聚劃算歡聚日狂攬1個(gè)億，寒冬之下這個(gè)品牌如何上交“溫暖答卷”？

2022尾聲已至,各大平臺(tái)年終總結(jié)紛紛上線,用曬出成績單的方式,證明自己這一年拼搏奮斗的成果。加之“超級寒冬”的到來,這個(gè)年尾大家似乎更需要給自己一些溫暖的獎(jiǎng)勵(lì)。就像有些品牌選擇通過有趣的方式,為自己的年度總結(jié)交出不一樣的答卷,同時(shí)也給人們帶來更多的溫暖和柔軟。

然而有這么一家家具零售企業(yè),卻能最精準(zhǔn)得洞悉年輕人需求所在。成立15年的林氏家居,其25-35歲的年輕客群占比達(dá)到75%左右,且這一比例保持了10年以上。這也就不難理解,林氏家居為何能懂得如何滿足年輕人心理跟物質(zhì)層面的雙重溫暖。

林氏家居作為天貓的戰(zhàn)略合作伙伴,過去幾年雙方都會(huì)共同合作,打造不同主題的聚劃算歡聚日項(xiàng)目。而與以往不同的是,在2022尾聲推出的歡聚日主題活動(dòng)——“椅子穿衣計(jì)劃”,已是林氏家居聯(lián)合聚劃算歡聚日在今年開展的第二場合作了。從聯(lián)合知名網(wǎng)紅IP“奶噗噗”,首發(fā)限定聯(lián)名款“怎么坐(躺)都很暖”毛絨沙發(fā)套;到開啟“椅子穿衣計(jì)劃”主題的創(chuàng)意營銷活動(dòng)和直播,讓暖意走進(jìn)城市大街小巷。

可見林氏家居基于對年輕群體的深入洞察,借勢寒冬背景的特質(zhì)、攜手天貓聚劃算,利用基于市場的創(chuàng)新與跨界營銷手段,為家居品類的市場突破與品牌建設(shè)做出了強(qiáng)有力的示范。

“椅子穿衣計(jì)劃”成功圈粉 GMV突破一億大關(guān)

當(dāng)今面對各家不斷內(nèi)卷的市場營銷套路,品牌能否切實(shí)深入真實(shí)的生活場景,與用戶達(dá)成有效溝通,進(jìn)而通過滿足用戶需求,讓用戶對品牌的價(jià)值產(chǎn)生共鳴,從而與其建立品牌忠誠度。

林氏家居深諳其道,與聚劃算歡聚日攜手知名藝術(shù)家@偷閑一刀的網(wǎng)紅IP“奶噗噗”,聯(lián)名首發(fā)了限定聯(lián)名款「怎么坐都很暖」、「怎么躺都很暖」毛絨沙發(fā)套。這款沙發(fā)套順滑蓬松毛絨質(zhì)感,無論從視覺上、觸覺上都讓身心充滿愉悅,并且方便拆卸清潔,完美契合林氏家居“怎么坐都可椅”和“好想躺沙發(fā)”兩款戰(zhàn)略產(chǎn)品,讓消費(fèi)者一整個(gè)冬天都能夠溫暖、舒適坐臥。當(dāng)下,林氏家居選擇在寒冷冬日推出這兩款沙發(fā)套,正是基于對年輕人深入的居家洞察,瞄準(zhǔn)了他們對溫暖與治愈的喜好與需求。

為加深用戶的情感認(rèn)同,品牌在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上還推出了線下暖心創(chuàng)意營銷事件——#椅子穿衣計(jì)劃#,走進(jìn)城市街頭小巷,給公園長凳、公交站長椅、街頭凳子等穿上毛茸茸的“衣服”,讓“冷板凳”不再冰冷,傳遞陣陣暖意,在寒風(fēng)肆虐的冬天,大家在戶外也能坐在“暖板凳”上。這一事件,讓柔軟、溫暖變得看得見、摸得著,打造出了具體化的“治愈系”氛圍,讓冬日氣息變得更加溫柔,也成功傳遞出“生活終將被美好治愈”的品牌理念。

而項(xiàng)目的高潮則是林業(yè)家居X聚劃算歡聚日在12月22日強(qiáng)勢推出的“椅子穿衣計(jì)劃“主題直播,精準(zhǔn)選擇年輕人當(dāng)下最喜歡的觸達(dá)方式,輸出干貨內(nèi)容,搶占用戶心智的同時(shí),多點(diǎn)發(fā)力,撬動(dòng)流量助力銷售。

為契合本次傳播主題,林氏家居別出心裁地將直播間打造成了一個(gè)裝點(diǎn)著無數(shù)毛絨絨元素的溫暖空間,在“奶噗噗”IP的亮相與加持下,屏幕前的消費(fèi)者在購物的同時(shí)也能感受到冬天里的溫暖氛圍。這一視覺設(shè)計(jì)延續(xù)了項(xiàng)目#椅子穿衣計(jì)劃#的主題與調(diào)性,直播間現(xiàn)場還邀請了林氏家居設(shè)計(jì)總監(jiān),現(xiàn)身直播間講解產(chǎn)品干貨,讓消費(fèi)者放心,打破購買行為的最后一道壁壘,最終做出購買決策。據(jù)了解,相比林氏家居X聚劃算歡聚日在今年3月份上線的“室內(nèi)桃源”直播活動(dòng),觀看量環(huán)比提升16.14%。

從林氏家居公布的戰(zhàn)報(bào)獲悉,自12月22日20點(diǎn)活動(dòng)之始到12月25日,林氏家居總成交額達(dá)1.05億,首日成交額達(dá)3521萬,首日爆發(fā)比日銷售額翻13倍,吸引新客到店高達(dá)580+萬,新增會(huì)員教同期增長1.15倍,品牌活躍消費(fèi)者新增5.8萬。

多段跨界齊發(fā)力,品牌煥發(fā)新格局

市場風(fēng)向瞬息萬變的今天,只有把握時(shí)代熱點(diǎn),與時(shí)俱進(jìn)塑造年輕化形象,深挖洞察,貼合自身調(diào)性開展合作、有戰(zhàn)略地推出產(chǎn)品,有目的地輸出品牌,才能迅速達(dá)成目標(biāo)。林氏家居X奶噗噗聯(lián)名推出的冬日限定沙發(fā)套,是項(xiàng)目的產(chǎn)品核心以及出發(fā)點(diǎn),是為“聚劃算歡聚日”所研發(fā)的。而“椅子穿衣計(jì)劃”暖心營銷事件則為產(chǎn)品打響了知名度。產(chǎn)品和事件共同滿足了消費(fèi)者心中對“溫暖”與“治愈”的情感需求,達(dá)成了與消費(fèi)者心中的共鳴。“怎么坐都很暖”和“怎么躺都很暖”正是專為王一博同款的“怎么坐都可椅”“好想躺沙發(fā)“兩大戰(zhàn)略拳頭產(chǎn)品而打造的限定聯(lián)名款毛絨沙發(fā)套。

值得一提的是,兩款“王一博同款”的沙發(fā)產(chǎn)品均是邀請國內(nèi)知名色彩研究專家郭浩共同打造,將存在于天地環(huán)境中的中國傳統(tǒng)色彩融入沙發(fā)單品,又與王一博強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將年輕一代打破局限、釋放多元活力的生活態(tài)度演繹得淋漓盡致。這是林氏家居對當(dāng)代年輕消費(fèi)者創(chuàng)意洞察的有力表現(xiàn)。這一系列的有效洞察、戰(zhàn)略思考,以及有力執(zhí)行是使得林氏家居X聚劃算歡聚日項(xiàng)目能夠取得如此成功的重要因素。

今年8月,林氏木業(yè)正式更名為“LINSY 林氏家居”,正式開啟全球化運(yùn)作的新征程。林氏家居將自身定位從“售賣家居產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“售賣生活方式”,正如本次林氏家居X聚劃算歡聚日項(xiàng)目所向我們展示的那樣,絕非僅僅是推出售賣一款冬日新品,而是在“多元、時(shí)尚、舒適”這一品牌理念的倡導(dǎo)下,瞄準(zhǔn)了年輕人在寒冬對“溫暖”與“治愈”的渴望和需求推出奶噗噗聯(lián)名款。洞悉年輕消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣,林氏家居還聯(lián)合多位小紅書博主打卡分享,通過優(yōu)質(zhì)筆記向消費(fèi)者傳遞這種溫暖治愈,引來不少關(guān)注之余,多篇內(nèi)容沖上熱門,讓萌套新品成為眾多網(wǎng)友追捧的冬日居家新寵。

在此基礎(chǔ)上進(jìn)而打造線下暖心創(chuàng)意營銷事件,達(dá)成與目標(biāo)受眾的價(jià)值共鳴,最后落腳主題直播反哺銷售。據(jù)林氏家居提供的官方數(shù)據(jù),本次“林氏家居X聚劃算歡聚日”項(xiàng)目的整體曝光量達(dá)到1.88億,這也為最后的GMV轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。林氏家居在過去15年積攢的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等硬核實(shí)力的支撐下,是品牌在當(dāng)下能夠?qū)崿F(xiàn)“全場景、全風(fēng)格、全品類”產(chǎn)品布局能力的基礎(chǔ),同時(shí)也是基于受眾群體的需求與定位所考慮, 這也正是林氏家居X聚劃算歡聚日“椅子穿衣計(jì)劃”項(xiàng)目能夠成功破圈的重要原因。同時(shí),又能夠達(dá)到幫助消費(fèi)者觸達(dá)多元、時(shí)尚生活的目的。從品牌出發(fā),精準(zhǔn)洞察需求,在品牌價(jià)值的加持下,每一次的營銷活動(dòng)也變得不只是單純的以短期銷售為目的,而是一次次的與年輕人、目標(biāo)受眾建立長期穩(wěn)固的品牌忠誠關(guān)系。

搭建場景營銷 成就長期溝通

85后、90后,甚至剛剛步入社會(huì)的00后,作為具備相當(dāng)消費(fèi)實(shí)力的群體正在迅速的崛起。發(fā)現(xiàn)這一代年輕的消費(fèi)群體與上一代的差異點(diǎn),然后去滿足他們的需求與喜好以及對美好生活的向往,是品牌發(fā)展所需要研究的方向。

林氏家居近年聯(lián)合聚劃算歡聚日所打造的一系列主題營銷,便是品牌基于年輕人的情感與情緒,以產(chǎn)品為出發(fā),營銷為手段,落地品牌的最好佐證。從2019年的“全民不廢宅運(yùn)動(dòng)”,推出的針對能滿足“情侶宅”各種虐狗躺姿的雙人沙發(fā),實(shí)力抗打無懼折騰的“游戲宅“實(shí)木床,以及超大容量能塞下“全家宅”的組合沙發(fā);到2020年策劃“神仙聚杠”活動(dòng)推出的麻將沙發(fā);再到2021年的“假如家具會(huì)唱歌”的音樂斗柜;以及今年年初“室內(nèi)桃源”主題推出的新·生態(tài)系列沙發(fā);再到品牌完成升級后推出的年度戰(zhàn)略產(chǎn)品“怎么坐都可椅”以及在剛剛過去不久的“雙11”中,林氏家居就以營造強(qiáng)烈的視覺反差,策劃了一場主題為“真的!劃得來”的品牌營銷事件并拍攝了“真的!劃得來”TVC,以極具沖擊力的視覺效果向受眾傳遞林氏家居全平臺(tái)產(chǎn)品“劃得來”的優(yōu)惠信號。

所以,盡管“雙11”已歷經(jīng)了14年的考驗(yàn),林氏家居在“雙11”期間的總成交額達(dá)到18.2億元,再次穩(wěn)居全網(wǎng)住宅家具行業(yè)成交額TOP1。而林氏家居連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓“雙11”住宅家具品類的第一名的成績,并不是一次次的營銷手段和爆款堆砌所能夠達(dá)成的成就,而是品牌內(nèi)核的硬實(shí)力所帶來的必然。

無論是滿足消費(fèi)者各種新奇腦洞的產(chǎn)品研發(fā),還是用最對消費(fèi)者“胃口”的潮流營銷語言,林氏家居總能洞悉新宅群體的個(gè)性表達(dá)和家居需求,從而填補(bǔ)空白消費(fèi)場景,重構(gòu)家居產(chǎn)品想象力。林氏家居跟天貓合作的每一次主題營銷,每一步都在增加與年輕人情感上的聯(lián)結(jié)共鳴,讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從滿足功能需求到態(tài)度認(rèn)同以及情感歸屬后,最終達(dá)到品牌的忠誠價(jià)值升華。

這一次的歡聚日的營銷無疑也是成功的,但是這些手段背后的策略與邏輯,是品牌在一次次前行和不斷沉淀中所達(dá)成的。要成為全球家居行業(yè)的成功典范,營銷絕不是目的,而是以產(chǎn)品力和研發(fā)力作為前提,通過與消費(fèi)者建立情感共鳴,來達(dá)成品牌共鳴,最后實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴的手段。這便是林氏家居的使命和價(jià)值,持續(xù)以“用戶為中心”為消費(fèi)者的美好生活提案,致力于成為“為消費(fèi)者提供多元生活方式的時(shí)尚家居品牌”。