為主播打造選品廣場，B站電商持續(xù)升級

一、B站電商新動靜，選品廣場即將上線

內(nèi)容電商拼命崛起，前有短視頻巨頭抖音、快手一騎絕塵，后有知乎、B站、小紅書等選手勇做電商后浪，如今屬于電商世界的競爭真是越來越激烈了。

這不，近日B站電商傳來了新動靜，預(yù)計將在8月底9月初上線選品廣場。

據(jù)了解，B站這次即將上線的選品廣場和抖音的精選聯(lián)盟類似，主要是為平臺里想要做電商的 UP 主提供優(yōu)質(zhì)貨源。

屆時，UP主可以通過選品廣場選擇商家的商品申請寄樣，在直播間或是視頻上掛上鏈接進行帶貨，交易成功后，UP主賺取傭金收益，商家則賺取商品交易成功后的收益。

在商品品類上，選品廣場優(yōu)先招商食品飲料、居家日用、個護家清、數(shù)碼家電、美妝護膚、潮流服飾、鞋靴箱包、運動戶外等商品。此外，選品廣場和精品聯(lián)盟一樣，設(shè)有置頂商品榜單，想?yún)⒓拥纳碳倚枰峁┍睢⒚霘⒖畹壬唐贰?/p>

但和抖音精選聯(lián)盟開放抖音小店和多平臺商家入駐不同，B站的選品廣場目前的開放范圍還較小，僅限天貓旗艦店、專賣店、專營店的商家入駐。

對于B站電商即將開放選品廣場的消息，許多商家和機構(gòu)議論紛紛。有的商家認為與聯(lián)系UP主合作做推廣相比，入駐官方的選品池的曝光量或許會更大，有更高的性價比。

但也有一些機構(gòu)保持觀望態(tài)度，認為如果僅限天貓渠道商家入駐的話，不僅開天貓店鋪麻煩，做到最后還是在給平臺引流，他們更傾向于能夠在站內(nèi)實現(xiàn)電商閉環(huán)。

盡管大家眾說紛紜，但這次上線選品廣場的舉措，還是釋放出了B站電商將更進一步發(fā)展的信號。

二、B站電商，離不開二次元

回顧B站的電商發(fā)展之路，可以發(fā)現(xiàn)其實B站入局電商的時間并不晚，但多年過去，除了二次元商品外，B站的直播和電商業(yè)務(wù)仍然沒有太大聲響。

2017年，B站上線了會員購業(yè)務(wù)，這是B站最早入局電商的舉措。

會員購里出售的商品主要是和平臺的社區(qū)屬性相契合的泛二次元類商品，包括手辦、周邊、圖書漫畫等，有需要的用戶可以直接在站內(nèi)完成購買，不用再跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺。

除了平臺自營外，B站后續(xù)還邀請了其它品牌入駐會員購。不僅有泡泡瑪特、出版社等跟二次元相關(guān)的商家，蘋果、一加、小米、回力等知名品牌也入駐了會員購，但目前有一些品牌僅僅只是入駐，還沒有上傳商品。

還有值得注意的是，盡管會員購的商品種類從最初的純二次元商品，慢慢發(fā)展成多品類商品，品牌也更加多樣，但大部分商家售賣的商品都會帶有二次元元素。以耳機為例，會員購里的商家們在外包裝設(shè)計上向站內(nèi)用戶的喜好靠攏，大多推出的是品牌聯(lián)名和IP衍生的耳機。

2018年，B站繼續(xù)推進電商業(yè)務(wù)，和淘寶合作上線“懸賞計劃”。最初，UP主只能在視頻下方關(guān)聯(lián)淘寶商品庫里的商品，而B站也會抽走UP主50%的收入。

而在2020年的懸賞計劃升級版本里，商品來源新增了京東商品庫，品類更加豐富，帶貨廣告位也更加多樣，視頻、評論、動態(tài)和空間都可以掛商品鏈接。

在直播帶貨成為時代風(fēng)口后，B站也嘗試推動平臺的直播帶貨業(yè)務(wù)。但和其它平臺相比，B站入局直播帶貨的時間可以算得上是比較晚了。

2021年9月，在會員購四周年慶典“本命好物節(jié)”上，B站聯(lián)合泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐四位知名UP主，舉辦了站內(nèi)首次大規(guī)模的帶貨直播。

B站對首次直播帶貨顯得有點謹慎，在帶貨的選品和整體氛圍的營造上都充滿了B站用戶所熟悉的二次元屬性。

四位帶貨主播是在動漫、漢服等泛二次元領(lǐng)域有著大量粉絲群體的UP主，帶貨重點也是手辦、IP周邊等二次元文化產(chǎn)品，傳統(tǒng)的服飾和食品等商品都不在帶貨行列當中。

去年年底，B站花費1.18億元獲得支付牌照后又在直播間上線了小黃車功能，影視颶風(fēng)、大祥哥來了等知名UP主都陸續(xù)進行帶貨嘗試。

然而，B站的直播帶貨業(yè)務(wù)依然沒有太大的存在感，B站的電商營收主要還是靠會員購帶動。

2018年，會員購上線了盲盒業(yè)務(wù)“魔力賞”，用戶充值魔晶后可以進行抽獎，獎品除了手辦和周邊外，還有價格昂貴的手機和游戲機等商品。有濃厚二次元屬性的魔力賞站內(nèi)用戶的喜愛，有爆料稱，魔力賞業(yè)務(wù)曾經(jīng)占到B站電商營收的80%。

不難看出，盡管B站在電商業(yè)務(wù)上進行了諸多嘗試，但用戶最買賬的，還是帶有強烈二次元屬性的產(chǎn)品。

三、難以突圍的電商困局

常言道，成也蕭何，敗也蕭何。

鬼畜創(chuàng)作、造梗玩梗、一鍵三連……B站有著自身獨特的社區(qū)文化和高用戶黏性，這是B站區(qū)別于其它平臺的最大優(yōu)勢，但這也給B站電商的進一步發(fā)展造成了難題。

B站用戶對平臺有著很強的歸屬感，有意將B站和其它平臺生態(tài)區(qū)別開來，保持平臺內(nèi)容的“純潔性”。因此用戶十分抵觸UP主打廣告，或是進行直播帶貨等變現(xiàn)行為。

618期間，B站的知名UP主“大祥哥來了”進行直播帶貨首秀，在直播預(yù)告評論區(qū)里就有網(wǎng)友發(fā)表“在B站帶貨遲早要完”等言論，來表達對大祥哥的不滿，逼得大祥哥再次發(fā)布動態(tài)回應(yīng)他對直播帶貨的態(tài)度。

大祥哥帶貨的經(jīng)歷可以看作是B站帶貨直播氛圍的一個縮影，一旦“銅臭味”重了，粉絲可能會產(chǎn)生不滿，甚至?xí)摲?/strong>，而這也是大部分頭部UP主都不嘗試直播帶貨的原因。

或許正是知道用戶對于平臺變現(xiàn)的看法，注重社區(qū)氛圍和用戶體驗的B站在電商的探索上極為克制。

到目前為止，B站站內(nèi)都沒有設(shè)置專門的購物標簽和電商分區(qū)，也沒有設(shè)置專門的直播間公域入口，對UP主的帶貨直播引流也十分有限。

而這次B站上線選品廣場，無疑是B站決心更進一步探索電商業(yè)務(wù)的顯性信號。但如果社區(qū)內(nèi)用戶的消費心智沒有改變，B站推進電商的步調(diào)依舊保守克制的話，那么這次很有可能會像前幾次嘗試一樣啞火。 

天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。在看到了電商市場的巨大紅利之后，內(nèi)容平臺紛紛開始了電商化的探索，但這條電商之路對于擁有不同內(nèi)容基因的平臺來說，也是“有人歡喜，有人愁”。

從短視頻平臺轉(zhuǎn)型，身為幸運兒的抖音與快手的電商之路雖然坎坷，但取得的效果顯著。

抖音從平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)做起了興趣電商，快手從自身的老鐵文化出發(fā)做起了信任電商，兩個平臺找準差異化定位后一路高歌猛進，不斷完善自身的電商布局，甚至動搖了互聯(lián)網(wǎng)的電商格局。

相比之下，像B站一樣還在苦苦尋找方向的內(nèi)容平臺還有很多，它們的電商之路并不順利。

以知乎為例，受平臺小而美調(diào)性的影響，知乎用戶對平臺帶貨并不感冒，而主打“好內(nèi)容就是好生意”的知乎電商，也會讓用戶擔心自己會被社區(qū)的軟文廣告騙。

小紅書同樣如此，平臺主打的真實種草的社區(qū)氛圍，用戶本就反感為帶貨而帶貨的虛假種草、虛假廣告，或許是為了追求極致的用戶體驗，小紅書的電商發(fā)展之路也走得極為克制。

不同的平臺有不同的平臺基因。

盡管在追求內(nèi)容變現(xiàn)、流量變現(xiàn)的探索上，平臺進行電商化布局算是必經(jīng)之路。但相比起迷茫探路，更重要的是找到一套契合平臺基因的電商玩法，否則只會在一次又一次毫無水花的嘗試下，陷入難以突破的電商困局。