小紅書打通淘寶，向營(yíng)收低頭

小紅書突然“打臉”了？

近日，小紅書開屏廣告開始支持跳轉(zhuǎn)至淘寶品牌活動(dòng)頁(yè)面，用戶可以通過點(diǎn)擊開屏頁(yè)面下方的“跳轉(zhuǎn)至第三方頁(yè)面或應(yīng)用”完成跳轉(zhuǎn)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，此前小紅書已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了開屏廣告向外部頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)，支持跳轉(zhuǎn)至淘寶商家活動(dòng)頁(yè)、微信小程序等第三方頁(yè)面和應(yīng)用。

不過，小紅書開屏廣告并非小紅書商業(yè)產(chǎn)品的一部分，且并不涉及交易場(chǎng)景。只有在大促活動(dòng)期間，部分品牌才可以通過小紅書開屏廣告實(shí)現(xiàn)向外部頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)。

值得一提的是，2020年8月之前，小紅書用戶在圖文筆記中掛外鏈，嚴(yán)重情況下會(huì)受到封號(hào)的處罰。

2020年8月底，小紅書在直播間開放了淘寶外鏈。在雙十一前夕，小紅書還開放了圖文筆記掛淘寶外鏈的權(quán)限。

2021年年初，小紅書還降低了跳轉(zhuǎn)淘系的外鏈粉絲門檻。幾番折騰之下，小紅書似乎徹底接通了淘寶的生態(tài)。

但讓人想不通的就是，沒過多久小紅書又切斷了淘寶外鏈，開始嘗試自建電商閉環(huán)。

當(dāng)時(shí)外界都以為小紅書已經(jīng)下定決心要和淘寶“分手”，但奇怪的是，它現(xiàn)在又開始支持開屏廣告跳轉(zhuǎn)外部頁(yè)面，此舉實(shí)在讓人摸不著頭腦。

除此之外，小紅書還嚴(yán)厲打擊了軟廣類筆記。不僅對(duì)疑似軟廣的圖文筆記直接限流，且要求商業(yè)筆記必須通過合規(guī)的蒲公英平臺(tái)接單。

從小紅書搖擺不定的態(tài)度中也能看出，它既想通過開放帶貨鏈接嘗試社區(qū)內(nèi)容帶貨，又想通過品牌合作、直播帶貨、開店等閉環(huán)方式變現(xiàn)。其根本目的就是為了打造出更良好的內(nèi)容生態(tài)，使其成功轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)。

但魚和熊掌不可兼得，由于導(dǎo)入淘寶外鏈的流量轉(zhuǎn)化效果不達(dá)預(yù)期，小紅書還是傾向于更有成效的封禁外鏈方式，目前只是打通開屏廣告的外鏈跳轉(zhuǎn)，筆記和直播并不支持跳轉(zhuǎn)至外部頁(yè)面。

截至今日，品牌投放開屏廣告仍需要通過小紅書對(duì)應(yīng)的人員進(jìn)行人工下單。

從小紅書角度看，此次開屏廣告可供跳轉(zhuǎn)多個(gè)平臺(tái)，也是為了吸引品牌商資源，牽引新品牌的成長(zhǎng)，并提高其商品供應(yīng)鏈水平。

截至2022年底，小紅書有14萬(wàn)個(gè)品牌入駐，其中56%是國(guó)貨，不乏許多新消費(fèi)品牌。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳也表示，“小紅書已經(jīng)成為品牌孵化和成長(zhǎng)的重要陣地，未來(lái)將有更多品牌與用戶共創(chuàng)產(chǎn)生。

綜合來(lái)看，小紅書沒有選擇徹底切斷外鏈，也是有一定道理的。

要說(shuō)小紅書是怎么發(fā)展起來(lái)的，那肯定離不開“種草經(jīng)濟(jì)”。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)130883億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額近三成。

（圖源:艾媒咨詢）

可見，線上渠道已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)的重要陣地，而“種草經(jīng)濟(jì)”作為在線新經(jīng)濟(jì)典型模式之一，也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

作為種草經(jīng)濟(jì)鼻祖的小紅書，近年來(lái)憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的殺出一條血路，并俘獲了一眾網(wǎng)友的“芳心”。

截至2022年3月底，小紅書平臺(tái)分享者數(shù)量已經(jīng)超過5000萬(wàn)，月活用戶數(shù)超過2億，筆記日均曝光達(dá)到245億次，擁有龐大的用戶規(guī)模和強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造能力。

從用戶的年齡分布來(lái)看，小紅書的主要使用用戶為30歲以下的年輕人，31-35歲用戶也占一定比例。

（圖源：艾瑞咨詢）

而這類人群恰恰是最具消費(fèi)力爆發(fā)力的群體，對(duì)小紅書而言，這個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造了絕佳的商業(yè)化環(huán)境。

既然如此，小紅書為何時(shí)常被外界稱作是“有命種草，沒命變現(xiàn)”的內(nèi)容平臺(tái)。

究其原因，主要還是因?yàn)樾〖t書過分依賴廣告業(yè)務(wù)?！?021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，小紅書的營(yíng)收主要來(lái)自電商和廣告，其中廣告占比高達(dá)80%。

然而，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速持續(xù)放緩。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場(chǎng)規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)疲軟的背景下，小紅書只能把電商業(yè)務(wù)當(dāng)作突破口，希望從中找到新的增量。

在過去兩年，小紅書一直在發(fā)力電商，不僅調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，將社區(qū)與電商進(jìn)行合并，還將原先底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物”入口替換成了“視頻”。

不難看到，小紅書試圖通過“社區(qū)+電商”的模式，輸出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

但從結(jié)果來(lái)看，并不理想。數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書的GMV不到70億元，對(duì)比同年雙11首日，李佳琦直播間與薇婭直播間的GMV卻能達(dá)到80億元。

另有數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書的營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到300億元左右，按20%的占比計(jì)算，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收約為60億元。

很明顯，小紅書的電商生意還不足以打破外界對(duì)其商業(yè)化的固有印象。

除此之外，2022年小紅書廣告業(yè)務(wù)的定下的營(yíng)收目標(biāo)為240 億元，這個(gè)數(shù)字是2021年的兩倍多。

從這一點(diǎn)來(lái)看，小紅書對(duì)廣告業(yè)務(wù)是“又愛又恨”，畢竟電商業(yè)務(wù)不夠爭(zhēng)氣，它也無(wú)可奈何。

雖然結(jié)果并不如想象那般美好，但小紅書自建電商閉環(huán)這條路，還是要繼續(xù)走下去的。

之所以這樣說(shuō)，主要是因?yàn)樾〖t書擁有高消費(fèi)意愿的用戶群體和充足的品牌資源，只有打造電商閉環(huán)才是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的最快方式。

這兩年來(lái)，小紅書針對(duì)電商閉環(huán)進(jìn)行了種種嘗試，既切斷外鏈，又推出號(hào)店一體策略，還和微盟、有贊先后達(dá)成合作，促進(jìn)小程序商家在小紅書開店。

但就目前來(lái)看，這些措施并沒有“扶起”電商業(yè)務(wù)，小紅書還有很多關(guān)卡需要過。

總之，現(xiàn)在的小紅書還沒有找到最合適的電商閉環(huán)策略，它必須努力努力再努力。

心急吃不了熱豆腐，打造電商閉環(huán)最忌諱的就是心浮氣躁。

尤其內(nèi)容平臺(tái)，更是不能為了打造電商閉環(huán)，忽略了商品質(zhì)量和服務(wù)核心。

以抖音和快手為例，截至今日，黑貓投訴平臺(tái)上，抖音的投訴量高達(dá)180912條，快手的投訴量高達(dá)101213條，其中大部分是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量差、修改發(fā)貨時(shí)間、虛假宣傳之類的投訴。

（截自黑貓投訴平臺(tái)）

除了售后服務(wù)問題頻現(xiàn)，快手和抖音的商品供給也出現(xiàn)了不少問題。

以快手為例，數(shù)據(jù)顯示，快手GMV主要低客單價(jià)商品構(gòu)成。2021年3月，快手平均客單價(jià)低于50元的商品種類，占總GMV的比重高達(dá)82.5%。

另有數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商的客單價(jià)范圍在60~80元之間，而快手的客單價(jià)約為80元，相比之下淘系電商客單價(jià)卻能達(dá)到100元上下。

從這個(gè)角度看，采取低價(jià)策略的短視頻平臺(tái)，不僅限制了高客單價(jià)商品的進(jìn)入，還會(huì)在一定程度上壓縮GMV的上升空間。

整體看來(lái)，快手和抖音等內(nèi)容平臺(tái)與擁有完備供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，在商品質(zhì)量把控和售后服務(wù)方面都有所欠缺。

由此可見，內(nèi)容平臺(tái)要想連接“人、貨、場(chǎng)”，在電商行業(yè)立足，還需要好好補(bǔ)課。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，內(nèi)容平臺(tái)打造電商閉環(huán)已經(jīng)成為了必經(jīng)之路。比如抖音直播間關(guān)閉淘寶等第三方外鏈；B站將內(nèi)容生態(tài)對(duì)電商平臺(tái)開放；知乎布局“工具+社交+電商”一體化等等。

這些平臺(tái)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是先實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)再推進(jìn)商業(yè)化，在增長(zhǎng)放緩的時(shí)候，他們?cè)偻ㄟ^以往積累的用戶，尋找第二增長(zhǎng)曲線。

可以說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容既給他們帶來(lái)了流量基礎(chǔ)，也給他們帶來(lái)了電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可能性。

總而言之，要想打造長(zhǎng)期有效的電商閉環(huán)，必然不能“殺雞取卵”，而是要以內(nèi)容之本重塑電商生態(tài)。只有這樣，電商業(yè)務(wù)才能越走越遠(yuǎn)。