以“歡聚”之名，聚劃算歡聚日講了個(gè)好故事

2021，“減負(fù)”是剛需

莫泊桑曾在《一生》中寫(xiě)道：人的脆弱和堅(jiān)強(qiáng)都超乎自己的想象。有時(shí)，我可能脆弱得一句話就淚流滿面，有時(shí)，也發(fā)現(xiàn)自己咬著牙走了很長(zhǎng)的路。

我想，這也是對(duì)2021的寫(xiě)實(shí)描述。年初，疫情的反復(fù)，放緩了游子團(tuán)聚的腳步，工作壓力讓“內(nèi)卷”“EMO”“喪”成為職場(chǎng)高頻詞匯，被取消的航班和目的地，讓旅行計(jì)劃不斷被擱置……

在年關(guān)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都想以特別的儀式感，與2021做一次鄭重的告別，像遠(yuǎn)行歸來(lái)的少年，撣去身上的“塵”，滿懷期待，不帶負(fù)重地進(jìn)入2022，這是大眾的情感剛需，也是品牌與用戶共情的起點(diǎn)。

在2021→2022的跨年節(jié)點(diǎn)上，聚劃算歡聚日洞察到這一共情點(diǎn)，以“減負(fù)”為主題——“2022-1”，減去壓力和負(fù)能量。

從減數(shù)到減負(fù)，在聚劃算歡聚日的《倒計(jì)時(shí)》跨年TVC中，以倒計(jì)時(shí)的方式，串聯(lián)起2021年的十大經(jīng)典場(chǎng)景——航天、拳擊、求婚、高考、小朋友練舞、下班、疫情解封、奧運(yùn)舉重、電競(jìng)奪冠、跨年，其中既有宏大的敘事，也有細(xì)微之處的溫暖，治愈著有關(guān)焦慮、壓力和迷茫的心境。

聚劃算歡聚日通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容，傳遞清零負(fù)情緒資產(chǎn)，以更輕盈的姿態(tài)和更飽滿的情緒，奔赴2022首場(chǎng)歡聚的情感訴求。

好的情感訴求，需要產(chǎn)品側(cè)創(chuàng)意的承接。作為2021年度的收官之戰(zhàn)，聚劃算聯(lián)合百雀羚、迪士尼、小米和李寧等14大品牌，打造2022年1元“減X”套餐，用戶通過(guò)抽簽方式可獲得有關(guān)“大笑自由”“快樂(lè)美味”“解壓”和“山河風(fēng)味”等主題元?dú)舛Y品。

聚劃算歡聚日的歡聚場(chǎng)景里，或許藏著另一個(gè)快樂(lè)星球。

歡聚日，另一個(gè)快樂(lè)星球

五歲的“聚劃算歡聚日”不斷完善IP基礎(chǔ)模式，通過(guò)新的合作賽道，不斷延伸歡聚場(chǎng)景，比如明星與粉絲的歡聚，家人的歡聚，朋友小聚，科技的鏈接，新生活方式圈層愛(ài)好者的歡聚等等，并沉淀為城市歡聚日、集團(tuán)歡聚日到特別企劃版的IP內(nèi)容，傳遞“每一次歡聚都值得”的價(jià)值觀訴求。

此次，“2022-1”的品牌立意，是對(duì)“2020+1”的延續(xù)，也是對(duì)歡聚場(chǎng)景的延展。

在2020→2021跨年節(jié)點(diǎn)之上，聚劃算歡聚日策劃年度大獎(jiǎng)主題片「2020+1」。

+1既是年份的+1，也代表一種點(diǎn)贊鼓勵(lì)、互相陪伴和支持的+1，寓意大家在經(jīng)歷了一年風(fēng)雨之后的成長(zhǎng)歷練和升級(jí)，包括品牌、消費(fèi)者、平臺(tái)生態(tài)，都有所收獲。

在回顧粉絲與品牌的共勉成長(zhǎng)的高光時(shí)刻中，主打溫和友好的防曬品牌EltaMD，洞察到后疫情時(shí)代的緊張情緒，以歡迎“光”臨的溝通主題，傳遞品牌溫度與溫暖。

每個(gè)對(duì)生活充滿信念的個(gè)體，都是一束微光，而聚劃算歡聚日聯(lián)合品牌，便是讓微光遇見(jiàn)微光，匯聚成前行的希望。聚劃算歡聚日代表著歡聚場(chǎng)景、品牌產(chǎn)品和用戶關(guān)系的全面升維，展示了「聚劃算歡聚日」的品牌態(tài)度：每一次歡聚都值得。

而在跨年節(jié)點(diǎn)之外，聚劃算歡聚日也不斷關(guān)注大眾化議題，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將品牌態(tài)度傳遞給更廣域的受眾。

618：從1+1到∞，品類頭部品牌組“CP局”

作為年中最重要的電商大促節(jié)點(diǎn)，品類頭部品牌間對(duì)核心資源位的爭(zhēng)奪，顯得競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，聚劃算歡聚日則從供給端，講述了一個(gè)有關(guān)歡聚的故事。聚劃算歡聚日聯(lián)合品類頭部品牌，組成了“CP局”，倡議同一賽道的頭部品牌之間，從對(duì)抗走向聯(lián)手，從雙向內(nèi)卷走向“∞”（無(wú)限），構(gòu)建有利于商業(yè)增長(zhǎng)與社會(huì)發(fā)展的新格局。

在品類選擇上，聚劃算歡聚日聚焦于休閑零食、啤酒和家用電器等六大品類，十二個(gè)品類頭部品牌組成六大“CP局“?！叭凰墒蟆薨俨菸丁睌y手升級(jí)休閑食品體驗(yàn)，“方太∞老板電器”通過(guò)智能廚電講述傳統(tǒng)烹飪的故事，“科羅娜∞百威”以暢飲體驗(yàn)詮釋歡聚主題……當(dāng)品類頭部品牌聯(lián)合起來(lái)，不僅能實(shí)現(xiàn)“反差感”和“反內(nèi)卷”，共同發(fā)聲也為品類提供了新增量角度。

奧運(yùn)：大眾化品牌，需要回歸對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注

“云上奧運(yùn)”并未阻擋人們的熱情，尤其是對(duì)中國(guó)隊(duì)參與的項(xiàng)目，國(guó)人的關(guān)注度助推了一個(gè)又一個(gè)頂流。聚劃算歡聚日以“此刻歡聚，共心跳”為主題，將中國(guó)隊(duì)參加的六個(gè)項(xiàng)目，演繹出六個(gè)小故事，演繹了六種人們歡聚在一起時(shí)，會(huì)產(chǎn)生的情緒：喜悅、頑強(qiáng)、熨帖、興奮、沉浸、堅(jiān)毅。

借勢(shì)于聚劃算作為“奧運(yùn)官方電商服務(wù)合作伙伴”的奧運(yùn)權(quán)益，聚劃算歡聚日聯(lián)動(dòng)奧運(yùn)全球合作伙伴寶潔、中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴伊利，以及中國(guó)國(guó)家隊(duì)贊助商vivo、IQOO、Speedo、凱樂(lè)石、Kappa等，共同詮釋「奧運(yùn)助力者」的角色，并通過(guò)奧運(yùn)明星創(chuàng)意海報(bào)，將奧運(yùn)項(xiàng)目和品牌理念融合，為品牌注入了更深層次的文化內(nèi)涵與價(jià)值。

價(jià)值觀的傳導(dǎo)，同樣會(huì)體現(xiàn)在品牌轉(zhuǎn)化上。聚劃算歡聚日通過(guò)主題頁(yè)面，承接住參與奧運(yùn)話題帶來(lái)的流量，用戶通過(guò)品牌入口實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，品牌借此實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的沉淀，將奧運(yùn)勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷量、用戶關(guān)系。

偉大的品牌，都有一種英雄主義，即看清了困難和隔閡，依然抱有最大的熱忱，每個(gè)被隔開(kāi)的個(gè)體，都能以另一種方式“歡聚”。

雙十一：從“聚”到“歡聚”，正向情感建立品牌共情

在品類競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，任何細(xì)分細(xì)分再細(xì)分的賽道，都擠滿了競(jìng)品的時(shí)候，單兵作戰(zhàn)支撐不起長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭傆腥四芤愿叩牧髁砍杀荆瑩屪咦⒁饬Α?/span>

在電商大促扎堆的雙十一，歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、Nike七大品牌集團(tuán)，便與聚劃算歡聚日超級(jí)IP的深度合作，以“一日一集團(tuán)”的營(yíng)銷玩法，通過(guò)場(chǎng)景互聯(lián)的方式，結(jié)合七大集團(tuán)的品牌特性定制了不同的場(chǎng)景，為集團(tuán)品牌借勢(shì)超級(jí)IP抱團(tuán)搶占C位的新思考方向。

一方面，超級(jí)IP可以幫助單個(gè)品牌構(gòu)建其消費(fèi)需求所對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景；另一方面，超級(jí)IP也可以憑借其豐富的品牌資源，將不同品牌的不同場(chǎng)景做集結(jié)，形成新的超級(jí)場(chǎng)景。

「聚劃算歡聚日」錨定的原點(diǎn)便是——讓每一次歡聚都值得。這離不開(kāi)平臺(tái)對(duì)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的深刻洞察：過(guò)去的流量紅利期和運(yùn)營(yíng)紅利期已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)階段的核心焦點(diǎn)應(yīng)該回歸消費(fèi)者決策鏈路本身。

因此，抓住“情感營(yíng)銷”這個(gè)主線，建立品牌對(duì)消費(fèi)者的共情感、信任感，繼而放大渠道勢(shì)能，將“歡聚”這一主題落到了實(shí)處。

聚劃算歡聚日的三位一體

“流量變貴+用戶注意力分散”，在倒逼品牌思考精致用戶、品牌粉絲的價(jià)值。

流量能否造品牌并不取決于流量本身，而取決于流量所處的平臺(tái)，它能否將流量以關(guān)系的方式沉淀下來(lái)，建立品牌與用戶的深層次關(guān)系。

聚劃算歡聚日正是以“IP化”方式，聚集具有耐受性的用戶資產(chǎn)，這背后是“聚劃算歡聚日”IP構(gòu)建的品牌三維空間，并分別對(duì)應(yīng)了不同的角色屬性：

• 功能維度：產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)升維；

這對(duì)應(yīng)了聚劃算歡聚日“投資人”的角色。聚劃算歡聚日會(huì)在天貓平臺(tái)，尋找優(yōu)質(zhì)的商家方案，然后投入資源。好方案往往有著清晰的成交目標(biāo)和計(jì)劃，以及獨(dú)特的營(yíng)銷創(chuàng)意和貨品權(quán)益等，進(jìn)而不斷達(dá)成用戶預(yù)期和粘性。

從銷售通路到歡聚場(chǎng)景，聚劃算歡聚日卷入主流品類的頭部品牌資產(chǎn)，并借助于阿里平臺(tái)的技術(shù)能力和用戶洞察，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。其中，不僅有實(shí)實(shí)在在的貨品價(jià)值感，還有定制的禮物。

• 社會(huì)維度：為用戶創(chuàng)造一個(gè)社會(huì)背景；

社會(huì)維度代表的是“組局者”的角色。一方面，讓品牌參與到對(duì)用戶有感的歡聚場(chǎng)景里，基于一個(gè)共同的表達(dá)公式，融入品牌個(gè)性，對(duì)目標(biāo)人群做價(jià)值主張或購(gòu)買(mǎi)主張的宣導(dǎo)；另一方面，聚劃算歡聚日累計(jì)服務(wù)超過(guò)400場(chǎng)歡聚日的落地，能夠整合淘系平臺(tái)內(nèi)部業(yè)務(wù)能力，包括官方直播、天貓消費(fèi)者策略業(yè)務(wù)、互動(dòng)、優(yōu)酷、大促業(yè)務(wù)等，進(jìn)而幫助品牌商家的執(zhí)行、落地，讓不同品類、不同梯隊(duì)的品牌，都能參與到“歡聚”的社會(huì)背景中。

因此，聚劃算歡聚日通過(guò)透?jìng)鳌皻g聚”的場(chǎng)景心智，在各個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為用戶提供“歡聚”的社會(huì)背景，并基于精準(zhǔn)的用戶圈層觸達(dá)，為大家打造不同的歡聚場(chǎng)景，比如明星與粉絲的歡聚，家人的歡聚，朋友小聚，科技的鏈接，新生活方式圈層愛(ài)好者的歡聚等等，將品牌與目標(biāo)受眾連接起來(lái)。

• 心理維度：為個(gè)體創(chuàng)造洞察力和引導(dǎo)力；

最后的心理維度對(duì)應(yīng)的是“連接者”的角色，聚劃算歡聚日將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，推薦給品牌商家，并傾斜推廣資源，將品牌商家的項(xiàng)目做得“更深”（對(duì)用戶的洞察更深入而具體）和“更好”（融合品牌訴求，提煉出值得投身的生活方式）。

品牌一直被個(gè)體所認(rèn)知，每個(gè)人對(duì)品牌都有自己的解釋，品牌需要打造為個(gè)體創(chuàng)造洞察力和引導(dǎo)力的能力。

好的品牌是一種提案，它讓用戶對(duì)生活有更多的靈感，我們?nèi)粘Ｉ钪?，有很多需求要被滿足，每個(gè)需求都有很多公司產(chǎn)品或服務(wù)供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來(lái)越優(yōu)質(zhì)的“提案”出現(xiàn)，并被消費(fèi)者采用后，企業(yè)獲得了增長(zhǎng)，消費(fèi)者的選項(xiàng)組合，也成了一種生活方式。

在讓品牌與用戶雙向奔赴的過(guò)程中，聚劃算歡聚日也以“三位一體”的平臺(tái)角色，在“歡聚”場(chǎng)景中形成品牌社群和生意場(chǎng)。

歡聚，另一個(gè)超級(jí)場(chǎng)景

比起純實(shí)物的消費(fèi)升級(jí)，基于場(chǎng)景的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更值得關(guān)注。 

基于定制化的場(chǎng)景，聚劃算歡聚日構(gòu)建起用戶認(rèn)同品牌，甚至與品牌共情入口，它既是規(guī)模化的新增量，也有精準(zhǔn)化圈層用戶帶來(lái)的足夠細(xì)的顆粒度，實(shí)現(xiàn)可規(guī)?；摹捌沸Ш弦弧薄?/span>

正如在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中，三浦展將第四消費(fèi)社概述為：相對(duì)于一個(gè)過(guò)于個(gè)人化、孤立化的社會(huì)，用戶更需要建立一個(gè)人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)。

因此，每個(gè)人的消費(fèi)，都在與社會(huì)建立某種聯(lián)系。通過(guò)采訪聚劃算歡聚日業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人-白田，我了解到明年的聚劃算歡聚日，將進(jìn)一步將價(jià)值消費(fèi)傳導(dǎo)到業(yè)務(wù)端：

• 將聚劃算歡聚日與電商大促，關(guān)聯(lián)得更為緊密，品牌商家在歡聚日或集團(tuán)歡聚日的營(yíng)銷場(chǎng)中，進(jìn)行了成功的嘗試后，夠在大促當(dāng)中享受到更多的資源反哺。

聚劃算歡聚日希望與品牌商家，更長(zhǎng)周期的生意關(guān)系，形成單季度、半年度甚至全年度經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性聯(lián)系，繼而讓品牌不僅能實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)的生意爆發(fā)，以及消費(fèi)者資產(chǎn)的沉淀，還能夠?qū)⒃鲩L(zhǎng)勢(shì)能延續(xù)到618和雙11等大促中去。品牌商家可以在連續(xù)性的時(shí)間點(diǎn)上，來(lái)設(shè)置品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)；

• 更加關(guān)注品牌商家在具體經(jīng)營(yíng)當(dāng)中遇到的問(wèn)題，例如在今年，越來(lái)越多的品牌商家意識(shí)到消費(fèi)者人群資產(chǎn)的重要性；

可預(yù)見(jiàn)的是，在明年，品牌商家會(huì)將“歡聚”，作為整個(gè)電商生意增長(zhǎng)的一個(gè)新的場(chǎng)景。聚劃算歡聚日會(huì)基于這個(gè)訴求，去擴(kuò)充產(chǎn)品能力和資源能力。例如在商家自播上，聚劃算歡聚日會(huì)借助整個(gè)聚劃算平臺(tái)，乃至整個(gè)淘系的產(chǎn)品能力和資源能力，給與參與的品牌商家更多的支持，幫助他們?cè)凇皻g聚”場(chǎng)景里做更多探索；

• 更多地圍繞品牌商家、消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，來(lái)打造聯(lián)合傳播的營(yíng)銷場(chǎng)景。

例如在明年的杭州亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯，以及所有的垂類的IP里面（如電競(jìng)或者體育賽事等），聚劃算歡聚日會(huì)儲(chǔ)備營(yíng)銷資源、營(yíng)銷方案，品牌商家可以基于業(yè)務(wù)需求，提前選擇與聚劃算歡聚日合作的熱門(mén)IP。聚劃算歡聚日也會(huì)用營(yíng)銷預(yù)算、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和線上資源，幫助品牌商家落地好項(xiàng)目。

因此，商業(yè)的本質(zhì)是“人”，隨著未來(lái)消費(fèi)主力人群「該有的都有了」，人們對(duì)用物質(zhì)來(lái)填補(bǔ)欲望的興趣更弱，認(rèn)為和別人產(chǎn)生聯(lián)系比買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)得更快樂(lè)，更傾向于各種美好的體驗(yàn)。

聚劃算歡聚日的“歡聚”場(chǎng)景，是一種美好體驗(yàn)，也是品牌的長(zhǎng)期復(fù)利。

作者：進(jìn)擊波大商業(yè)組

來(lái)源：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)