一、突飛猛進的抖音，步步緊逼美團

近日，抖音發(fā)布了一份足以令美團不寒而栗的報告。報告顯示，2022年抖音合作商家已超過100萬家，有超過28萬個中小商家通過抖音生活服務實現(xiàn)營收增長。

作為對比，美團2022年第三季度活躍商家有930萬，兩者差別巨大。但令美團戰(zhàn)栗的是抖音的增速。美團用了四年才拉來百萬合作商家，而抖音只花了兩年就做到了，畢竟2020年12月抖音才成立“本地直營業(yè)務中心”。

另外，2022年10月抖音本地生活的單月GMV已超過100億，增速高達25%。如果能一直保持這個水準，那么今年將達到美團一半的GMV。

具體業(yè)務方面，抖音也在步步緊逼，不斷上線新的功能，蠶食著美團的市場。

我們知道，美團的主要業(yè)務分兩大塊，一是核心本地商業(yè)，包括外賣、團購等；二是新業(yè)務，包括美團優(yōu)選、美團買菜、網(wǎng)約車等。那么我們再來看看抖音這一年的動作：

團購方面，2022年3月抖音正式上線團購業(yè)務，發(fā)起對本地生活的新一輪進攻，先后推動達人探店+視頻帶貨與直播間賣團購券的模式。

外賣方面，2022年8月，抖音和餓了么達成合作，攜手探索本地生活服務的新場景升級；11月，抖音和餓了么聯(lián)合推出的“即看即點即達”外賣在南京試點上線；12月，第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務正式達成合作，只要消費者在抖音下單“外賣”，三家平臺就會調(diào)動騎手到店取餐、送餐上門。

網(wǎng)約車方面，12月底抖音開放平臺上線了交通出行類目小程序的資質(zhì)示例，支持第三方網(wǎng)約車平臺入駐，正式邁向網(wǎng)約車市場。

不難發(fā)現(xiàn)，抖音押注的都是美團炙手可熱的業(yè)務，尤其是美團最核心的外賣業(yè)務，抖音更是投入了大量資源來做。如今的抖音已然成為美團不可忽視的對手，以及本地生活領域最大的威脅。

二、抖音為何盯上美團？

移動互聯(lián)網(wǎng)興起之初，行業(yè)流行著這么一句話：所有的行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)再做一遍。

而現(xiàn)在的抖音，似乎也在證明，所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都值得用抖音再做一遍。

的確，抖音是有底氣的，它是中文互聯(lián)網(wǎng)當前除了微信以外最大的流量池，擁有7億月活用戶，從街頭巷尾到公交地鐵都能看到刷抖音的人群。

擁有如此龐大的流量，自然要想辦法將其變現(xiàn)，畢竟看抖音不需要花錢。最早抖音的變現(xiàn)方式是簡單粗暴的廣告，然后是直播電商，現(xiàn)在又開辟了本地生活這一變現(xiàn)渠道。

那么，抖音為什么會選擇本地生活賽道呢？因為本地生活是一個分散性行業(yè)，這類企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模卻小，很難形成規(guī)模經(jīng)濟，并且入局門檻低、流動性高。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，還有巨大的空間有待開發(fā)。

從名字上就可以看出，“本地”生活擁有較強的線下屬性，無法像線上業(yè)務那樣一招鮮吃遍天，而是要一個城市接一個城市作戰(zhàn)，每個地方的情況都可能有所不同。即使有美團、餓了么這樣的龍頭企業(yè)，也很難形成壟斷，這就給了抖音入局的機會。

對于抖音自身來說，它也具備一些美團等對手所不具備的優(yōu)勢。短視頻、直播所能呈現(xiàn)的，是商家環(huán)境、烹飪和服務的過程，以及消費者的每一個微表情，都是圖文無法比擬的，這些鮮活的細節(jié)無不刺激著消費者，不少用戶就是被短視頻煙火氣十足的畫面吸引下單。

正所謂“百聞不如一見”，實打?qū)嵉挠跋駥οM者來說是最具有參考價值的。

另外，對商家來說，抖音的推薦算法也是很“香”的。通過算法可以準確地定位商家的目標用戶，精準投放廣告。相對于廣撒網(wǎng)式的傳統(tǒng)廣告，抖音的效率要高很多。

行業(yè)有落腳之處，自身也足夠強大，可以說抖音入局本地生活是勢在必行的。

三、抖音搶不走美團的生意

誠然，抖音在本地生活領域來勢洶洶，但面對美團也沒有太多勝算。至少目前抖音就面臨著兩方面的挑戰(zhàn)。

一方面，抖音的定位和推送規(guī)則雖然對品牌商家或連鎖商家友好，但對于中小商家及個體商家的吸引力有限。

抖音做本地生活的邏輯，是為線下門店引流，從而提升門店效益，本質(zhì)上是另一種形式的“帶貨”。他們的用戶畫像也比較明顯：有一定特色的、客單價較高的品牌門店，簡單來說就是“網(wǎng)紅店”。

但可惜，這樣的店鋪并不占大多數(shù)，作為在抖音上曝光的店鋪，必須有足夠豐富的商品撐起內(nèi)容，但普通的線下小店并不具備這樣的條件。舉例來說，全國統(tǒng)一的沙縣小吃，就不太需要品牌曝光，也很難通過短視頻增加客流量。

對于中小商家來說，美團的評分體系和展示邏輯更適合他們，只要把商品做好就能獲得平臺的流量，不用多花心思做內(nèi)容。商家用不上流量，對抖音來說是相當棘手的問題。

另一方面，抖音關于本地生活的基礎配套尚不完善，依賴第三方平臺。

做本地生活，配送是一個繞不開的問題，作為和消費者直接接觸的環(huán)節(jié)，配送服務的好壞直接決定了平臺的口碑。如果依賴第三方服務，則無疑把命門交到了別人手上，風險較大。

然而，同城物流配送又是典型的重資產(chǎn)業(yè)務，抖音作為線上的內(nèi)容平臺天然缺乏這方面的基因，想自建配送團隊并不容易。相比之下，美團的配送團隊則十分強大，且已經(jīng)建立了用戶心智，在認知上抖音很難超越美團。

所以，抖音固然增速可怖，但其所能其觸及的領域是有限的，本地生活不同于線上商業(yè)，需要多年的深耕才能拿下。美團的生意抖音能做，但若想做好還需要長期的經(jīng)營。

畢竟，從“百團大戰(zhàn)”中殺出重圍的美團，絕非等閑之輩。