美團(tuán)的生意，抖音全都想做

一、突飛猛進(jìn)的抖音，步步緊逼美團(tuán)

近日，抖音發(fā)布了一份足以令美團(tuán)不寒而栗的報(bào)告。報(bào)告顯示，2022年抖音合作商家已超過(guò)100萬(wàn)家，有超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

作為對(duì)比，美團(tuán)2022年第三季度活躍商家有930萬(wàn)，兩者差別巨大。但令美團(tuán)戰(zhàn)栗的是抖音的增速。美團(tuán)用了四年才拉來(lái)百萬(wàn)合作商家，而抖音只花了兩年就做到了，畢竟2020年12月抖音才成立“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。

另外，2022年10月抖音本地生活的單月GMV已超過(guò)100億，增速高達(dá)25%。如果能一直保持這個(gè)水準(zhǔn)，那么今年將達(dá)到美團(tuán)一半的GMV。

具體業(yè)務(wù)方面，抖音也在步步緊逼，不斷上線新的功能，蠶食著美團(tuán)的市場(chǎng)。

我們知道，美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)分兩大塊，一是核心本地商業(yè)，包括外賣、團(tuán)購(gòu)等；二是新業(yè)務(wù)，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、網(wǎng)約車等。那么我們?cè)賮?lái)看看抖音這一年的動(dòng)作：

團(tuán)購(gòu)方面，2022年3月抖音正式上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，發(fā)起對(duì)本地生活的新一輪進(jìn)攻，先后推動(dòng)達(dá)人探店+視頻帶貨與直播間賣團(tuán)購(gòu)券的模式。

外賣方面，2022年8月，抖音和餓了么達(dá)成合作，攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)；11月，抖音和餓了么聯(lián)合推出的“即看即點(diǎn)即達(dá)”外賣在南京試點(diǎn)上線；12月，第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成合作，只要消費(fèi)者在抖音下單“外賣”，三家平臺(tái)就會(huì)調(diào)動(dòng)騎手到店取餐、送餐上門。

網(wǎng)約車方面，12月底抖音開(kāi)放平臺(tái)上線了交通出行類目小程序的資質(zhì)示例，支持第三方網(wǎng)約車平臺(tái)入駐，正式邁向網(wǎng)約車市場(chǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，抖音押注的都是美團(tuán)炙手可熱的業(yè)務(wù)，尤其是美團(tuán)最核心的外賣業(yè)務(wù)，抖音更是投入了大量資源來(lái)做。如今的抖音已然成為美團(tuán)不可忽視的對(duì)手，以及本地生活領(lǐng)域最大的威脅。

二、抖音為何盯上美團(tuán)？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之初，行業(yè)流行著這么一句話：所有的行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)再做一遍。

而現(xiàn)在的抖音，似乎也在證明，所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都值得用抖音再做一遍。

的確，抖音是有底氣的，它是中文互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前除了微信以外最大的流量池，擁有7億月活用戶，從街頭巷尾到公交地鐵都能看到刷抖音的人群。

擁有如此龐大的流量，自然要想辦法將其變現(xiàn)，畢竟看抖音不需要花錢。最早抖音的變現(xiàn)方式是簡(jiǎn)單粗暴的廣告，然后是直播電商，現(xiàn)在又開(kāi)辟了本地生活這一變現(xiàn)渠道。

那么，抖音為什么會(huì)選擇本地生活賽道呢？因?yàn)楸镜厣钍且粋€(gè)分散性行業(yè)，這類企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模卻小，很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且入局門檻低、流動(dòng)性高。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，還有巨大的空間有待開(kāi)發(fā)。

從名字上就可以看出，“本地”生活擁有較強(qiáng)的線下屬性，無(wú)法像線上業(yè)務(wù)那樣一招鮮吃遍天，而是要一個(gè)城市接一個(gè)城市作戰(zhàn)，每個(gè)地方的情況都可能有所不同。即使有美團(tuán)、餓了么這樣的龍頭企業(yè)，也很難形成壟斷，這就給了抖音入局的機(jī)會(huì)。

對(duì)于抖音自身來(lái)說(shuō)，它也具備一些美團(tuán)等對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。短視頻、直播所能呈現(xiàn)的，是商家環(huán)境、烹飪和服務(wù)的過(guò)程，以及消費(fèi)者的每一個(gè)微表情，都是圖文無(wú)法比擬的，這些鮮活的細(xì)節(jié)無(wú)不刺激著消費(fèi)者，不少用戶就是被短視頻煙火氣十足的畫面吸引下單。

正所謂“百聞不如一見(jiàn)”，實(shí)打?qū)嵉挠跋駥?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最具有參考價(jià)值的。

另外，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，抖音的推薦算法也是很“香”的。通過(guò)算法可以準(zhǔn)確地定位商家的目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)投放廣告。相對(duì)于廣撒網(wǎng)式的傳統(tǒng)廣告，抖音的效率要高很多。

行業(yè)有落腳之處，自身也足夠強(qiáng)大，可以說(shuō)抖音入局本地生活是勢(shì)在必行的。

三、抖音搶不走美團(tuán)的生意

誠(chéng)然，抖音在本地生活領(lǐng)域來(lái)勢(shì)洶洶，但面對(duì)美團(tuán)也沒(méi)有太多勝算。至少目前抖音就面臨著兩方面的挑戰(zhàn)。

一方面，抖音的定位和推送規(guī)則雖然對(duì)品牌商家或連鎖商家友好，但對(duì)于中小商家及個(gè)體商家的吸引力有限。

抖音做本地生活的邏輯，是為線下門店引流，從而提升門店效益，本質(zhì)上是另一種形式的“帶貨”。他們的用戶畫像也比較明顯：有一定特色的、客單價(jià)較高的品牌門店，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“網(wǎng)紅店”。

但可惜，這樣的店鋪并不占大多數(shù)，作為在抖音上曝光的店鋪，必須有足夠豐富的商品撐起內(nèi)容，但普通的線下小店并不具備這樣的條件。舉例來(lái)說(shuō)，全國(guó)統(tǒng)一的沙縣小吃，就不太需要品牌曝光，也很難通過(guò)短視頻增加客流量。

對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的評(píng)分體系和展示邏輯更適合他們，只要把商品做好就能獲得平臺(tái)的流量，不用多花心思做內(nèi)容。商家用不上流量，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是相當(dāng)棘手的問(wèn)題。

另一方面，抖音關(guān)于本地生活的基礎(chǔ)配套尚不完善，依賴第三方平臺(tái)。

做本地生活，配送是一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題，作為和消費(fèi)者直接接觸的環(huán)節(jié)，配送服務(wù)的好壞直接決定了平臺(tái)的口碑。如果依賴第三方服務(wù)，則無(wú)疑把命門交到了別人手上，風(fēng)險(xiǎn)較大。

然而，同城物流配送又是典型的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，抖音作為線上的內(nèi)容平臺(tái)天然缺乏這方面的基因，想自建配送團(tuán)隊(duì)并不容易。相比之下，美團(tuán)的配送團(tuán)隊(duì)則十分強(qiáng)大，且已經(jīng)建立了用戶心智，在認(rèn)知上抖音很難超越美團(tuán)。

所以，抖音固然增速可怖，但其所能其觸及的領(lǐng)域是有限的，本地生活不同于線上商業(yè)，需要多年的深耕才能拿下。美團(tuán)的生意抖音能做，但若想做好還需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。

畢竟，從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出重圍的美團(tuán)，絕非等閑之輩。