打不過就加入，小紅書快手再度投靠淘寶

轉(zhuǎn)眼間，這個(gè)雙十一已經(jīng)接近尾聲，在各大電商平臺(tái)打得火熱的同時(shí)，以小紅書、B站、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)，都先后投入了淘寶的懷抱。

與各大電商平臺(tái)相同的是，小紅書在雙十一期間也公布了一系列促銷活動(dòng)，例如在購物頻道上線了“11.11 買買節(jié)”專題頁，還推出了“無預(yù)售、跨店滿300減50”的活動(dòng)；但與各大電商平臺(tái)不同的是，它的定位不是電商平臺(tái)，而是種草平臺(tái)。

早在九月，小紅書營銷中心雙11策略及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就曾透露：今年的雙十一，小紅書將和天貓深度合作，幫助天貓打通種草、搜索、轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

簡(jiǎn)單來說，你可以在小紅書“種草”，但想要“拔草”，還是得跳轉(zhuǎn)到淘寶中才能完成支付環(huán)節(jié)。小紅書能做的只是宣傳工作，基本不涉及電商平臺(tái)最核心的支付以及供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)。

但關(guān)注小紅書的朋友應(yīng)該還記得，去年8月，小紅書曾經(jīng)宣布關(guān)閉好物推薦功能，也就是無法再從小紅書直接跳轉(zhuǎn)到淘寶、微信小程序以及品牌官網(wǎng)，需要自行去搜索下單。

小紅書之所以這樣做，是因?yàn)橥瞥隽?strong>“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的目的就是促進(jìn)平臺(tái)交易，讓入駐小紅書的達(dá)人開店更容易。除此之外，小紅書也開始嚴(yán)厲打擊軟廣筆記，疑似軟廣的筆記將直接限流。

這一系列舉動(dòng)都證明小紅書在維護(hù)種草業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始加碼電商業(yè)務(wù)了。

加碼種草業(yè)務(wù)的原因也很簡(jiǎn)單，一是隨著廣告監(jiān)管力度的加大，對(duì)廣告用語的監(jiān)管也愈發(fā)嚴(yán)格，品牌宣傳也更加謹(jǐn)慎。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2022年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入僅微增1.4%。廣告增速的放緩，就意味著以廣告為主營業(yè)務(wù)的小紅書將面臨觸頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

二是電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓小紅書看到了新的機(jī)會(huì)。種草與電商本就有著千絲萬縷的關(guān)系，既然平臺(tái)的種草業(yè)務(wù)已經(jīng)十分成熟了，那為何不一步到位直接做電商，在平臺(tái)內(nèi)打通一整個(gè)商業(yè)閉環(huán)呢？

（小紅書內(nèi)商城）

但從小紅書今年雙十一又開始為淘寶導(dǎo)流的動(dòng)作來看，小紅書的電商業(yè)務(wù)并沒有得到高速發(fā)展。但換句話說，盡管在電商業(yè)務(wù)方面無法與電商巨頭平起平坐，但在“種草”方面，小紅書目前鮮有對(duì)手。

小紅書的電商夢(mèng)可謂是人盡皆知，新鮮的是，B站在這個(gè)雙十一開始直播帶貨了。今年10月14日，B站在直播分區(qū)上線了購物專區(qū)，該專區(qū)內(nèi)的直播間全部放開了購物“小黃車”功能。

截止目前，在B站帶貨直播間中可以添加淘寶、京東、會(huì)員購等商品，而用戶在B站帶貨直播間購買第三方產(chǎn)品，也需要跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)完成結(jié)算。從模式上來看，跟小紅書幾乎沒有區(qū)別，都是為電商平臺(tái)引流。

對(duì)于B站做直播帶貨，很多人都表示不看好，電商人都知道，直播帶貨的三要素“人、貨、場(chǎng)”缺一不可，但B站至今為止并沒有自建供應(yīng)鏈，這樣一來就很難把控“貨”的價(jià)格和質(zhì)量。如果只是把電商平臺(tái)的鏈接搬到B站的直播間，沒有任何的優(yōu)惠給到消費(fèi)者，帶貨的效果就很難好。

其實(shí)早在2018年B站就有了帶貨功能，但當(dāng)時(shí)在B站購物同樣需要跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)結(jié)算。顯然，B站的電商業(yè)務(wù)從一開始就嚴(yán)重依賴淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

而B站作為互聯(lián)網(wǎng)中少有的主打長(zhǎng)視頻UGC內(nèi)容（即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的社區(qū)，從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期就在摸索前行，所以B站的運(yùn)營重點(diǎn)從來就不是電商業(yè)務(wù)，而是內(nèi)容。

專心于內(nèi)容的B站，虧損卻連年增長(zhǎng)：2021年B站虧損了68億元，同比擴(kuò)大119%；2022年一季度，B站凈虧損為22.82億元，同比擴(kuò)大152%；2022年二季度，凈虧損繼續(xù)擴(kuò)大至20.1億元。

（B站財(cái)報(bào)）

虧損的主要原因是B站收入分成成本較高，以二季度為例，分成金額達(dá)20.68億元，這意味著約40%的營收分給了貢獻(xiàn)內(nèi)容的Up主；另外，據(jù)海豚投研研報(bào)顯示，裁員補(bǔ)償金、投資合并外部公司后人員費(fèi)用的短期堆積也是導(dǎo)致虧損的重大原因。

更重要的是，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾表示，B站35歲以下的用戶占比達(dá)86%，新增用戶的平均年齡為20.2歲。年輕人的入場(chǎng)為B站帶來了全新的活力，但年輕人的另一面，是有限的購買力，目前B站最核心的會(huì)員收入，已經(jīng)受到了影響。

根據(jù)近一年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2021年Q2，到2022年Q2，B站月平均付費(fèi)用戶的同比增速分別為62%、59%、37%、33%、32%，呈現(xiàn)持續(xù)下滑的狀態(tài)。

支出增大，收入降低，在這兩座大山的壓迫下，在沒有找到更好的解決方法之前，B站只能選擇抓緊淘寶。

除了小紅書和B站，快手也加入了聯(lián)手淘寶的行列。

10月28日，快手電商恢復(fù)了淘寶聯(lián)盟在快手直播間購物車、短視頻購物車以及商詳頁等地的商品外鏈。

但細(xì)數(shù)時(shí)間，快手宣布切斷與淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟的商品外鏈才過去不到一年。

今年2月，快手電商發(fā)布了一則通告：自2022年3月1日起，淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手電商發(fā)布。

切斷與淘寶、京東等平臺(tái)外鏈的原因也很簡(jiǎn)單，作為一個(gè)有帶貨能力的內(nèi)容平臺(tái)，在看到電商直播巨大的商業(yè)價(jià)值和潛力后，自然不想再與淘寶共享流量。

但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻并不如人愿。在切斷與淘寶、京東等平臺(tái)的外鏈后，快手電商交易總額的增速卻開始減緩。

據(jù)快手公布的上半年財(cái)報(bào)顯示，其第二季度GMV同比增長(zhǎng)31.5%，但包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)營收僅為21億元，同比僅增長(zhǎng)7%，相比以往增速，有明顯的的回落。

近幾年，除了對(duì)電商業(yè)務(wù)的加碼，快手也在嘗試本地生活、即時(shí)零售等新業(yè)務(wù)，但截止目前都沒有取得突出的成績(jī)。在對(duì)手抖音的追趕下，可以讓快手繼續(xù)摸索的時(shí)間并不多，而當(dāng)務(wù)之急，還是拿到穩(wěn)定的盈利。

而與淘寶聯(lián)手，最重要的是讓快手主播得到相應(yīng)的傭金，增加收入。而主播收入增加的同時(shí)，也能為快手帶來更多的利潤空間，在雙十一這個(gè)“兵家必爭(zhēng)”的大促節(jié)點(diǎn)面前，與淘寶重新結(jié)盟是十分正確的選擇。

無論是小紅書、B站還是快手，選擇與淘寶結(jié)盟都是為了自身的發(fā)展；但換個(gè)角度來看，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，同樣需要內(nèi)容平臺(tái)的助力。

據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴第四季度營收2040.5億元，同比增長(zhǎng)9%，環(huán)比略降1.6%。

（圖源：電數(shù)寶）

這是淘寶成立 19 年來首次季度 GMV下滑的情況。

除了一季度北上廣深等一線城市難以接收快遞，導(dǎo)致淘寶訂單量下滑的原因外，從大環(huán)境來看，也有傳統(tǒng)電商平臺(tái)正在面臨的流量枯竭問題，而小紅書、快手、B站等內(nèi)容平臺(tái)的海量流量，正是淘寶所需要的。

總而言之，雙十一期間小紅書、B站、快手與淘寶的聯(lián)手，與其說他們是為了讓自己得到新的增長(zhǎng)渠道，更不如說是雙方的相互成全。