自播GMV單場過百萬、漲粉10萬，國民品牌海瀾之家如何做好快手自播

5月31日，國民品牌海瀾之家舉辦快手寵粉節(jié)，首次以品牌自播的形式開辦專場。開播一小時便沖進帶貨榜，整場直播累計GMV115萬，單場漲粉數(shù)超10萬，并因此成為首個快手自播破百萬的服裝品牌。

依靠國民品牌影響力，加上親民、接地氣的主播“人設”，以及公私域流量的加持，海瀾之家合多方之力積累高復購率、高粘性的私域粉絲，在快手電商競爭激烈的服飾賽道中脫穎而出，成為服裝品牌自播的標桿。

達人帶貨初嘗紅利，自播GMV破百萬超預期

據(jù)了解，早在2020年7月，海瀾之家便入駐快手電商。當時快手電商達人直播爆發(fā)式增長，涌現(xiàn)出眾多帶貨能力強、影響力大的明星主播，達人帶貨也成為品牌電商直播的首選方式。2020年下半年，海瀾之家先后與快手電商知名主播合作，最高單場GMV超 4000萬。

進入2021年，伴隨公域流量進入存量競爭時代，私域流量趨勢興起，在達人帶貨之外，著眼于長效營銷的品牌自播成為流量新藍海。

在海瀾之家看來，達人分銷和品牌自播是品牌直播的兩種方式，二者相輔相成，但從長遠來看，品牌自播必定是更有潛力的一種方式。海瀾之家快手相關負責人認為，快手電商的優(yōu)勢正在于私域流量，在快手上自播不僅能夠沉淀起可觸達、可溝通、可消費的穩(wěn)定私域，也是品牌提升在新流量平臺的影響力，建設品牌資產(chǎn)的過程。

從2021年開始，海瀾之家開始自建快手賬號“海瀾之家HLA（快手號：HLA888666）”，布局品牌自播，直播業(yè)績也不斷提升，更是在5月31日單場自播銷售破百萬，成為快手首個自播銷售破百萬的服飾品牌。

在海瀾之家看來，此次快手品牌自播成功的原因得益于貨品、主播及現(xiàn)場氛圍的良性互動。

在貨品層面，海瀾之家深度結合快手消費者的特點，以夏季剛需T恤為主，將客單價定位于百元的區(qū)間，通過“新品+爆款”的分層策略推出直播間老鐵真正需要的產(chǎn)品。

此外，為了充分調(diào)動粉絲參與直播的積極性，直播現(xiàn)場以主播為主，場控為輔，互相打配合營造出火爆的氛圍，不斷引導和加強直播間粉絲實時互動。

品牌多年積累的強大供應鏈也發(fā)揮了正向作用，雖然單場破百萬的GMV比預定目標高了不少，但海瀾之家充足的貨品供應保證了商品超賣時依然能保證充足貨源。

“人格化”主播形象增加品牌溫度，公域+私域成就品牌自播新藍海。

除了亮眼的銷售成績外，海瀾之家在本次寵粉節(jié)也展現(xiàn)出優(yōu)異的“吸粉”能力，單場漲粉近10萬。

事實上，自快手自播至今，海瀾之家在短短數(shù)月的時間收獲了超30萬粉絲，這對從零開始入駐新平臺的品牌而言，實屬不易。這得益海瀾之家品牌號的“人格化”運營。

為契合快手電商快節(jié)奏的帶貨風格，海瀾之家搭建完整快手直播團隊，在主播的選擇上，海瀾之家傾向于選擇有強烈自身風格的主播，“我們主播的形象很好，直播的風格又比較親民、接地氣，甚至帶一些地域特征，能拉近和老鐵的距離，這很適合快手平臺?！?/span>

除直播外，海瀾之家也會通過短視頻來鞏固和加強主播人設，例如“主播小宇喊你來逛海瀾之家”、“今天教教大家怎么選Polo”等內(nèi)容，通過生活化、真實性的穿搭分享及“掃樓”，讓粉絲感受到主播真實生活狀態(tài)，從而加強對品牌的信任。

以“人格化”的形象，與老鐵們進行溝通，做有情、有趣、有用的內(nèi)容，以增強用戶的社交信任，并逐漸通過直播來轉(zhuǎn)化這種信任。海瀾之家這一主播打造經(jīng)驗，幫助品牌迅速積累了30萬高粘性粉絲。

除此之外，在品牌自播過程中，海瀾之家也與快手電商和商業(yè)化部門達成合作，在流量投放和官方運營對接上達成了深度合作。合作以來，快手電商和商業(yè)化部門為海瀾之家提供了專業(yè)的流量投放策略和政策優(yōu)惠，并針對海瀾之家的流量、貨品和主播直播能力做了全方位的診斷分析，對問題進行針對性優(yōu)化。

在快手官方流量和小店通&粉條的商業(yè)流量加持下，以“公域+私域”組合拳打法，將用戶從公域精準導流，亦是海瀾之家在寵粉節(jié)大獲成功的經(jīng)驗之一。

談到在快手電商品牌自播的經(jīng)驗，海瀾之家快手相關負責人表示，品牌在快手自播需要依靠自身的品牌力、貨品競爭力和人設主播以及推廣側的共同發(fā)力，并需要結合時節(jié)的變化、產(chǎn)品的上新去不斷做新的嘗試?！拔覀兿乱浑A段將繼續(xù)保持漲粉的增速，同時實現(xiàn)常態(tài)化日銷的逐步增長，為下個showcase積蓄能量?！?/span>