快手百萬(wàn)粉美食主播創(chuàng)建自有品牌，垂直賽道如何做到復(fù)購(gòu)率超90%？

從烹飪大師到短視頻達(dá)人，再到快品牌滿(mǎn)貝勒的創(chuàng)始人，快手“爺倆兒好菜”（快手號(hào)：yeliahaocai）的高炳義和劉強(qiáng)可謂是一對(duì)“斜杠師徒”。

作為烹飪大師，高炳義和劉強(qiáng)身上有很多標(biāo)簽，比如高炳義是中國(guó)魯菜烹飪特級(jí)大師、世界廚聯(lián)國(guó)際評(píng)委、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，劉強(qiáng)少年成名、各類(lèi)廚藝獎(jiǎng)項(xiàng)拿到手軟。但在快手，他們只是傳遞煙火氣的一對(duì)普通師徒，以精簡(jiǎn)的菜品教程和趣味的美食文化分享，帶更多人領(lǐng)悟烹飪的魅力。

在快手，高炳義和劉強(qiáng)打造了覆蓋食品和廚具品類(lèi)的品牌滿(mǎn)貝勒，延續(xù)烹飪夢(mèng)想。

烹飪大師轉(zhuǎn)行視頻達(dá)人，兩年漲粉超800萬(wàn)

2020年，受疫情影響大量市民開(kāi)啟居家生活，劉強(qiáng)所在單位希望大家積極利用線上的渠道，“讓大家在線上學(xué)習(xí)烹飪，在家也能做飯店的大餐”。2020年7月，劉強(qiáng)搭檔師父高炳義，在快手創(chuàng)立了“爺倆兒好菜”賬號(hào)，每日一更，分享各式菜品的視頻教程。

在講解家常菜的視頻中，爺倆兒分享的做法簡(jiǎn)單又不乏專(zhuān)業(yè)烹飪技巧：蔥爆肉的關(guān)鍵點(diǎn)在于選取山東大蔥的蔥白，爆出脆甜的蔥白的蔥香味；涼拌藕片的藕選取兩頭帶根的，藕中就不會(huì)有淤泥。而教經(jīng)典大菜的做法時(shí)，爺倆兒則將傳統(tǒng)烹飪技巧以通俗易懂的方式呈現(xiàn)：魯菜九轉(zhuǎn)大腸需將大腸先反過(guò)來(lái)往里套，再正過(guò)來(lái)向外套，俗稱(chēng)“三套腸”；經(jīng)過(guò)腌、蒸、炸多道工序的香酥鴨，去了鴨肉的肥膩，多了一味酥脆。

各類(lèi)菜品教程里，師徒倆分工明確，徒弟劉強(qiáng)動(dòng)手烹飪，講解每道菜的步驟，而師父高炳義則科普菜品背后的訣竅、典故等美食文化。一老一少合伙搭檔，將頂級(jí)烹飪技藝用接地氣的方式呈現(xiàn)出來(lái)，不以花里花哨引人眼球，踏踏實(shí)實(shí)的視頻風(fēng)格讓“爺倆兒好菜”積攢下834萬(wàn)粉絲。

在視頻的評(píng)論區(qū)，有粉絲贊嘆爺倆兒的教程實(shí)在好用，也有不少粉絲對(duì)視頻中大師使用的各類(lèi)廚具產(chǎn)生了興趣。關(guān)注到粉絲需求后，爺倆兒決定開(kāi)始賣(mài)貨，把高質(zhì)量的廚具產(chǎn)品分享給粉絲們。從選品到預(yù)熱，爺倆兒的首次直播足足準(zhǔn)備了28天，挑選了60款產(chǎn)品，而直播成績(jī)也出乎他們的意料：首場(chǎng)直播成交額達(dá)424萬(wàn)元，總成交3.3萬(wàn)單。

粉絲的反響好，銷(xiāo)量也不錯(cuò)，但高炳義、劉強(qiáng)師徒兩人卻仍想更進(jìn)一步，讓產(chǎn)品質(zhì)量向更好的方向發(fā)展。一番思慮下，爺倆兒決定成立一個(gè)品牌，將更健康的食品和更實(shí)用的廚具帶給粉絲。

2021年8月，“爺倆兒好菜”自主品牌滿(mǎn)貝勒成立，“滿(mǎn)”代表著粉絲對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意、對(duì)品牌的滿(mǎn)意。

穩(wěn)固品質(zhì)基礎(chǔ)、增強(qiáng)直播能力，讓專(zhuān)業(yè)成為品牌底色

在高炳義、劉強(qiáng)師徒二人眼中，品牌的質(zhì)量比銷(xiāo)量更重要，因此，從前端生產(chǎn)到后端銷(xiāo)售服務(wù)，滿(mǎn)貝勒都以專(zhuān)業(yè)烹飪行業(yè)的水平衡量每一個(gè)環(huán)節(jié)，形成自己的專(zhuān)業(yè)供應(yīng)鏈。

提及產(chǎn)品質(zhì)量，“爺倆兒好菜”賬號(hào)負(fù)責(zé)人及滿(mǎn)貝勒品牌負(fù)責(zé)人許萍顯得十分自豪：“產(chǎn)品的品質(zhì)就是我們最大的底氣?！?/p>

對(duì)于食品類(lèi)產(chǎn)品，食材工藝是質(zhì)量的首要關(guān)卡。在每一款產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，烹飪大師劉強(qiáng)都會(huì)和團(tuán)隊(duì)一起去工廠考察，親自為產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)。據(jù)許萍介紹，僅滿(mǎn)貝勒酸菜魚(yú)這一款產(chǎn)品就有3個(gè)工廠分別加工食材：酸菜選用定制老壇酸菜；魚(yú)片精選3斤以上的黑魚(yú)，經(jīng)過(guò)去頭去尾、去大骨、排刺、包漿等種種工序制作而成；而金湯料則是由高炳義、劉強(qiáng)二人專(zhuān)門(mén)調(diào)制而成?！拔覀兛戳斯S湯料的配方，里面的添加品不符合我們的要求，兩位大師就自己調(diào)配了金湯料。”

在廚具類(lèi)產(chǎn)品的制造上，滿(mǎn)貝勒則和高質(zhì)量廚具廠商合作，匯聚了各方的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。如滿(mǎn)貝勒的鐵鍋，便是與章丘鐵鍋產(chǎn)業(yè)帶廠商合作制造?！笆忻嫔系蔫F鍋有很多，用的鐵料不一樣，工藝也不一樣。我們的鐵鍋使用的鐵料都是達(dá)到專(zhuān)業(yè)品質(zhì)要求、適合鍛打的，工藝也是采用鍛打，而不是機(jī)器軋制的。”

為保障用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量，滿(mǎn)貝勒還設(shè)置了多道環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格品控。滿(mǎn)貝勒聘請(qǐng)了自己的律師事務(wù)所，對(duì)出廠產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，以嚴(yán)謹(jǐn)合約敲定產(chǎn)品樣品，避免工廠弄虛作假；在冷鏈運(yùn)輸方面，滿(mǎn)貝勒對(duì)冷鏈車(chē)的冷氣情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，確保食材保持一路冷凍的狀態(tài)，避免因冷鏈車(chē)間歇冷凍而使產(chǎn)品質(zhì)量受損；為了杜絕貨不對(duì)板的情況，滿(mǎn)貝勒還建立了品牌倉(cāng)庫(kù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行隨機(jī)抽檢并統(tǒng)一包裝，再以冷鏈運(yùn)輸發(fā)往用戶(hù)手中。

為了更好地推薦好產(chǎn)品，滿(mǎn)貝勒也在快手創(chuàng)建了品牌號(hào)“滿(mǎn)貝勒品牌（爺倆兒好菜）”（快手號(hào)：gaobingyishifu），構(gòu)建起品牌自有直播間，培養(yǎng)了專(zhuān)業(yè)講解主播?！拔覀冎辈ラg不需要花里胡哨的技巧，只要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品的特點(diǎn)講好?！痹跐M(mǎn)貝勒的直播間，對(duì)于美食的熱愛(ài)是選取主播的重要因素?！皩?zhuān)業(yè)的烹飪知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)可以通過(guò)后期訓(xùn)練，只有喜歡這方面，才會(huì)有動(dòng)力去學(xué)、去做?！?/p>

目前，滿(mǎn)貝勒品牌號(hào)堅(jiān)持日播，同時(shí)日更短視頻作品，不僅有師父高炳義的美食知識(shí)分享，積攢私域粉絲，還有滿(mǎn)貝勒各類(lèi)食材的教程，如酸菜魚(yú)、牛排、海捕大蝦等的做法，助力用戶(hù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。

強(qiáng)粘性塑造高復(fù)購(gòu)，穩(wěn)步拓展品牌陣地

滿(mǎn)貝勒從粉絲需求中產(chǎn)生，對(duì)粉絲的服務(wù)也是滿(mǎn)貝勒品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

在每日的直播后，許萍都會(huì)去后臺(tái)瀏覽用戶(hù)數(shù)據(jù)。“看看他們的購(gòu)買(mǎi)量以及問(wèn)題的反饋，看看問(wèn)題出在哪里，是什么原因造成的，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題我們就及時(shí)同步改進(jìn)?！?/p>

此外，為了回饋粉絲，滿(mǎn)貝勒也會(huì)時(shí)常舉辦活動(dòng)，如包含了筷子、小勺、調(diào)料等廚房用品的9塊9福利專(zhuān)場(chǎng)、新品上市活動(dòng)等大場(chǎng)直播活動(dòng)。為讓老粉及時(shí)獲取活動(dòng)信息，“爺倆兒好菜”賬號(hào)會(huì)提前十天進(jìn)行短視頻預(yù)熱，同時(shí)通過(guò)投流來(lái)激活老粉。

在產(chǎn)品售后方面，滿(mǎn)貝勒為用戶(hù)提供破損全額包退服務(wù)，“像牛排這樣的生鮮產(chǎn)品，收到貨有脹包，或者化凍了、壞了，都是全額包賠的”。

產(chǎn)品品質(zhì)好，服務(wù)質(zhì)量高，也讓滿(mǎn)貝勒有了一批忠實(shí)粉絲。“大部分商家都是在十多天或者更長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)有復(fù)購(gòu)率，而我們做滿(mǎn)貝勒品牌三、四天的時(shí)候，就已經(jīng)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)了，甚至有粉絲在我們直播間回購(gòu)了二十多次?！?/p>

基于粉絲的高粘性、高復(fù)購(gòu)率，滿(mǎn)貝勒?qǐng)F(tuán)隊(duì)也確定了接下來(lái)的發(fā)展方向——拓展品牌認(rèn)知度。對(duì)于重視產(chǎn)品品質(zhì)的滿(mǎn)貝勒而言，短時(shí)間內(nèi)的爆火也會(huì)使產(chǎn)品生產(chǎn)承受壓力，破壞用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)?！褒嫶蟮牧髁恳粫r(shí)間全部涌進(jìn)來(lái)，訂單暴增，產(chǎn)品的質(zhì)量也很難把控?！狈€(wěn)扎穩(wěn)打的進(jìn)步，是滿(mǎn)貝勒的最佳前進(jìn)狀態(tài)。

“后續(xù)我們會(huì)嘗試進(jìn)行達(dá)人分銷(xiāo)，和一些人設(shè)相符的快手達(dá)人合作來(lái)帶我們的貨。”在分銷(xiāo)模式下，快手達(dá)人的廣泛影響力能幫助滿(mǎn)貝勒提升品牌認(rèn)知度，而滿(mǎn)貝勒的產(chǎn)品硬實(shí)力也能為達(dá)人積攢口碑，提升達(dá)人的用戶(hù)信任，產(chǎn)生雙向互利的正向作用。

為保持品牌新鮮感，滿(mǎn)貝勒也持續(xù)推動(dòng)新品的研發(fā)?！懊靠町a(chǎn)品我們都會(huì)不斷測(cè)試，從食材挑選到生產(chǎn)工藝，我們想要帶給用戶(hù)們質(zhì)量好的、健康的產(chǎn)品。”許萍提到，近期滿(mǎn)貝勒即將推出的兩款醬汁均是經(jīng)過(guò)數(shù)次調(diào)整，耗時(shí)兩個(gè)月調(diào)制而成。

在構(gòu)筑品牌能力的同時(shí)，“爺倆兒好菜”也將延續(xù)視頻風(fēng)格，持續(xù)為粉絲提供接地氣的大眾化菜品教程，科普美食文化。

“今年我們的目標(biāo)是‘爺倆兒好菜’的賬號(hào)能夠破千萬(wàn)粉，滿(mǎn)貝勒也能進(jìn)一步拓展用戶(hù)認(rèn)知，讓賬號(hào)和品牌都能更上一層樓?！?/p>