開(kāi)年第一個(gè)大動(dòng)作，這些品牌走心了 | 阿里媽媽歲末節(jié)點(diǎn)精選案例

歲末年初，卡西歐、費(fèi)列羅、立白、海爾、林氏家居、芝華仕等品牌如何借勢(shì)確定提效？

時(shí)光流轉(zhuǎn)，倏忽之間 2022 已然畫(huà)上句號(hào)。天貓雙旦禮遇季的熱度還未過(guò)，CNY 年貨節(jié)也還在繼續(xù)，將「送禮」消費(fèi)的熱情推向新的高峰。

春節(jié)，是國(guó)人一年到頭的心靈寄托，也是傳統(tǒng)節(jié)日中最典型的大促營(yíng)銷(xiāo)時(shí)刻，消費(fèi)者的儀式感、情感、社交屬性都達(dá)到了頂峰。因此，如何在這一重要節(jié)點(diǎn)與用戶(hù)產(chǎn)生情感共振，成為商家沖刺虎年最后一波爆發(fā)的關(guān)鍵所在。

基于對(duì)歲末節(jié)點(diǎn)「人貨場(chǎng)」的洞察，聚焦?jié)M載「心意」的送禮場(chǎng)景，阿里媽媽通過(guò)三大經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，助力品牌搶贏歲末節(jié)點(diǎn)生意增長(zhǎng)的確定性：「引力魔方」提升人群流轉(zhuǎn)效率，加速心意人群拉新轉(zhuǎn)化；「萬(wàn)相臺(tái)」確保貨品熱度進(jìn)階，多場(chǎng)景投放打造心意爆款；「品牌專(zhuān)區(qū)」解鎖創(chuàng)意，加強(qiáng)心意場(chǎng)景下情感溝通。同時(shí)，在創(chuàng)意互動(dòng)、數(shù)智能力、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、品類(lèi)經(jīng)營(yíng)四大方向全面升級(jí)，以科學(xué)的策略和產(chǎn)品能力助力品牌提效增收。

海爾、林氏家居、芝華仕、卡西歐、費(fèi)列羅、立白等品牌在天貓雙 11、雙 12 結(jié)束后，在 CNY 再次攜手阿里媽媽?zhuān)谑フQ、元旦和春節(jié)三大歲末節(jié)點(diǎn)帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)。在阿里媽媽歲末三大關(guān)鍵動(dòng)作的助力下，搶占節(jié)點(diǎn)心意先機(jī)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的轉(zhuǎn)化提效，收獲歲末生意增長(zhǎng)確定性。

刷新「年貨」想象力，撬動(dòng)年輕用戶(hù)精神世界

傳統(tǒng)年貨類(lèi)目中，人們很少會(huì)想起家居產(chǎn)品，為什么？最核心的原因在于人。以前，過(guò)年買(mǎi)土特產(chǎn)、買(mǎi)名牌，是上一代長(zhǎng)輩人群心智的年貨好物。物質(zhì)基礎(chǔ)的提升，性格、興趣、行為成為引導(dǎo)年輕消費(fèi)者的「律動(dòng)基因」，他們開(kāi)始自己定義什么是過(guò)年最合適的「好東西」。

隨著人群的拓展和產(chǎn)品的豐富，年貨的定義在不斷擴(kuò)容，邊界越來(lái)越模糊，比如家居用品、數(shù)碼家電等都被年輕人們列入了「年貨」清單。

芝華仕讀懂了新消費(fèi)人群的心意，關(guān)注到城市上班族歲末回老家，都希望借此機(jī)會(huì)為家里的長(zhǎng)輩送上健康，為家人和自己的生活帶來(lái)一些改變。

基于這一洞察，芝華仕主打健康送禮心智，用「頭等艙同款體驗(yàn)」吸引用戶(hù)注意，在阿里媽媽引力魔方的幫助下，精準(zhǔn)找到心意人群——中高產(chǎn)年輕客群，實(shí)現(xiàn)前臺(tái)流量曝光和人群的多層次觸達(dá)，擊中了年輕用戶(hù)對(duì)于追求美好生活的價(jià)值需求，收獲新客人群資產(chǎn)的快速積累。

把握了年輕人的喜好，在一定程度上就等于抓住了消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向。結(jié)合直播場(chǎng)域的立體式感官呈現(xiàn)，海爾在歲末節(jié)點(diǎn)攜手多位熱門(mén)梗王開(kāi)啟直播脫口秀，營(yíng)造直至人心的「幽默感」，將年輕化營(yíng)銷(xiāo)玩出新高度，同時(shí)通過(guò)阿里媽媽大牌爆款計(jì)劃，配合站內(nèi)品牌專(zhuān)區(qū)、品牌特秀、萬(wàn)相臺(tái)等數(shù)智產(chǎn)品工具，持續(xù)放大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)心智種草。

期間，海爾借助品牌專(zhuān)區(qū)將心意展現(xiàn)，有效加深與消費(fèi)者情感鏈接。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，品專(zhuān)能提升自然搜索、推薦、直播的轉(zhuǎn)化率達(dá)到 50%—120%，優(yōu)化商業(yè)搜索與推薦的投產(chǎn)比約 60%—200%。針對(duì)歲末提效需求，品專(zhuān)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) IP 和站外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)「品專(zhuān)+N」策略，助力品牌完成站內(nèi)搜索卡位。

無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)方式如何迭代，能否打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感知到品牌的真誠(chéng)與走心，這點(diǎn)非常重要。芝華仕、海爾均運(yùn)用阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)工具，洞察年輕消費(fèi)者的需求，尋找契合年輕人語(yǔ)境的溝通方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)心智轉(zhuǎn)化，這是它們歲末確定提效的關(guān)鍵之舉。

經(jīng)營(yíng)如細(xì)水長(zhǎng)流，「心意」則需潛移默化

相比起過(guò)年買(mǎi)家電家具，買(mǎi)食品倒是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的年貨范疇。對(duì)于食品行業(yè)而言，CNY 年貨節(jié)是商家在全年節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)役，需要不斷拓展新的人群。

在節(jié)日氛圍、送禮需求的加持下，享譽(yù)全球的意大利巧克力品牌費(fèi)列羅迅速感知消費(fèi)者心意，創(chuàng)設(shè)豐富適用場(chǎng)景，搭配多重營(yíng)銷(xiāo)策略，精心打造「新春金運(yùn)禮盒」進(jìn)行禮贈(zèng)心智人群定投，營(yíng)造喜慶的年貨創(chuàng)意氛圍，加深與目標(biāo)消費(fèi)群體交互，提升點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率。

品牌在大促收獲新的增長(zhǎng)突破，離不開(kāi)前期的科學(xué)蓄力。費(fèi)列羅今年 9 月上市的黑巧聯(lián)合天貓小黑盒進(jìn)行了新品首發(fā)，在直通車(chē)渠道通過(guò)搜索關(guān)鍵詞挖掘消費(fèi)者的貨品需求，收獲了收藏加購(gòu)迅速提升的確定提效，最大化承接新品上市的聲量，在雙 11、雙 12 大促中收獲實(shí)現(xiàn)爆發(fā)并沉淀了人群資產(chǎn)，為年貨節(jié)蓄力，在 12 月 21 日達(dá)人直播間中，黑巧當(dāng)天坑產(chǎn)超 380 萬(wàn)，整體在雙旦禮遇季中位列巧克力行業(yè)銷(xiāo)售 TOP1。

費(fèi)列羅通過(guò)阿里媽媽數(shù)智驅(qū)動(dòng)，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)蓄水與深度觸達(dá)，提升了人貨場(chǎng)匹配能力，背后離不開(kāi)引力魔方的助力。針對(duì)品牌歲末經(jīng)營(yíng)需求，為幫助商家定向轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群資產(chǎn)，阿里媽媽引力魔方帶來(lái)了升級(jí)，通過(guò)人群方舟「全鏈路人群拉新 + 給定預(yù)算精選高潛人群 + 多元?jiǎng)?chuàng)意吸引注意力」的能力，以及定向轉(zhuǎn)化、寶藏場(chǎng)景新計(jì)劃等歲末新玩法，為品牌年末高效經(jīng)營(yíng)、打透精準(zhǔn)人群賦能。

除了食品行業(yè)，重內(nèi)容種草、重爆款拉新的快消行業(yè)也會(huì)借勢(shì)「合家歡」的春節(jié)節(jié)點(diǎn)，加入到年貨大軍。已經(jīng)擁有市場(chǎng)認(rèn)可的品牌力，作為中國(guó)洗滌用品領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的立白，如何借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)讓老客復(fù)購(gòu)和新客拓展都更上一層樓？借勢(shì)歲末「心意」玩出「新意」，在多元化心意場(chǎng)景下組合布局，立白以系列定制化貨品組合，在年輕人群中開(kāi)啟走心種草。

立白通過(guò)福滿(mǎn)箱過(guò)年產(chǎn)品全家福闡釋【新春還得是立白】、迷你春節(jié)對(duì)聯(lián)提噱頭刺激轉(zhuǎn)化、撲克牌滿(mǎn)足團(tuán)聚歡慶場(chǎng)景、立白新春機(jī)票放好禮立白帶你回家過(guò)年等，借助春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)熱度傳遞立白品牌溫度，提升立白品牌好感度及年輕人群滲透率。

同時(shí)，立白在站內(nèi)通過(guò)超級(jí)直播為造勢(shì)引流，結(jié)合品牌特秀和超級(jí)互動(dòng)城等阿里媽媽工具多維度、高頻詞深度觸達(dá)消費(fèi)人群，再運(yùn)用引力魔方歲末升級(jí)能力以及直通車(chē)、萬(wàn)相臺(tái)等配合投放，作為承接回流渠道，完成整體消費(fèi)鏈路閉環(huán)?；谌蚵?lián)動(dòng)破圈，截至圣誕節(jié)當(dāng)天，立白新增品牌人群超 1 億，其中新客占比超 60%。

創(chuàng)造「節(jié)日」場(chǎng)景，有儀式感比什么都重要

將共情融入到經(jīng)營(yíng)的每時(shí)每刻，只有這樣才能構(gòu)建品牌與用戶(hù)雙向奔赴的引力場(chǎng)，將用戶(hù)的「消費(fèi)意向」轉(zhuǎn)化為「消費(fèi)行為」。

為打開(kāi)與年輕用戶(hù)的青春對(duì)話(huà)，在歲末之際，卡西歐 CASIO 攜手阿里媽媽打造了具備蓬勃發(fā)展力量的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，締造與消費(fèi)者的情感鏈接，完成了一場(chǎng)品牌與用戶(hù)的雙向奔赴。

12 月 16 日，卡西歐開(kāi)啟天貓超級(jí)品牌日，在直播間為 G-SHOCK 潮流代言人王鶴棣舉辦慶生 Party，打造儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，千萬(wàn)流量的加持，結(jié)合站內(nèi)超級(jí)短視頻投放、引力魔方、直通車(chē)等數(shù)智產(chǎn)品能力，卡西歐在人群、貨品、活動(dòng)場(chǎng)景等不同維度持續(xù)發(fā)力，助力 G-SHOCK 打爆，實(shí)現(xiàn)歲末終極爆發(fā)。

CASIO 將 CNY 大促的價(jià)值定義為營(yíng)造一場(chǎng)儀式，以代言人營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)釋放品牌價(jià)值，不斷感知消費(fèi)者熱愛(ài)，那么營(yíng)銷(xiāo)效果自然迥然不同。從 2018 年 CASIO 與天貓超級(jí)品牌日開(kāi)啟首次合作至今，每年玩法的推陳出新為 CASIO 持續(xù)賦能，助推線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力突飛猛進(jìn)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的力量，足以穿透時(shí)光的屏障，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期利好，「天貓品牌日」活動(dòng)對(duì) CASIO 目標(biāo)用戶(hù)具有持續(xù)吸引力，逐漸沉淀為 CASIO 極具代表性與強(qiáng)大影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。

靠創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)出圈的還有林氏家居。林氏家居在今年官宣王一博為「品牌全球代言人」，并推出明星同款「怎么坐都可椅」。在歲末心意場(chǎng)景，洞察到歲末節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者情感升溫特點(diǎn)，以及家庭空間從居住功能向社交、治愈等多重屬性功能轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，林氏家居結(jié)合 UD、品牌特秀、萬(wàn)相臺(tái)、超級(jí)探店拉新等數(shù)智產(chǎn)品能力，以「椅子穿衣計(jì)劃」TVC 傳遞溫情、爆款暖情年前到家、冬日限定聯(lián)名款沙發(fā)套首發(fā)的系列打法，在人群、貨品、活動(dòng)場(chǎng)景等不同維度持續(xù)發(fā)力，一站式多場(chǎng)景鏈路覆蓋，助力明星產(chǎn)品打爆。

作為林氏家居歲末收獲確定性提效的核心工具之一，萬(wàn)相臺(tái)在延續(xù)全場(chǎng)景覆蓋、100% 智能投放等能力基礎(chǔ)上加碼升級(jí)，更高效鏈接消費(fèi)人群，加速心意貨品打爆，收獲生意增長(zhǎng)。

作為開(kāi)年生意的第一站，年貨節(jié)不僅是過(guò)去一年消費(fèi)擴(kuò)容之后的歲末呈現(xiàn)，更是新一年消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻。在每個(gè)經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，阿里媽媽都和品牌站在一起，幫助與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振，帶來(lái)確定提效，推高閾值，沖刺生意新高峰。