一切為了賣貨，抖音內(nèi)容生態(tài)開始調(diào)整
如何保持電商與內(nèi)容之間的平衡？
自內(nèi)容和電商的邊界越來越模糊后，這個問題便一直困擾著各個平臺。直到現(xiàn)在，行業(yè)仍然無法針對這個問題，給出很好的解決方案。
無論是小紅書種草社區(qū)的商業(yè)化危機，還是B站魔力賞的備受爭議，亦或是知乎擋不住虧損的內(nèi)容商業(yè)化解決方案，都是內(nèi)容社區(qū)在商業(yè)化過程中的艱難摸索。
（圖源：URORA極光）
無一例外，微博、小紅書、知乎、B站等許多內(nèi)容化平臺在向電商轉(zhuǎn)型的過程中都感受到了阻力。
從誕生之初就開始摸索商業(yè)化的抖音無疑是幸運的，現(xiàn)在抖音電商已經(jīng)初具規(guī)模。但是面對同樣的問題，抖音也不敢輕舉妄動。
自去年以來，抖音就一直在測試商城的位置。
從在頂部Tab欄和“同城”共享一個入口，變更到與之并列，到取代底部菜單欄的“朋友”，再到代替抖音首頁左上角的“掃一掃”等等，現(xiàn)在抖音商城已經(jīng)被穩(wěn)定設(shè)置在首頁頂部位置。
（抖音商城部分測試位置）
幾個月的反復(fù)測試，抖音對電商模式的探索非常謹慎。
在內(nèi)容和電商之間小心翼翼地尋找平衡，抖音在實踐中證明了過度商業(yè)化和過度內(nèi)容化都不能保證平臺的可持續(xù)性發(fā)展。
“無內(nèi)容，不電商”，用內(nèi)容為電商輸血，是內(nèi)容電商的常規(guī)邏輯。
事實證明，抖音電商的GMV成長速度非?？?，甚至超過了拼多多。2020年，抖音電商的GMV超5000億元，有機構(gòu)預(yù)測2021年抖音電商的GMV已經(jīng)超過8000億元。
但隨之而來的，是激增的電商內(nèi)容對用戶體驗造成的沖擊。
從短視頻平臺起家，與用戶娛樂化內(nèi)容的心理預(yù)期相違背，抖音電商化的內(nèi)容天然會激起用戶更大的反應(yīng)。
爆發(fā)式增長過后，抖音日活穩(wěn)定在6億以上。
而另一方面，商業(yè)化生態(tài)尚不成熟的視頻號日活用戶已經(jīng)超8億，趕超抖音。此外，視頻號中抖音用戶的活躍滲透率達59.2%，超過快手。
（圖源：QuestMobile）
其實，為了削弱電商對內(nèi)容生態(tài)的影響，抖音曾推出獨立電商APP“抖音盒子”。
但是上線不到一年，抖音盒子就陷入了關(guān)停傳聞。目前，字節(jié)已經(jīng)暫停了對抖音盒子的投入。
把電商業(yè)務(wù)剝離出去的路子，抖音同樣沒有走通。
因此，把電商和內(nèi)容的比例控制在一個合理的范圍內(nèi)對抖音來說具有重要意義。
我們可以發(fā)現(xiàn)，在電商的路上一路狂奔的抖音，又回過頭開始做內(nèi)容了。
作為短視頻平臺的領(lǐng)頭羊，抖音的內(nèi)容野心并不滿足于只做短視頻。
近日，抖音舉辦了抖音創(chuàng)作者大會，宣布圖文、短劇等新內(nèi)容將是重點建設(shè)方向，服務(wù)新伙伴。
其中，建設(shè)新內(nèi)容是途徑，服務(wù)新伙伴才是抖音的最終目的。
抖音的圖文功能于去年12月上線，至今單日平均閱讀量已經(jīng)超過100億，圖文用戶占比達70%。據(jù)悉，抖音平均每天超7成的活躍用戶要看十幾篇圖文。
圖文之外，抖音還開放了30分鐘長視頻和短劇。直播、長視頻、短視頻、圖文，抖音在完善內(nèi)容的各種形態(tài)。
直播雖然不算嚴(yán)格意義上的內(nèi)容形態(tài)，但是東方甄選的出圈，也在一定程度上說明了抖音對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傾斜。
直播、長視頻、短視頻、圖文、短劇等不同的特點決定了它們適用場景的不同。
例如，圖文的創(chuàng)作門檻更低，便于批量復(fù)制，長尾價值更大。再比如說，短劇的沉浸感和連續(xù)性已經(jīng)具備一定的私域?qū)傩浴?/p>
這些都是單一的短視頻內(nèi)容形態(tài)無法輕易做到的。
對于品牌來說，兼具轉(zhuǎn)化和品牌營銷效果的平臺，吸引力更高。
在實際營銷的過程中，商家需要更多的表達方式來觸達不同特點的消費者。因此，抖音發(fā)力更加全面的內(nèi)容形態(tài)，也是幫助商家把這個工具變得更加順手。
那么，抖音服務(wù)新伙伴的目標(biāo)便順理成章。內(nèi)容形態(tài)為生態(tài)而服務(wù)，兩者相輔相成。
事實上，不止是抖音，打造站內(nèi)種草拔草閉環(huán)已經(jīng)成為一種大的潮流。
傳統(tǒng)電商也從來沒有放棄過電商的內(nèi)容化嘗試。
尤其是淘寶天貓，提出從交易轉(zhuǎn)向消費的核心戰(zhàn)略，最終需要通過內(nèi)容化來實現(xiàn)。開啟新內(nèi)容時代，淘寶天貓內(nèi)容化的實施路徑已經(jīng)顯露出來。
（圖源：微博@新腕兒）
回歸到抖音，雖然內(nèi)容生態(tài)還沒有完全成熟，但從抖音的設(shè)想中可以窺見抖音未來內(nèi)容大宇宙的雛形。視頻版本的小紅書，可能是未來抖音內(nèi)容生態(tài)的冰山一角。
“抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文，任何一種內(nèi)容題材都不能概括抖音。抖音是以人為核心的視覺化表達方式，是一種服務(wù)，服務(wù)于不同的創(chuàng)作作者、用戶以及品牌?！?/strong>
抖音副總裁的這句話，道出了抖音打造更多內(nèi)容形態(tài)的本質(zhì)。
內(nèi)容為生態(tài)而服務(wù)，從上文的表述中我們可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和電商的關(guān)系被重新定義了。
要內(nèi)容還是要電商，對于抖音電商來說，可能不如外界想象中難以抉擇。
內(nèi)容電商的特性，決定了其與傳統(tǒng)電商的經(jīng)營邏輯不同。
傳統(tǒng)電商的主要功能是為商家提供一個銷售渠道，而內(nèi)容電商在為商家提供一個銷售渠道之外，還是一個大的營銷陣地。
相對于傳統(tǒng)電商，內(nèi)容電商相當(dāng)于一個新物種。商家往往只是把在傳統(tǒng)電商的運營邏輯照搬到內(nèi)容電商平臺上，另一半的營銷價值很容易被忽視了。
作為一個銷售渠道，傳統(tǒng)電商更有優(yōu)勢。但是作為一個營銷觸點，抖音電商的優(yōu)勢在于鏈路更短。
傳統(tǒng)電商平臺想要從0開始建設(shè)消費者心智，需要大量的流量等資源來鋪墊。
相反，抖音的算法推薦機制決定了抖音對內(nèi)容效果的反饋是實時的，可以在短時間內(nèi)篩選出消費者更喜歡的內(nèi)容，減少沉沒成本。
例如，某羽絨服品牌在抖音鋪開達人內(nèi)容宣傳后，首發(fā)后僅1小時就火速登上抖音熱搜榜榜首，主推款成為爆款商品。
有業(yè)內(nèi)人士表示，抖音的6億日活中，少部分以看直播為主，剩余的大部分人群的價值等待商家來發(fā)掘。
正視抖音等內(nèi)容電商作為營銷觸點的價值，商家想要觸達更多的大眾消費者，便需要把內(nèi)容形態(tài)做滿。
這也是抖音做圖文、做長視頻、做短劇等等內(nèi)容形態(tài)的主要原因。
因此，打破對立關(guān)系，內(nèi)容也可以是抖音電商的增長來源。完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，抖音的價值也變得越來越多元。
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