48億+播放量！這一營銷IP要用“信任流量”加速美妝行業(yè)躍遷

一直以來，化妝品跨國巨頭憑借技術(shù)與獨特專利成分的加持，不斷瓜分市場份額。國際大牌們在研發(fā)明星大單品推向市場時，著力點各不相同，但都會給到消費者一個符合科學原理且邏輯自洽的故事。這些故事，大多是圍繞品牌如何打造一個核心原料去講述的。

    一直以來，化妝品跨國巨頭憑借技術(shù)與獨特專利成分的加持，不斷瓜分市場份額。國際大牌們在研發(fā)明星大單品推向市場時，著力點各不相同，但都會給到消費者一個符合科學原理且邏輯自洽的故事。這些故事，大多是圍繞品牌如何打造一個核心原料去講述的。

但提到原料層面的競爭，這恰恰也是中國品牌的弱勢之一?；瘖y品行業(yè)所屬的化工業(yè)，根據(jù)2018年工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)，在130多種關(guān)鍵基礎(chǔ)化工材料中，我國有32%的品種為空白，52%的品種依賴進口。

一方面是原料“卡脖子”的現(xiàn)狀，另一方面是消費者對成分的認知逐步進階。今天的中國化妝品市場，消費者對產(chǎn)品背后成分、研發(fā)等專業(yè)內(nèi)容會刨根問底，不僅追求功效成分，還重視含量和濃度。這都倒逼品牌往原料的科研道路上進行更深入地探索與研究，摸索創(chuàng)新的邊界。

這些都從側(cè)面更突出了一個亟需改變的現(xiàn)狀——中國品牌要打造自己的“中國成分”！

洞察到這一現(xiàn)狀，巨量引擎于今年推出「了不起的中國成分」行業(yè)營銷IP，以集聚用戶興趣需求的平臺優(yōu)勢，助力尚是“星星之火”的行業(yè)趨勢“燎原”。

從“國際為王”轉(zhuǎn)向“國貨認同”，「了不起的中國成分」適逢其時

國貨已然崛起，隨著消費者越來越認可國貨的品牌力與產(chǎn)品力，進一步加速了國貨重塑美妝行業(yè)的趨勢，「了不起的中國成分」IP的推出適逢其時。

據(jù)悉，「了不起的中國成分」第?季獲得巨大關(guān)注——#了不起的中國成分IP話題抖音總播放量超過48億次。根據(jù)巨量云圖「5A人群資產(chǎn)」監(jiān)測，參與其中的美妝品牌在行業(yè)排名上快速提升，六大品牌平均上升51位，最高上升127位，集體進入美妝行業(yè)品牌榜TOP20，其中三席躋身TOP10行列。

等風來不如造勢成風，「了不起的中國成分」已成為美妝護膚品類賽道最具影響力的IP之一。

近日，巨量引擎再次攜手《時尚芭莎》，PMPM、畢生之研、春日來信、歐詩漫這四大品牌，以及朱梓驍、原創(chuàng)博主崔佳楠、微博故事紅人祝曉晗、Rika_花花等多位平臺頭部達人共同發(fā)布「了不起的中國成分2」IP項目。

具體來說，「了不起的中國成分2」將與權(quán)威機構(gòu)合作發(fā)布行業(yè)白皮書，此外還有美妝垂類資深博主，以及顏值、劇情、舞蹈等跨圈層達人共同參與挑戰(zhàn)賽互動和內(nèi)容種草，系列品牌專場直播活動緊隨其后，將從多個維度與消費者溝通、助力品牌破圈。

在第一季活動的基礎(chǔ)之上，「了不起的中國成分2」將聚焦點從前臺產(chǎn)品移向后臺企業(yè)研發(fā)環(huán)節(jié)，主要聚焦中國成分背后的洞察力、科技力和創(chuàng)新力，展示中國護膚品牌的極致鉆研精神，以更深的視野帶領(lǐng)消費者了解成分背后的硬功夫，也致力于整合平臺力量加速行業(yè)躍遷。

技術(shù)如何賦能營銷？聚焦品牌背后的“研發(fā)戰(zhàn)事”

在聚美麗看來，「了不起的中國成分」這一IP亮點的成功打造，離不開國貨品牌的崛起助力。過去幾年，中國新銳品牌熱潮與中國化妝企業(yè)新勢力的出現(xiàn)，預示著美妝行業(yè)吹響了新一輪中國品牌發(fā)展的號角。

但品牌要想在內(nèi)外夾擊的“內(nèi)卷”挑戰(zhàn)中活得長久，需要從“爆品思維”走向“長期思維”，追求高質(zhì)量的增長和長效的資產(chǎn)沉淀，建立與消費者間的深度信任，通過持續(xù)的品牌建設(shè)與長期運營積累品牌價值。

而在未來數(shù)年競爭之中，其關(guān)鍵突圍點正是以技術(shù)為支點驅(qū)動產(chǎn)品與營銷的品牌升級。

聚美麗曾總結(jié)過科學的國貨品牌護膚發(fā)展體系，是沿著“學術(shù)-技術(shù)-產(chǎn)品-營銷-品牌”這條路徑進行以科學為基礎(chǔ)的品牌打造。首先通過扎實的學術(shù)和技術(shù)研究為產(chǎn)品打好基礎(chǔ)，再通過科學營銷體系的建立打通科學傳播的鏈路，從而實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的獨特壁壘的成功打造。

在技術(shù)升級的風潮之下，今天幾乎所有的品牌都會強調(diào)產(chǎn)品的核心成分。但過熱的賽道不可避免的一大問題就是“同質(zhì)化”，因此品牌真正需要挖掘的關(guān)鍵點是“功效呈現(xiàn)”的升級，在營銷層面更需要基于科學的角度進行功效呈現(xiàn)圍繞創(chuàng)新原料、配方體系、生產(chǎn)工藝等技術(shù)細節(jié)打造科學內(nèi)容。

為了支撐這樣的復雜說理，品牌需要有更完整的研發(fā)鏈條，營銷內(nèi)容也要從單一的成分故事升級到更完整的科學說理體系。

因此，在新一季「了不起的中國成分2」活動中，IP的整體視角從首季的臺前遷往幕后，不僅關(guān)注護膚成分本身，還對議題價值進行了深層次挖掘，將視野聚焦在本土品牌的產(chǎn)品研發(fā)故事、實力以及背后的價值觀。

● PMPM：中國科研體系創(chuàng)新X 配方技術(shù)創(chuàng)新 

探索汲取全球原料靈感，國內(nèi)產(chǎn)學研結(jié)合，以配方技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動中國科研創(chuàng)新

目前，PMPM在獨家原料研發(fā)方面深度合作全球TOP10原料供應商亞什蘭(Ashland)、國內(nèi)酵母研發(fā)頂尖機構(gòu)江南大學化妝品創(chuàng)新中心，在功效評價方面與中國檢科院等權(quán)威檢測機構(gòu)合作，種種舉措顯示出了品牌始終以科研為重心的發(fā)展戰(zhàn)略。

在具體合作上，PMPM與亞什蘭聯(lián)合利用國際專利的基因提取技術(shù)，提取特定植物活性片段，共創(chuàng)獨家原料TruDiamond白松露精準定位提取物和RosaRepair千葉玫瑰精準定位提取物;并和江南大學院士團隊合作開發(fā)PMPM獨家EquilYeast酵母菌溶胞物提取物，通過對酵母菌種的基因重構(gòu)，創(chuàng)新研發(fā)新型菌種，使其有效清除對糖化終末產(chǎn)物AGEs并抑制絡(luò)氨酸酶活性。

獨家成分的成功研發(fā)，是PMPM在原料創(chuàng)新邁出的堅實一步。PMPM于今年推出的新品白松露油液精華正是應用了TruDiamond白松露精準定位提取物和EquilYeast酵母菌溶胞物提取物這兩款獨家的水溶性成分，并采取以內(nèi)外源雙通路的配方取代單一成分堆砌的配方通路。

不同于普通精華油純油配方所帶來的厚重感與難吸收情況，PMPM白松露油液精華采用水油雙相配方，可以很好地兼容溶于水和溶于油的多種有效成分，使得產(chǎn)品有效成分更加平衡;同時采用4:1 油液配比，透過創(chuàng)新超分子自滲透技術(shù)*，使水溶性成分能夠被均勻分散包裹于油中，同時控制水油分離速度，讓精華在搖晃后形成穩(wěn)定的油包水(微水珠)狀態(tài)，從而增強有效成分地滲透性，繼而達到更強功效。在油液精華研發(fā)的過程中，科研團隊在追求功效的同時，也兼顧了產(chǎn)品舒適的膚感。

今年，PMPM迎來了科研體系的整體升級，接連邀請了三位合計擁有超過70年科研經(jīng)驗的頂級科學家——孫培文博士、李金華博士、廖峰博士加盟，不僅增強了品牌的技術(shù)“底氣”，也構(gòu)建起品牌研發(fā)“護城河”。

*注釋：超分子自滲透技術(shù)，即利用“超分子作用力”來反膠束乳化的原理。

● 畢生之研：量化的功效護理方案 X 細分肌膚問題

精準定位肌膚問題，并提供針對性解決方案與精研產(chǎn)品

畢生之研堅持溯源肌膚問題，并致力于提供量化、高效、可循證的配方。他們相信用戶有權(quán)了解得更清楚，自己到底在往臉上抹什么東西。品牌官網(wǎng)公開每款產(chǎn)品的配方成分和濃度含量，以方便消費者深入了解和選擇適合自身膚質(zhì)的產(chǎn)品。

在科研方面，畢生之研目前已擁有22項專利，先后自研出獨家原料組成分——畢立舒PL-Relief? plus、畢立修PL-Repair?、PL-Ceramide等，致力于為國人肌膚問題專研先鋒護膚配方。

油橄欖葉提取物一直是油敏肌的「本命」成分，但「傳統(tǒng)」的提取技術(shù)存在很多弊端，比如雜質(zhì)多、活性物不穩(wěn)定。畢生之研突破了油橄欖提取的技術(shù)壁壘，研制出更強的超分子油橄欖，實現(xiàn)了功效新突破：雜質(zhì)更少，純度更高，活性更強，滲透性也大幅度提升。在淡紅的同時，還將兼具舒緩與保濕功效。

全新的超分子油橄欖，復配藏紅花與柑橘果提取物，讓原本的淡紅舒緩原料組升級成了畢立舒PL-Relief? plus，添加濃度也進一步提升。但五環(huán)精華的產(chǎn)品整體理念仍保持初心——五大環(huán)節(jié)協(xié)同，修紅的同時從根源改善問題性油敏肌。

同時，畢生之研也面向干敏皮膚推出了新品五環(huán)油，主要針對干燥、敏感、細紋等皮膚問題提供修護、保濕、抗皺等效果。這款新品添加了品牌自研原料組畢立修PL-Repair?，此原料組以促進肌膚自我修護的另一自研成分PL-PhytoSLC為核心，并同時復配了強韌屏障的楔基海帶提取物、增強免疫功能的甘草亭酸及舒緩鎮(zhèn)定的紅沒藥醇，以起到修紅舒敏的效果。

畢生之研認為敏感是一個多機理，多表現(xiàn)的復雜肌膚問題，所以還自研了肌膚測試：先讓用戶了解自己的皮膚狀況，再選擇相針對性的產(chǎn)品，尋找適合自己的皮膚問題解決方案。從用戶的真實使用場景、角度出發(fā)，提供更精準的修護。

 ● 春日來信：中國原創(chuàng) X 三體雙倉次拋VC

 挑戰(zhàn)國際性的技術(shù)難題，跨界尋找原創(chuàng)解決方案 

自2017年公司創(chuàng)立至今，春日來信已走過5年之久的成分科研歷程。

2006年，春日來信的創(chuàng)始人卞前進先生從江南大學精細化工專業(yè)畢業(yè)，開始在護膚品行業(yè)的實戰(zhàn)。作為一名專注研發(fā)品牌護膚十余年的技術(shù)開發(fā)人員，他對于產(chǎn)品的開發(fā)有著自己的理念和理想，不愿拘泥于格式化的配方開發(fā)思路。

在研發(fā)上，春日來信堅持自建實驗室、自主研發(fā)產(chǎn)品配方和成分配比，并且針對不同膚質(zhì)人群、護膚小白和專業(yè)選手，設(shè)置了多套分階護膚方案。

如何更好地運用活性成分實現(xiàn)功效最大化，是品牌研發(fā)工作的核心。從攻克難題中獲取成就感，并由此建立品牌技術(shù)壁壘，打造經(jīng)久不衰的經(jīng)典單品是品牌的研發(fā)愿景。其中典型的案例就是春日來信對于原型維C的研究和開發(fā)。

眾所周知，原型維C存在“抗氧化美白能力強，但也存在易氧化失去活性的”的難點，要解決這一痛點，一些品牌會退而求其次，犧牲功效，選擇功效差一大截的VC衍生物;而另一種方案是采用高成本的“水粉”分離方式，與此同時也會犧牲價格優(yōu)勢。

在棘手的難題面前，春日來信的科研團隊經(jīng)過不斷篩選測試抗氧體系、溶解方案、協(xié)同增效方案以及包裝方案等環(huán)節(jié)，攻克了種種困難才完成配方開發(fā)，解決了這項國際公認的技術(shù)難題。

其中，品牌還跨界與藥企——全球VC供應大戶(我國的石藥集團)合作，并定制出了微米級粒徑的超細VC粉，原創(chuàng)了“水油粉”分離的三體雙倉次拋VC精華，實現(xiàn)了功效型化妝品的技術(shù)創(chuàng)新。

● 歐詩漫：中國珍珠 X SCI國際認可 

 專研珍珠55年，自研革新美白成分珍白因?Pro 

歐詩漫創(chuàng)始于1967年，是珍珠美膚科研領(lǐng)域的先驅(qū)者。品牌創(chuàng)始人沈志榮先生，55年專研珍珠，在傳統(tǒng)珍珠養(yǎng)殖技術(shù)基礎(chǔ)上，耗時26年，先后攻克淡水珍珠養(yǎng)殖三大核心技術(shù)，實現(xiàn)了中國淡水珍珠規(guī)?；B(yǎng)殖，被稱為“中國珍珠護膚之父”。

歐詩漫以珍珠為內(nèi)核，打破種種技術(shù)壁壘，55年扎實堅持珍珠基礎(chǔ)研究，至今已擁有157項歐洲、亞洲等多國發(fā)明專利;在國內(nèi)外核心期刊發(fā)表56篇論文(其中3篇發(fā)表于國際權(quán)威SCI期刊)，核心研究課題均為珍珠提取物的美白、抗氧功效作用機理;55年的珍珠科研之路，也讓歐詩漫從珍珠里成功鑒定出1437種珍珠活性多肽成分。

其中特別值得一提的是，歐詩漫自研革新美白成分新貴珍白因?(珍白因?指：珍珠提取物)，該成分抑制酪氨酸酶活性可達58.64%(數(shù)據(jù)來自歐詩漫珍珠研究院，基于原料在體外抑制酪氨酸酶活性實驗 )。

而升級款珍白因?Pro(珍白因?Pro指：水解貝殼硬蛋白)，其作用機理不同于聚焦酪氨酸酶的普通美白成分，而是直接作用于酪氨酸酶的上游—內(nèi)皮素(ET-1)，切斷黑色素信號，從而能更早抑制黑色素形成。源頭“休眠”黑色素細胞(休眠：指抑制，主要抑制促黑信號)，從而源頭抑黑可達到99.37% (數(shù)據(jù)來自第三方博溪生物“基于ET-1刺激的黑色素模型的活性物美白檢測”)，高效美白不刺激。

相比傳統(tǒng)美白成分，珍白因Pro更高效溫和，珍白因Pro的“美白力”對比當下熱門美白成分表現(xiàn)優(yōu)秀，分別是377的2.34倍，熊果苷的3.75倍，煙酰胺的10.34倍。

為了更好的提升珍白因?Pro原料純度，保存美白活性，歐詩漫采用真空冷凍干燥法進一步提純，成功的提升了珍白因?Pro成分純度及原料利用率。這也是中國成分在用國際性的標準證明自己的一種方式。

以上品牌都踐行了技術(shù)為基礎(chǔ)、產(chǎn)品為載體以及打造科學說理體系的路徑。實際上，無論是向前沿的原料公司定制成分，還是與高等院校及研究機構(gòu)、皮膚科醫(yī)生，專業(yè)紅人等合作，亦或是更加積極地打破食藥妝的壁壘，只有共同針對品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、原料、生效機理做出完整的說明，品牌才能在市場上獲得更加高效的流量。

酒香也怕巷子深，拆解品效銷閉環(huán)秘籍

品牌的科研實力是營銷的基礎(chǔ)。但酒香也怕巷子深，技術(shù)和營銷的結(jié)合，才是品牌可以跨越流量周期成為長期主義者的關(guān)鍵。

正如上文所提及的，國貨品牌在產(chǎn)品上下了不少硬功夫，但是如何讓市場、讓消費者感知到技術(shù)研發(fā)的價值?就需要社媒平臺方和達人博主出場了。

由巨量引擎打造的美妝品牌聚合型IP「了不起的中國成分」以及抖音同名話題，不僅為品牌提供了一個與興趣用戶直接對話的場域，其所聚集的流量也為優(yōu)質(zhì)國貨品牌打開一扇被大眾所看見的窗口。

舉例來說，在「了不起的中國成分」第一季活動中，巨量引擎基于平臺深度種草、品牌營銷、高效轉(zhuǎn)化等能力，策劃了“新中式美學大片”“頂流造風達人”“抖音話題挑戰(zhàn)賽”“主題直播間”等多維手段助力六大品牌加速破圈，既達成了品宣效應，又助力電商轉(zhuǎn)化、實現(xiàn)品效銷三位一體，同時又與目標消費者建立了深度聯(lián)結(jié)。

技術(shù)必然會成為一個品牌的核心競爭力，但要抓住被信息淹沒的消費者，營銷同樣重要。好的技術(shù)需要用更容易理解和傳播的方式傳遞給消費者。而「了不起的中國成分」IP正是在傳播環(huán)節(jié)扮演了一個不可或缺的角色——將營銷和技術(shù)相結(jié)合，鏈接起產(chǎn)品與消費的紐帶，助力中國品牌突圍成功。

在「了不起的中國成分2」中，巨量引擎更進一步，成功將用戶注意力引導至關(guān)注中國本土品牌的“鉆研精神”。從PMPM、畢生之研、春日來信和歐詩漫對各自成分鉆研能力的展示中，美妝消費者自然能夠形成對本土護膚品牌硬核能力的正面印象。

與此同時，新一季活動的推出時間直接錨定雙11關(guān)鍵蓄水種草期，搭配后續(xù)的挑戰(zhàn)賽、電商直播間，更有利于品牌實現(xiàn)種拔一體，基于可觀的公域流量完成更高效的私域沉淀和銷售。

可以看到，基于內(nèi)容型平臺+興趣電商一體的營銷生態(tài)，巨量引擎為品牌提供從內(nèi)容-溝通-轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，打通了品牌從營銷到生意經(jīng)營的完整通路。

從IP設(shè)置議題、內(nèi)容觸達用戶到完成銷售轉(zhuǎn)化，「了不起的中國成分」已經(jīng)幫助不少本土護膚品牌實現(xiàn)快速成長，掘金成分護膚浪潮紅利。特別是在專業(yè)內(nèi)容生態(tài)、用戶價值長期維護等方面極具影響力，其完全符合品牌的長期發(fā)展需求。

這一IP的成功凸顯了巨量引擎的趨勢洞察、內(nèi)容種草及平臺全能力布局優(yōu)勢：抖音的國民級流量和短視頻內(nèi)容優(yōu)勢積累了億級興趣消費者，完備的達人生態(tài)為品牌提供了護膚及跨圈層達人的豐富選擇，前后鏈路貫通的特點讓品牌塑造和種收平衡在平臺內(nèi)皆有可能，更多崛起的新銳品牌持續(xù)涌入巨量引擎形成了相互拉抬的效應。

從長遠角度來看，「了不起的中國成分」IP更對化妝品行業(yè)的發(fā)展具有重要意義，不僅助推中國品牌將發(fā)展核心聚焦到科研端，在原料、配方、工藝等生產(chǎn)研發(fā)各個環(huán)節(jié)都重視投入和沉淀，還有利于打造差異化的優(yōu)勢和堅實的品牌壁壘，從而能進一步促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

對于中國的化妝品行業(yè)來說，科研實力是國貨品牌坐上國際牌桌的入場券，而國貨品牌只有走出一條以原創(chuàng)為核心的自主科研創(chuàng)新之路，中國化妝品產(chǎn)業(yè)才能真正站在世界的前列。

也正因為有像巨量引擎這樣平臺巨頭的保駕護航，國貨品牌的初心和匠心才能被更多人知曉——「了不起的中國成分」的IP加持既有利于國貨品牌更好地擊穿目標人群，又能進一步助力中國科技護膚品牌成長。

未來數(shù)年，技術(shù)升級仍會是行業(yè)主流關(guān)鍵詞。我們看到了新一代國貨品牌成為國際化品牌的巨大潛力，也期待看到更多了不起的中國成分和了不起的中國品牌們！

來源：聚美麗