專訪阿里副總裁家洛：專注提升商家經(jīng)營力，雙11成交“水到渠成”

“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”。

11月1日-3日,天貓雙11第一波開售日,跳動向上的銷售數(shù)字,讓商家們吃下定心丸。這一場一年一度的購物狂歡節(jié),商家的準備期往往長達數(shù)月。它不僅是沖刺年度銷售KPI的最關鍵節(jié)點,也是品牌一年中最重大的營銷事件之一。

有不少商家迎來了爆發(fā)。

新銳品牌蕉內(nèi),雙11活動總預算千萬級別,開售首日,天貓57分鐘破億;

老牌照明品牌歐普,運用阿里媽媽的產(chǎn)品在站內(nèi)外曝光、蓄水,雙11開賣14個小時,誕生1個超500萬單品、14個超百萬單品。

但是,阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負責人家洛似乎并不那么看重銷售數(shù)字,“ROI(投資回報率)并不是唯一的指標。”他解釋道,眼下,單純追求GMV(總成交額)的爆發(fā)已成為過去式,雙11不僅是生意爆發(fā)場,還可以是新品首發(fā)、爆款加速、人群拉新、會員召回的最佳場?！鞍⒗飲寢屪钪匾氖墙鉀Q商家的經(jīng)營問題,而不僅僅是營銷問題?！倍?jīng)營,是包含貨品經(jīng)營、人群經(jīng)營的一整個體系。

阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負責人家洛

業(yè)內(nèi)人士公認,今年是阿里媽媽變化最大的一年,特別是提出了“經(jīng)營力”方法論。

同時,阿里媽媽推出了全新的技術產(chǎn)品“萬相臺”,并將沿用多年的營銷模型“AIPL”進一步拆解、深化為“深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)”。在天貓雙11這場練兵中,使用萬相臺投放商家的回報率同比平均增長近40%,這是一個可喜的信號。

家洛透露,為了推進創(chuàng)新,他對阿里媽媽內(nèi)部不少重要的產(chǎn)品和研發(fā)團隊都進行了“解構”,從團隊組成,到產(chǎn)品思路,再到整個團隊的KPI,全部重構,這也體現(xiàn)了變革和創(chuàng)新的決心。

事關百萬商家經(jīng)營,阿里媽媽升級的重點何在?商家又該如何利用這一套工具和方法論從根本提升自己的能力?11月3日,家洛在杭州接受了媒體采訪,以下為采訪整理(經(jīng)編輯)。

談升級:

“我們解決經(jīng)營問題,而不僅是營銷問題”

Q:過去這一年,是阿里媽媽變化最大的一年,特別是推出了全新的技術產(chǎn)品“萬相臺”,背后升級的邏輯是什么?

家洛:今年年初我們提出來,阿里媽媽最重要的是解決商家的經(jīng)營問題,而不僅僅是營銷問題。

而經(jīng)營力的提升涵蓋了多個方面、多個場景,甚至多套鏈路型的解決方案。所以我們擴大了兩方面的能力,一個是用戶的生命周期,圍繞消費者鏈路的場景性經(jīng)營;第二個方面是貨品的鏈路,涵蓋派樣——新品上市——潛力貨品——爆款貨品——主力貨品——尾貨的全生命周期。

今年,圍繞著這兩大方向,阿里媽媽推出全新技術產(chǎn)品萬相臺,并開發(fā)出30個場景,建立了多種場景,比如消費者拉新、測款、新品上市、大促期間的爆款加速、會員召回等等,是目前在市場上獨一無二的。我們認為這些場景已經(jīng)足以覆蓋不同品類、不同級別、不同需求商家的各方面需求。

今年天貓雙11期間,選擇兩個以上場景的商家大幅增長。包括雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、寶潔等,在多個產(chǎn)品鏈路和產(chǎn)品投放的參與度都非常好,回報也有極大提升。這是我們往前邁的一大步,也是從營銷思想上轉(zhuǎn)變成經(jīng)營思想,從營銷能力轉(zhuǎn)變成經(jīng)營能力最大的跨越。

阿里媽媽是從關注客戶的投入變成關注客戶的經(jīng)營需求,提升他們對不同場景的參與能力,以此帶動商家經(jīng)營力提升。這個方向我們將會延續(xù)下去,而且把這個方向進一步做成行業(yè)的標桿。

Q:阿里媽媽還做了哪些影響行業(yè)的舉措?

家洛:早在天貓618之前,我們就已經(jīng)在布局。過去半年,整個平臺能力和產(chǎn)品能力都有大規(guī)模提升,包括萬相臺、Uni desk、達摩盤等,這個基礎建設能力絕對領先全行業(yè)。

另外,我們今年非常關注商家投入和回報的情況,包括看到了腰部以下層級的商家。雙11之前,我們宣布發(fā)放10億元的推廣激勵,相當一部分就是針對腰部及以下商家。

其實,一些大商家大促期間投放上千萬的時候,很多賣家整個雙11期間可能只有幾百元的推廣費。

這些商家要不要?要。重不重要?重要。

它也許就是一個夫妻老婆店,一個全新的品牌,一個工廠轉(zhuǎn)型的“白牌”。我非常關注所有參與推廣投放的客戶,是不是得到了他心目中期望的效果。今年我們在這個細分領域投入很大,也有很大提效。

談確定性回報:“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”

Q:在今年天貓雙11中,阿里媽媽提供了哪些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術,幫助商家獲得確定性的回報?

家洛:這種確定性的回報跟阿里媽媽整體的產(chǎn)品力、算法能力、服務商家的能力直接相關。

第一,今年合約型廣告有一個非常大的提升。什么叫合約型的廣告?就是當活動開始之前,商家就占據(jù)一些資源位去獲客,包括優(yōu)酷的開屏、手淘的焦點圖、互動城的位置,以及聯(lián)動UC、高德、手淘、閑魚的聯(lián)合開屏等。合約型廣告方面,今年我們在人群的精準圈選、精準曝光等,都有非常大的提升,而雙11商家的投放力度也有大幅提升。

第二,今年對商家來說,我們提供的確定性回報不僅僅是交易額。雙11最大的經(jīng)營價值是什么?它是最好的賣貨期,這沒錯,但同時它也是最容易獲得新客的時候,拉新成本最低,由此沉淀下來的人群未來可持續(xù)經(jīng)營。所以阿里媽媽提供的確定性回報,不止是交易方面,還是拉新、會員召回、興趣人群曝光的確定性。

第三,今年阿里媽媽提出:讓每一份經(jīng)營都算數(shù)。這個意思是什么?與外部平臺相比,阿里媽媽最大的不一樣就在于,這是一個可沉淀的地方,每一筆交易、每一個關注的粉絲、每一次投放,全部都會沉淀為數(shù)字資產(chǎn),并且是有細分的沉淀。這對商家來說也是確定性的回報。

談新品牌:“雙11不是決定生死的時刻”

Q:阿里媽媽如何幫助新品牌快速提升品牌力?

家洛:新品牌是天貓以及我們整個大淘系的關鍵策略,我們也非常關注。今年新品牌在雙11的情況也非常好。

新品牌如何通過阿里媽媽的產(chǎn)品獲得提升?

站內(nèi),通過搜索、推薦、短視頻、互動等各種各樣的場域,品牌商可以拿到更多類型的流量。而今年我們更多關注的是,如何通過阿里媽媽拿到更好的、更精準的流量,包括優(yōu)酷、UC、高德,甚至是菜鳥的流量等等。

在這一點上,尤其是新品牌,會發(fā)現(xiàn)阿里媽媽對他們實現(xiàn)全域用戶運營有很強幫助。阿里媽媽Uni desk的產(chǎn)品,除站內(nèi)觸點外,外部幾乎所有的大媒體,包括字節(jié)、快手、騰訊等,都是全方位對接。

我不建議很多新品牌上來了之后大舉投入。新品牌想獲得成功的關鍵,根本就不是在于營銷,而是商品本身有沒有商品力。

對新品牌來說,0到1的過程,最低成本的方式是首先獲得一些流量和用戶,驗證商品和品牌。然后1到100的過程,就要加速,此間新品牌要給自己更高的要求,包括營銷能力、經(jīng)營能力和服務能力,要跟上速度。很多成長非?？斓男缕放?后續(xù)新品迭代的競爭力不足,這會導致經(jīng)營的波動性和不穩(wěn)定性。

所以,對很多新品牌來說,雙11不是決定生死的時刻,做好做壞并沒有那么重要,但是我覺得雙11是一次大考,讓品牌發(fā)現(xiàn)短板,發(fā)現(xiàn)未來經(jīng)營中可以進一步提升的地方,這反而是一種更健康的視角和方式。

編輯觀點:

從9月的阿里媽媽m峰會,到這次雙11與家洛的交流,我們發(fā)現(xiàn)“經(jīng)營力”理念貫穿了阿里媽媽業(yè)務變化的始終,并且通過全新的技術產(chǎn)品和數(shù)智經(jīng)營指標體系,將這一概念由紙面扎扎實實地落在了地上,為品牌商家?guī)砹舜_定性回報。

在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷這艘巨艦不斷衍變前行的十余年間,阿里媽媽始終扮演著“瞭望者”的角色,這一次“經(jīng)營力”理念的提出,同樣吸引了眾多友商跟進響應。從這份雙11的答卷中,我們有理由相信,數(shù)智化經(jīng)營將幫助品牌與消費者、品牌與營銷場實現(xiàn)更有溫度的理性鏈接,具備確定性回報的生意才是真正好的生意。