外銷毛利率近70%，海瀾之家敲開東南亞男人的衣柜

一、落定東南亞

號(hào)稱“男人衣柜”的海瀾之家，如今開始在東南亞市場(chǎng)大放異彩。

根據(jù)海瀾之家發(fā)布的2024半年報(bào)，今年前6個(gè)月，海瀾之家海外營(yíng)收1.61億元，同比增長(zhǎng)25.44%，跑贏公司營(yíng)收大盤，占公司總營(yíng)收比例為1.42%；海外門店總數(shù)達(dá)到68家，覆蓋馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等東南亞核心市場(chǎng)。

海瀾之家海外營(yíng)收1.61億元 圖源：東方財(cái)富

2017年，海瀾之家開啟出海之旅，在馬來(lái)西亞吉隆坡開設(shè)第一家海外門店，此后逐漸擴(kuò)展至其他東南亞國(guó)家。在出海戰(zhàn)略上，海瀾之家秉持中高端品牌路線，以社媒營(yíng)銷預(yù)熱、名人代言、在核心商業(yè)圈設(shè)立門店的線上線下聯(lián)動(dòng)模式，初步建立起品牌名聲。

雖然整體發(fā)展速度較慢，但海瀾之家的每一步都走得踏實(shí)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017至2023年間，海瀾之家海外市場(chǎng)的毛利率持續(xù)上升，從56.8%上漲至68.9%；反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這一比例還長(zhǎng)期徘徊在40%左右。不難看出，海外市場(chǎng)的吸引力還是很強(qiáng)。

另一方面，由于東南亞地區(qū)華人比例較大、海瀾之家自身品牌效應(yīng)相對(duì)較好，在這些市場(chǎng)里，海瀾之家的直營(yíng)門店支出也相對(duì)較低，店效及利潤(rùn)率都要高于預(yù)期。

根據(jù)國(guó)金證券的調(diào)研報(bào)告，海瀾之家目前已在東南亞布局了四種門店，且均已實(shí)現(xiàn)盈利。其中男女裝集合門店面積多在400平方米以上，年化店效超千萬(wàn)人民幣；

男裝、女裝單體店面積都在100平方米左右，年化店效分別在600-1500萬(wàn)人民幣區(qū)間、700-800萬(wàn)人民幣區(qū)間；還有主營(yíng)雜貨、潮玩品類的海瀾優(yōu)選店，目前店鋪數(shù)量相對(duì)較少，尚未形成規(guī)模。

海外門店效益較好 圖源：小牛行研

值得一提的是，今年上半年，海瀾之家已成功進(jìn)駐馬爾代夫、肯尼亞等海外市場(chǎng)。未來(lái)，公司還將繼續(xù)挑戰(zhàn)中亞、中東等新市場(chǎng)，進(jìn)一步提升全球化品牌名聲。

 二、快時(shí)尚領(lǐng)跑服裝出海

老實(shí)說(shuō)，最近幾年，跨境貿(mào)易的聲量相當(dāng)高，尤其是全球電商行業(yè)飛速發(fā)展，不少品牌借勢(shì)跨境平臺(tái)擴(kuò)張之力，出海乘風(fēng)破浪，優(yōu)秀的出海故事也在這股浪潮中不斷涌現(xiàn)。但事實(shí)上，這些品牌早已開始籌謀它們的出海大計(jì)。

比如運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧。早在上世紀(jì)末，李寧就提出了品牌國(guó)際化戰(zhàn)略；2020年，李寧在西班牙、法國(guó)等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展特許經(jīng)銷商。

上世紀(jì)末揚(yáng)帆出海 圖源：中國(guó)皮革協(xié)會(huì)

到了2013年左右，中國(guó)服裝出海進(jìn)入新階段，更多傳統(tǒng)服裝品牌開始加入戰(zhàn)局，比如以純、波司登等。一時(shí)間，服裝出海迎來(lái)小高潮，而核心的出海陣地就落在了東南亞地區(qū)。

不過(guò)，從總體的出海成效來(lái)看，傳統(tǒng)服裝品牌似乎仍未達(dá)成較大的市場(chǎng)成就，海外收入占比也基本在2%左右。要論真正混得風(fēng)生水起的，還是當(dāng)屬快時(shí)尚品牌。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb統(tǒng)計(jì)，今年第三季度，快時(shí)尚品牌Shein官網(wǎng)的全球訪問(wèn)量刷新記錄，月均訪問(wèn)人次超2億，在服裝與時(shí)尚類目中排名第一，流量份額占比相較排名第二的NIKE足足高出1%，可謂是一騎絕塵。

SHEIN訪問(wèn)量全球登頂 圖源：Similarweb

當(dāng)然，Shein如今的市場(chǎng)成就也在于其影響廣泛的平臺(tái)效應(yīng)。從出海模式來(lái)看，Shein和海瀾之家采取的是兩種截然不同的戰(zhàn)略。但無(wú)論是用快時(shí)尚服飾迅速出擊，還是以高端品牌形象穩(wěn)健前行，中國(guó)服裝出海的步伐都在持續(xù)邁進(jìn)。相信未來(lái)，在世界服裝品牌中，來(lái)自中國(guó)的聲音必將愈發(fā)響亮。