直播恰飯，還得看B站

一、B站直播帶貨，雖遲但到

互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商，直播的盡頭是帶貨。

就連B站，也只是雖遲但到。

近日有消息傳出，B站計(jì)劃在直播間上線“小黃車”功能，用戶將可以邊看直播邊買東西。

目前，B站已經(jīng)和部分up主、品牌方達(dá)成合作，基本完成首批招商工作。而該功能也將在近期進(jìn)行灰度測(cè)試，用戶最快一周內(nèi)即可體驗(yàn)。

B站入局直播電商，并不讓人意外。

作為一個(gè)依靠二次元發(fā)家的社區(qū)，B站也有電商基因。該平臺(tái)推出的“會(huì)員購(gòu)”其實(shí)就是一項(xiàng)垂直電商業(yè)務(wù)。與專賣潮流商品的得物一樣，B站會(huì)員購(gòu)圍繞二次元文化，專賣漫展門票、手辦周邊等。

除了自營(yíng)電商，B站還上線了第三方商品推廣的懸賞計(jì)劃。up主可以在淘寶商品庫里挑選美妝、美食、服飾等品類商品，將其掛在彈幕、櫥窗、視頻下方等位置進(jìn)行帶貨，以此獲得分成收益。

而只看直播帶貨，B站也有過試水的經(jīng)驗(yàn)。

今年9月，B站會(huì)員購(gòu)“本命好物節(jié)”期間，該平臺(tái)聯(lián)合涼風(fēng)Kaze、謝安然、泛式、韓小沐四位up主在直播間賣起了IP手辦、B站周邊等。

雖然這次直播仍緊扣二次元主題，但也讓B站在探索直播電商上有了重要經(jīng)驗(yàn)。一切都不夠成熟，但B站看到了直播帶貨的可能性。

如今的B站，與當(dāng)初的抖音有幾分相似。

在未建成完善的全品類電商體系前，抖音櫥窗的商品包括第三方電商聯(lián)盟商品，正如目前的B站櫥窗也都是淘寶的商品鏈接。

但這種依靠第三方來補(bǔ)充自有電商生態(tài)的方式，顯然并不長(zhǎng)久。比起當(dāng)下可以直接購(gòu)買的抖音櫥窗，B站櫥窗多了一個(gè)跳轉(zhuǎn)步驟。用戶點(diǎn)擊商品后，需要跳轉(zhuǎn)至淘寶完成交易環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)顯然讓下單的過程變得更為繁雜，也更容易讓up主流失訂單。

目前來看，晚了一步起跑的B站還是比抖音、快手慢了一步。

比起完善電商體系，B站更像是在牽線搭橋。幫助up主增收是主旨，引入淘寶商品只是“順便”。商品推廣，更重要的不是前兩個(gè)字，而是“推廣”二字。

因此，B站上線“小黃車”功能若是直接引入品牌商品，搭建起自有商品庫，將會(huì)是其電商生涯里重要的一步。

二、B站，恰年輕人的飯

B站做電商，不如“貓狗拼”天然有基因，也不如“抖快”有更多的活躍用戶，但卻有一個(gè)別的平臺(tái)羨慕不來的優(yōu)勢(shì)，那就是高黏性的年輕用戶多。

目前的B站，月活用戶達(dá)到2.67億，這里面大部分都是國(guó)內(nèi)最有創(chuàng)造力，最有活力的年輕人。早在去年年底，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿就曾提到，大概每?jī)蓚€(gè)中國(guó)年輕人就有一個(gè)是B站用戶。

沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕。B站特有的社區(qū)氛圍，意味著其能夠不斷吸納新的年輕用戶，而這些累積起來的用戶群體正是當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心曾在《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中提到，90后的線上人均消費(fèi)持續(xù)走高，成為本輪消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。

去年，愛買盲盒的年輕人將泡泡瑪特“買”上市。今年，愛好廣泛的年輕人更是將網(wǎng)易云音樂“聽”上市，將微博“發(fā)”上市。

作為國(guó)民級(jí)的網(wǎng)購(gòu)APP，淘寶第一大用戶群體也已變?yōu)?5后。而在多個(gè)電商平臺(tái)的宣傳稿中，年輕人成為高頻詞，例如“這屆年輕人消費(fèi)有多野”“Z世代消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”等。

代表著消費(fèi)力的年輕一代，成為了各個(gè)品牌眼中的重要客群。而擁有良好“恰飯”氛圍的年輕人社區(qū)B站，也成為了品牌方的兵家必爭(zhēng)之地。

基于優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，B站用戶對(duì)于up主接廣告的容忍度更高。在許多“恰飯”視頻里，用戶甚至?xí)袼ⅰ扳Р患胺馈焙汀白孴A恰”的彈幕，借以調(diào)侃。而在評(píng)論區(qū)，也常常有人恭喜up主終于開張，恰上創(chuàng)作以來第一口飯。

從“恰爛錢”到“讓TA恰”，如今的B站用戶都更明白創(chuàng)作不易，因此也希望up主多多“恰飯”，以此創(chuàng)作出更精彩的視頻。同時(shí)，由于B站的創(chuàng)新氛圍濃厚，up主即使接推廣也能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的作品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一，所以這碗飯也越恰越大。

@黎耀祥 和 @我係非凡哥-麥長(zhǎng)青就是一個(gè)典型例子。這兩位TVB演員，因?yàn)?strong>“吔屎啦，梁非凡”的梗常常出現(xiàn)在B站的鬼畜視頻里，成為了B站鬼畜門面的靈魂人物。

去年5月，@我係非凡哥-麥長(zhǎng)青入駐B站，目前已發(fā)布73條視頻。而@黎耀祥 則在本月初入駐了B站，隨后就與@我係非凡哥-麥長(zhǎng)青、唯品會(huì)合作了一支廣告。

在《【劉醒梁非凡合體】反 啵 風(fēng) 暴》中，他們不僅處處踩梗，還貢獻(xiàn)了教科書級(jí)別的演技，目前視頻點(diǎn)贊數(shù)已達(dá)到30.4萬，投幣數(shù)達(dá)到23.1萬。

在評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友自發(fā)給唯品會(huì)造梗，例如“唯品會(huì)：抱歉，有錢真可以為所欲為”“上唯品會(huì)搜索‘吔屎’會(huì)有打折嗎”。同時(shí)，還有用戶直呼：“B站是真的被你（唯品會(huì)）玩明白了！廣告質(zhì)量超高，建議加大力度”。

值得一提的是，除了品牌宣傳效果，這支廣告也實(shí)現(xiàn)了電商轉(zhuǎn)化。有網(wǎng)友表示，因?yàn)閮蓚€(gè)演員聯(lián)動(dòng)不易，所以去唯品會(huì)買了500塊錢的秋冬裝，希望盡一份綿薄之力表示支持。

每天都要打開B站刷一刷的年輕人，正在讓B站成為品牌的宣傳陣地。而擁有與品牌直言合作的B站，也恰上了年輕人喂出的每一口飯，正式進(jìn)軍直播電商。

三、未來顛覆直播帶貨的，可能是B站

除了把握住“年輕人”這一財(cái)富密碼，B站還把握住了垂類帶貨的精髓。

如今的B站，除了與二次元相關(guān)的動(dòng)畫區(qū)、番劇區(qū)、國(guó)創(chuàng)區(qū)、游戲區(qū)，還開設(shè)了時(shí)尚區(qū)、生活區(qū)、科技區(qū)、美食區(qū)等。

在分區(qū)之下，還有更細(xì)分的板塊，例如時(shí)尚區(qū)的美妝護(hù)膚、穿搭、時(shí)尚潮流板塊，科技區(qū)的數(shù)碼、軟件應(yīng)用、計(jì)算機(jī)技術(shù)、工業(yè)·工程·機(jī)械、極客DIY板塊。

這種細(xì)分方法，讓B站各分區(qū)的up主天然都是各品類的帶貨主播。喜歡拍美食開箱測(cè)評(píng)的up主，可以直接上崗成為零食直播間的主播。而專門研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)的up主也可以在直播間帶貨華為、小米等品牌手機(jī)。

最重要的是，這些up主本身已經(jīng)擁有某一領(lǐng)域的知識(shí)積累，在直播帶貨的過程中對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、屬性都可以信手拈來。只要稍作話術(shù)調(diào)整，即可成為一名專業(yè)的垂類主播。

而由于up主平日里發(fā)布的優(yōu)質(zhì)視頻加持，他們給予直播間粉絲的信任感會(huì)更強(qiáng)，更具備強(qiáng)大的背書能力。試想一下，你無意間刷到的主播，以及你關(guān)注多年的up主，你會(huì)更傾向于去誰的直播間下單？答案自然是后者。

但需要注意的是，即使看似天時(shí)地利人和，但B站做直播電商仍是道阻且長(zhǎng)的事情。

目前來看，B站的電商體系建設(shè)仍是一個(gè)硬傷問題。例如，品類單一的自營(yíng)商品池，不夠完善的售前售中售后客服生態(tài)，還沒上線的B站支付等，都是橫在B站面前的攔路虎。

此外，B站要思考的除了硬性條件，還有軟性的直播風(fēng)格。

在當(dāng)下，用戶已經(jīng)開始表露出對(duì)“OMG”和“上鏈接”的厭倦。喊話式的催促下單，讓越來越多人在直播間沖動(dòng)消費(fèi)，也讓越來越多人后悔消費(fèi)。同時(shí)，菜市場(chǎng)般吵鬧的直播風(fēng)格，讓不少用戶“只覺得吵鬧”。

直播電商不應(yīng)只有一種風(fēng)格。除了菜市場(chǎng)，人們還需要商場(chǎng)。

這也表明，B站未來直播帶貨不能照搬抖音、淘寶等平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)該創(chuàng)新出自己獨(dú)有的直播風(fēng)格。例如，結(jié)合經(jīng)典動(dòng)漫里的梗講段子，給帶貨商品編一段鬼畜神曲等。這不僅僅有利于B站在直播電商上進(jìn)行探索，更有利于其維護(hù)現(xiàn)有的社區(qū)生態(tài)。

值得一提的是，以新形式做直播帶貨，也是破除“全網(wǎng)最低價(jià)”的可行之法。

直播電商發(fā)展到現(xiàn)階段，已不能再靠“最低價(jià)”吸引顧客。“最低價(jià)”只能有一個(gè)，但直播間卻有千千萬萬個(gè)。更何況，經(jīng)歷了“歐萊雅面膜”事件的網(wǎng)友，已經(jīng)開始思考“全網(wǎng)最低價(jià)在XX直播間”的合理性。

價(jià)格，不再是直播間的唯一王牌。

能夠?qū)⒂^眾留住的主播，也不能只有選品和砍價(jià)的本事。

未來在直播間，人們除了能看到蹦迪帶貨、相聲帶貨，還能看到更加多元化的帶貨方式。而擁有一批才華橫溢up主的B站，將有可能成為那個(gè)“再造”直播帶貨的平臺(tái)。

B站直播帶貨，雖然入局晚了些，但卻有可能顛覆整個(gè)行業(yè)。

這回是成是敗，還得看年輕人能玩出什么花來。