功能，但并未引起行業(yè)震動，淘寶直播的上線，才算是掀起行業(yè)潮流，于是2016年被公認(rèn)為直播元年，那一年，國內(nèi)接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺。

在淘寶開通直播功能的第一個(gè)月，日后的直播一姐薇婭上線了。

第一場直播，只有200個(gè)觀眾，而四個(gè)月后，薇婭的單場直播成交額就達(dá)到了1個(gè)億。

與此同時(shí)，京東也跟著淘寶一起，發(fā)布直播達(dá)人扶持計(jì)劃。日后與薇婭并列為“四大天王”的羅永浩，也在2016年11月，做客京東直播，舉辦了“老羅專場”，分享錘子手機(jī)的相關(guān)事宜。

與京東淘寶的早期入局不同，抖音快手在2018年左右才大舉發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)，比如：2018年6月，快手牽手有贊，發(fā)布了“短視頻電商導(dǎo)購”解決方案。主播可以在快手開店，全部交易在快手平臺完成，在快手的大力發(fā)展之下，辛巴家族也迅速誕生。

至此，幾大直播電商平臺相繼入局。

由于早期的市場還處于高速成長期，幾個(gè)平臺之間的競爭思路也偏向差異化，其中，淘寶憑借著自身極強(qiáng)的電商沉淀優(yōu)勢，率先創(chuàng)造帶貨奇跡。而抖音和快手則依靠著自身的網(wǎng)紅優(yōu)勢也泛娛樂內(nèi)容沉淀，爭搶一片天。

后期快手打出的信任電商旗號，其實(shí)在早期就已經(jīng)出現(xiàn)端倪了，辛巴、散打哥幾大家族的迅速成長，就說明了一切。

但是隨著口罩事件的來臨，在全國上下閉門不出的情況下，電商直播成為各行業(yè)的救命稻草。對于幾大直播電商平臺來說，在劇烈的競爭環(huán)境變化之下，行業(yè)的競爭思路也出現(xiàn)了變化。

具體來說，目前直播平臺中出現(xiàn)了三類陣營：

第一類，是淘寶、抖音、快手，這三大直播電商巨頭，開始正面對戰(zhàn)。

第二類，是京東、拼多多，這兩個(gè)電商巨頭，雖然也押注了直播電商賽道，但整體的態(tài)度卻變成了“工具化”思維，并不把直播作為主戰(zhàn)場。

第三類，則是美團(tuán)、國美真快樂以及各類垂類電商平臺，他們則希望借助直播帶貨，迎來新的增長，但后續(xù)的發(fā)展卻并沒有太大起色。

我們的視角，也自然被淘寶、抖音、快手的激烈競爭所吸引。

在經(jīng)歷過早期的野蠻生長，各自發(fā)展之外，三大平臺開始了“全面補(bǔ)短板”的正面戰(zhàn)，搶主播、抓品牌、做貨架，成為抖快淘之間的共同爭奪方向。

于是在2022年雙11期間，我們能看到有不小百位主播和機(jī)構(gòu)進(jìn)入淘寶直播，而抖音也加速發(fā)展貨架商城。

值得一提的是，雖然三大平臺之間的正面戰(zhàn)，愈演愈烈，但在7年的發(fā)展過程中，他們還集體解決了一個(gè)行業(yè)難題：頭部主播獨(dú)大的畸形主播生態(tài)。作為直播電商中最耀眼的“新星”，主播生態(tài)的發(fā)展，是另一個(gè)關(guān)鍵議題。

在談?wù)撝鞑ド鷳B(tài)之前，在2023的微信公開課上，視頻號開始強(qiáng)勢崛起，至于未來能否改變直播電商三巨頭格局，整個(gè)行業(yè)都在觀望。

2016年5月，淘女郎薇婭接到了淘寶的一通電話，在休假間隙開啟了人生第一場直播。

在不久后淘寶主辦的“主播連續(xù)播出10小時(shí)”活動中，薇婭1小時(shí)賣出2萬多單。當(dāng)時(shí)參加這個(gè)比賽的，還有李佳琦。誰也想不到，這兩個(gè)年輕人日后會登上直播電商行業(yè)的王座。

在兩位淘系頂流之外，商人辛巴看到了快手的增長機(jī)會。于是在2018年8月，他開啟自己的第一場直播，帶貨12萬元。三個(gè)月后，他的單場帶貨紀(jì)錄迅速攀升至1.1億元。

最后一位主角羅永浩，則是到了2020年，直播電商全網(wǎng)爆火之際才正式入局。當(dāng)年4月1日，羅永浩在抖音開啟了自己的帶貨首秀，3小時(shí)帶貨1.1億元。

至此，直播間的四大天王集體歸位。

在7年的時(shí)間里，主播是站在聚光燈下，離消費(fèi)者最近的直播群體，他們的火爆和事業(yè)上的成功，自然也吸引了各行各業(yè)，各路人馬的強(qiáng)勢加入。

來自文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國直播行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1844.42億元，行業(yè)內(nèi)共11家上市主體，截至2021年12月，主播賬號累計(jì)近1.4億，僅2022年上半年新增開播賬號826萬個(gè)。也就是說，我國已經(jīng)進(jìn)入全民直播時(shí)代，“約10個(gè)人里就有1個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播”。

但是眾人的涌入，并未迅速改變直播電商中的主播生態(tài)。在四大天王最風(fēng)光的時(shí)候，也是主播生態(tài)迅速畸形化的時(shí)代。

商家和消費(fèi)者一邊追捧著大主播創(chuàng)造了銷量奇跡和全網(wǎng)最低價(jià)，另一邊也在被頭部主播獨(dú)大的行業(yè)生態(tài)反噬。

這種畸形的巔峰在2021年雙11達(dá)到最高潮，當(dāng)年天貓雙11預(yù)售首日，李佳琦和薇婭的銷售額分別為106.53億元和82.52億元，這個(gè)數(shù)據(jù)震驚了全世界。

但是從另一個(gè)角度來看，驚天的帶貨成績，也直接印證了李國慶對主播生態(tài)的評價(jià)：李佳琦和薇婭就像是淘寶高速公路上的兩座收費(fèi)站。

甚至有媒體發(fā)出“薇婭殺死淘寶直播”“李佳琦殺死雙十一”的言論。

更加意想不到的是，在雙十一結(jié)束僅一個(gè)月之后，薇婭就遭遇偷稅漏稅事件，官方公告顯示，薇婭被追罰金額共計(jì)13.14億。

從事后結(jié)果來看，經(jīng)歷過薇婭這個(gè)節(jié)點(diǎn)，淘寶直播乃至整個(gè)直播電商行業(yè)，都對原本“頭部主播獨(dú)大”的局面進(jìn)行了大調(diào)整。

行業(yè)主播生態(tài)，從大主播時(shí)代，開始進(jìn)入腰部主播、垂類主播和商家自播大爆發(fā)的時(shí)代。細(xì)數(shù)下來，在那之后，各路明星、藝人，乃至一大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人都開始涌入直播間。具體有俞敏洪、董明珠、李國慶、凡客陳年、張朝陽、李彥宏等等。

主播的群體構(gòu)成，呈現(xiàn)全民化趨勢。于是在新的主播生態(tài)之下，培育更多新主播，成了三大平臺之間的競爭焦點(diǎn)。

抖音借著龐大的流量和內(nèi)容優(yōu)勢，在2022年接連出現(xiàn)劉畊宏、董宇輝、張?zhí)m等破圈直播達(dá)人。淘寶直播更是提出了未來要培養(yǎng)20萬名產(chǎn)業(yè)帶新主播的計(jì)劃。

主播們在平臺之間的流轉(zhuǎn)變化也變得更加自由，原本“風(fēng)險(xiǎn)極高”的頭部主播獨(dú)大模式，也逐漸被多平臺、多矩陣、多IP的新模式，所取代。

在這個(gè)過程中，原本隱身在主播背后的MCN機(jī)構(gòu)，逐漸走向前臺。

隨著直播電商和帶貨主播的迅猛發(fā)展，行業(yè)中的重要參與者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)開始被更多人熟知。

尤其在2022年下半年，抖音、微博等平臺都開始顯示所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)時(shí)，主播、網(wǎng)紅背后的“操盤手”正式從幕后走向臺前。

簡單來說，如果你是一名網(wǎng)紅或主播，那么你所屬的公司，就是MCN機(jī)構(gòu)，我們也可以稱呼他們?yōu)橹辈C(jī)構(gòu)，比如李佳琦所屬的美腕，薇婭創(chuàng)立的謙尋，都屬于典型的直播MCN機(jī)構(gòu)。

在直播電商行業(yè)七年的發(fā)展變化中，直播機(jī)構(gòu)也經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

在直播電商發(fā)展早期，直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)更多是網(wǎng)紅發(fā)掘和初步的商業(yè)化探索，比如和李子柒打官司的微念，就主要以李子柒IP商業(yè)開發(fā)為主，落在具體業(yè)務(wù)上，就是賣李子柒牌的螺螄粉。

而隨著前文提到的主播生態(tài)的變化，MCN機(jī)構(gòu)迎來爆炸式增長?！?020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2020年的MCN機(jī)構(gòu)總數(shù)突破兩萬家，年復(fù)合增長率高達(dá)89%！數(shù)據(jù)顯示，2020年新增直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)超過2.8萬家，同比增長5倍。

不少大主播為了業(yè)務(wù)擴(kuò)大和更多方式的商業(yè)化變現(xiàn)，主播自身也開始主動的成立直播機(jī)構(gòu)，典型的案例就是辛巴背后的辛選，在抖音平臺爆火的“瘋狂的小楊哥”，也成立了三只羊公司，前段時(shí)間被爆出花一億買大樓事件，就是其為直播機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)擴(kuò)展，所購買的。

更值得一提的是，進(jìn)入2022年以來，這些MCN機(jī)構(gòu)開始加速引入更多資本和上市公司。

在2022年年尾，就先后出現(xiàn)遙望科技主體上市公司“星期六”，將上市公司名改為“遙望科技”以及上市公司新東方在線，擬將上市公司名改為“東方甄選”這兩大事件。

羅永浩所屬的交個(gè)朋友也與港股上市公司世紀(jì)?？?，簽訂了為期五年的獨(dú)家合作協(xié)議。由這個(gè)上市公司，運(yùn)營交個(gè)朋友旗下的主播賬號，并提供相應(yīng)技術(shù)支持等動作。

在上市資本涌入、直播機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控、主播生態(tài)調(diào)整、和深入產(chǎn)品供應(yīng)鏈之際，行業(yè)開始進(jìn)入了多矩陣、多IP、多平臺布局的新方向。

因?yàn)閮H依靠單一主播或單一平臺所創(chuàng)造的帶貨奇跡，背后是有不可控制的單一性風(fēng)險(xiǎn)存在的，只有分裂更多新主播群體，創(chuàng)造更多新的直播間，才能將這門流量生意，持續(xù)復(fù)制下去。

他們具體的操作主要有裂變新直播間、入局新直播平臺、成立自有品牌、直播切片分發(fā)等多種形式。

對于行業(yè)來說，原本那種優(yōu)秀主播一飛沖天，成為“風(fēng)口上的豬”的故事，越來越少見，取而代之的則是上市公司，團(tuán)隊(duì)化和集體化的作戰(zhàn)方式，比拼直播間背后的內(nèi)容實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力、供應(yīng)鏈實(shí)力。

單獨(dú)看MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)化過程的話，我們終于在7年的動蕩轉(zhuǎn)折中，看到了穩(wěn)步成熟的業(yè)態(tài)。

對于電商零售來說，無論任何業(yè)態(tài)，都離不開商家和消費(fèi)者，直播電商行業(yè)中也不例外。

除了存在感更強(qiáng)的平臺、主播、機(jī)構(gòu)之外，在7年的直播帶貨歷程中，商家才是真正經(jīng)受行業(yè)變動風(fēng)吹雨打的核心受眾。

在直播電商的野蠻生長期，商家們一邊享受著大主播帶來的天量銷售額和隨之而來的產(chǎn)品利潤，但與此同時(shí)，他們也經(jīng)受著早期直播生態(tài)中的天價(jià)坑位費(fèi)、數(shù)據(jù)造假等泡沫事件的傷害。

即便在薇婭偷稅漏稅事件被查的關(guān)鍵期，仍然有數(shù)不清的商家在期待這薇婭的歸來，因?yàn)樗^往的直播戰(zhàn)績，證明了強(qiáng)大的帶貨實(shí)力，不少商家依靠大主播的主播間就能完成全年銷售目標(biāo)。

最典型的莫過于火速入場又火速退場的明星主播們，急切的利益導(dǎo)向必然會出現(xiàn)各式走偏的操作。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年618期間，就有超過300多位明星走進(jìn)淘寶直播間，超百位明星走進(jìn)京東直播間。阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾在節(jié)目中透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。

可瘋狂涌入的明星主播，卻在心態(tài)上、技術(shù)上和直播技能上，與專業(yè)主播存在較大差距。比如明星李湘就因使用“最”“絕對”等字樣而涉嫌違反《廣告法》。

于是在行業(yè)普遍對明星帶貨能力缺乏認(rèn)知的倩況下，加上天價(jià)坑位費(fèi)與商家對爆單銷售額的迫切需求，一場場直播間的悲劇就這樣發(fā)生了。

行業(yè)內(nèi)掀起了一波又一波對明星直播的質(zhì)疑，于是更多商家選擇走向自播的陣營，他們不再為大主播們提供“全網(wǎng)最低價(jià)”，將低價(jià)優(yōu)勢放到自家直播間之中。

因?yàn)椤?strong>店鋪是我們自己的，才能更好地規(guī)劃這盤生意”。

在品牌自播的轉(zhuǎn)向中，我們才看到鴻星爾克的爆火出圈，近日，天府可樂的銷量暴增，也離不開品牌自播的浪潮。

來自淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，平臺連續(xù)8季增速超100%，商家自播已成品牌標(biāo)配。截至2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

從商家層面來看，直播電商的野蠻生長期終于結(jié)束，有越來越多的商家重新認(rèn)識直播帶貨這件事，開始將帶貨促銷和品牌營銷的概念進(jìn)行區(qū)分。

東方甄選爆紅后打出的“不收坑位費(fèi)”口號，也加速了商家友好度的提升。至此，直播帶貨終于作為一個(gè)成熟的電商渠道，面向所有商家展開。

主播們大聲喊著“123！上鏈接”，機(jī)構(gòu)和平臺們持續(xù)為直播間輸送低價(jià)產(chǎn)品和豐富流量，商家們借助直播間大肆完成銷售目標(biāo)，這一切一切的舉動，最后的受眾都是消費(fèi)者。

從消費(fèi)者的角度來看直播帶貨的七年歷程，那絕對是精彩紛呈。

首先我們從用戶的角度給直播電商下一個(gè)整體結(jié)論：直播電商帶有強(qiáng)烈的內(nèi)容屬性，需要用內(nèi)容與用戶建立緊密的情感聯(lián)絡(luò)。

這種內(nèi)容上的連接，可以是李佳琦的試口紅絕佳技能，也可以是董宇輝的“上課式直播”，也可以是辛巴家族的兄弟情，亦或是傳統(tǒng)明星的粉絲濾鏡。

必須整活兒，必須有趣，是所有直播電商吸引用戶的關(guān)鍵原則，無論是在早期的野蠻生長期，還是在現(xiàn)在逐漸步入成熟期，核心原則沒變。

在內(nèi)容導(dǎo)向型之下，我們才能看到各類直播劇本，各類博眼球的操作，僅是美女直播無法吸引用戶了，蹦迪帶貨、擦邊球直播、雪山直播乃至各類搞笑直播、劇情直播，都是如此。

但是在內(nèi)容背后，消費(fèi)者實(shí)際上最關(guān)心的元素始終沒變，還是價(jià)格、質(zhì)量、物流、退換貨這些核心體驗(yàn)。

簡單來說，直播電商，實(shí)際上是套了一層內(nèi)容外殼的零售渠道。

所以，從消費(fèi)者的角度看直播電商的發(fā)展，其實(shí)關(guān)鍵是行業(yè)問題和消費(fèi)體驗(yàn)的持續(xù)整頓。

比如偷稅漏稅行為的集體暴露，就撕破了大主播的粉絲濾鏡，讓用戶意識到背后的行業(yè)畸形難題。

隨之而來的還有一連串的行業(yè)大整頓：僅在2020年，就有多次整頓。7月份，人社部在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，電商主播成為正式工種。同時(shí)，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實(shí)施。

11月，中央網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局、稅務(wù)總局三部門聯(lián)合召開規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會，對刷單、刷評、炒信、虛假戰(zhàn)報(bào)等問題提出整改要求。

到了2021年，商務(wù)部網(wǎng)站公開征求《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）意見，為直播電商制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的直播購物環(huán)境，是整頓的核心目的。但是實(shí)際上，目前在輿論中，直播帶貨依舊處于“備受爭議”的階段。

原因就在于行業(yè)的產(chǎn)品低質(zhì)、假冒偽劣事件的頻繁出現(xiàn)，更不用提持續(xù)已久的數(shù)據(jù)造假和刷單難題。

比如2022年尾，在經(jīng)過一輪大范圍的主播洗牌和行業(yè)冷靜期之后，粉絲過億的主播“瘋狂小楊哥”依舊被打假人王海抓住產(chǎn)品漏洞，可見很多主播在選品上和后續(xù)客服體驗(yàn)上，還沒有明顯的改進(jìn)。

在從平臺、主播、機(jī)構(gòu)、商家和消費(fèi)者這五大核心參與者的角度回顧直播電商發(fā)展史之后，我們發(fā)現(xiàn)，目前直播電商行業(yè)整體上確實(shí)是在朝著成熟化、健康化的方向進(jìn)步，但是在消費(fèi)者體驗(yàn)端，仍存在不少難題，待破解。

總的來說，直播電商發(fā)展這七年時(shí)間里，所經(jīng)歷的階段和國內(nèi)眾多賽道基本保持一致。財(cái)經(jīng)作家沈帥波曾提出一個(gè)“四階段論”，指的是在國內(nèi)市場中，如果某個(gè)賽道爆火，必將出現(xiàn)四個(gè)階段：

第一階段，是干實(shí)事的團(tuán)隊(duì)開始被資本關(guān)注；

第二階段，投機(jī)者進(jìn)入開始渾水摸魚，行業(yè)亂象頻發(fā)；

第三階段，泡沫在市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律下被刺穿，投機(jī)份子撤退；

第四階段，行業(yè)回歸理性，成熟化和健康化發(fā)展。

當(dāng)我們回頭來看，這個(gè)“四階段論”其實(shí)就是直播電商七年來的真實(shí)寫照。

在整個(gè)行業(yè)回歸理性之際，平臺們、主播們、機(jī)構(gòu)們、商家們終于進(jìn)入了“好好做生意，不整幺蛾子”的階段。

對于消費(fèi)者來說，過去7年對直播電商的購物體驗(yàn)可謂是又愛又恨，未來的直播電商能否持續(xù)改用戶體驗(yàn)，獲得更多消費(fèi)者的青睞，這是整個(gè)行業(yè)都需要思考的問題。

從2016年誕生到現(xiàn)在的7年時(shí)間里，直播電商仿佛一條流淌著金錢、流量、欲望的大河，現(xiàn)在，這條大河還在奔涌，關(guān)于直播電商故事也還沒結(jié)束。

2023年的直播電商潮流，就藏在這7年的發(fā)展歷程中。