B站股價大漲，直播電商有起色

一直在電商行業(yè)反復試探的B站，這一次帶給我們驚喜。

11月29日，嗶哩嗶哩公布了2022年第三季度財報。財報顯示，B站三季度營收達57.9億元，同比增長11%，凈虧損為人民幣17億元，較2021年同期收窄36%。毛利潤為11億元，較2021年同期增加4%。單看這幾個核心數據，已經高于行業(yè)一致預期。

得益于穩(wěn)健增長的業(yè)務數據，在投資市場上B站迎來大漲，單日股價漲幅達到22.32%，領跑全行業(yè)。

在核心營收數據之外，具體來看各項指標的話，第三季度，B站日均活躍用戶數達9030萬，月均活躍用戶數達3.33億，均同比增長25%。

并且用戶黏性持續(xù)增加，用戶日均使用時長達96分鐘，創(chuàng)歷史新高，比去年同期增長8分鐘。與此同時，用戶總使用時長同比增長37%。

分業(yè)務來看，得益于直播業(yè)務的穩(wěn)健增長，B站的增值服務業(yè)務實現營收22.1億元，同比增長16%，第三季度，B站月均活躍主播數同比增長67%，直播業(yè)務月均付費用戶數同比增長79%。

在廣告業(yè)務方面，B站更是實現了逆勢增長。三季度平臺的廣告業(yè)務實現營收13.5億元，同比增長16%，本季度，花火UP主數量同比增長121%，獲得商單UP主數量同比增長96%。而在B站重視的移動游戲業(yè)務方面，實現營收14.7億元，同比增長6%。

整體來看，B站在營收持續(xù)穩(wěn)健增長的同時，在費用和成本方面也持續(xù)減虧，第三季度，在用戶持續(xù)高質量增長的同時，市場和銷售費用同比縮減25%，，占總營收比例從去年同期的31%降至21%。同時B站實現毛利率18.2%，環(huán)比提升3.2個百分點。

簡單來說，第三季度B站的降本增效措施成效初顯。B站董事長兼CEO陳睿表示“面對宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，我們將加速商業(yè)化進程，聚焦業(yè)務的高效發(fā)展，嚴格控制費用開支，推動公司健康發(fā)展?！?/p>

而作為電商人的我們，最關心的當然是B站的電商業(yè)務。單看財報的話，關于電商的信息并不多，本季度B站電商及其他營業(yè)額為7.578億元，較2021年同期增加3%。

值得注意的是，在財報發(fā)布前的雙11期間，B站可是聲勢浩大的加入了這場盛會，一向把電商做得不溫不火的B站，在雙11期間給電商開“綠燈”，不僅上線直播購物分區(qū)，還全量放開“小黃車”，給UP主們帶來優(yōu)厚的直播帶貨獎勵措施，大舉發(fā)力直播帶貨。

而現在，雙11已經過去，在整體業(yè)績穩(wěn)健增長的背景下，B站的電商業(yè)務究竟怎么樣了？

在財報中，B站電商的信息雖然不多，但在隨后的電話會議上，B站的高管透露出不少數據。

行業(yè)消息顯示，本屆雙11， B站的GMV目標為3億，而這個雙11的小目標B站提前達成。據B站透露，2022年雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超100%。

比如B站的熱門UP主Mr迷瞪，在雙11開幕首日，首場直播GMV就破了1.3億，雙11總GMV超4億。由此推測，本次雙十一期間，B站的帶貨成績已經超預期完成。

但是和淘寶、京東等大平臺不同的，目前的B站電商，整體還是以為第三方帶貨的形式進行。

進入10月以來，B站“直播電商小助手”頻繁發(fā)布直播電商規(guī)則，京東聯盟、淘寶聯盟操作方法。這也是內容平臺做電商的普遍方案，雖然高調參與大促，但平臺的商品主要來自記天貓、淘寶、京東、拼多多等第三方平臺。

在財報電話會議上，B站高管也將直播帶貨業(yè)務與廣告業(yè)務結合在一起。比如COO李旎就把帶貨定義為“消費和交易”的一種表現形式，B站主要以“種草消費——交易轉化”的模式為主。

這種模式和小紅書、知乎等平臺的種草模式十分類似。據COO李旎透露，2023年，平臺會進一步把交易接入社區(qū)，也會把交易進一步接入廣告體系，探索包括視頻、直播帶貨內容和B站有特色的廣告投流的組合。

小紅書種草

可以說，雖然在雙11期間，B站大力布局直播帶貨，但因為目前B站沒有小店，各項電商基礎設施建設才剛起步，參與大促或更多是一場為B站直播電商的造勢。

從這點看來，目前B站顯然十分清楚做電商的難度，并且精準的找到了自身的優(yōu)勢：內容和種草，要成為直播屆的小紅書。

我們都知道，電商基建可不是一日就能建成，比如京東物流，從成立到完全獨立，用了超過10年的時間，而對于當下的B站來說，在電商基建還未建成之際，先做好內容平臺的核心工作，也就是內容、用戶黏性、社區(qū)氛圍，而當核心優(yōu)勢持續(xù)穩(wěn)固，帶貨轉化率持續(xù)提升時，才會有電商基建“暗渡陳倉”的機會。

而雙11期間B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超100%，這項數據已經證明了B站做電商的潛力。

至于B站電商的破局之路要走向何方，我們仍需要探尋。

從本質上來看，B站的電商探索，與抖音、快手、小紅書、知乎，乃至微博等內容平臺的方向，大體上一致。

回看B站在電商上的探索，我們會發(fā)現平臺已經展露出不少獨特性的優(yōu)勢。

2017年，B站就開始發(fā)力自己的初代電商業(yè)務——會員購，以會員購和二次元用戶為主，售賣的動漫周邊、漫畫、手辦等細分群體商品。

2018年，B站再次推出魔力賞，將商品品類擴充至手辦、動漫周邊以及電子數碼產品上。經過這兩項動作，B站雖然沒有構建出完整的電商供應鏈，但卻為直播帶貨打下了一定的基礎，在3C電子、手辦等領域，已經展現出消費趨勢。

在今年雙11期間，雖然是為第三方平臺帶貨，但在細分品類中的帶貨轉化率，也令人側目。

前文提到的“迷瞪”直播間，雙11期間，華凌空調全網2500臺庫存，5分鐘全部售罄；最近爆火的洗地機品牌追覓，雙11第一天全網帶貨8000臺，三分之一來自于他的B站直播間。

為了發(fā)揮這個優(yōu)勢，B站還聯合小米舉辦“來，買出個正義”直播活動，邀請畢導、羅翔說刑法等UP主聊消費觀念，帶貨小米的電子產品。

從結果來看，B站在電商領域做了不少努力，也已經展現出在細分品類中的優(yōu)勢，但如果和同類型的內容平臺對比，B站的電商探索還有很長的路要走。

在目前的內容電商市場中，抖音已經憑借極強的內容運營能力，率先實現大規(guī)模電商轉型，最新數據顯示，過去一年抖音電商已經賣出了近239億件商品，在內容平臺陣營中，抖音開始向主流電商平臺邁進。

與抖音類似的快手，也緊隨其后，而在今年雙11期間，快手選擇向淘寶聯盟、京東聯盟二次合作，充分發(fā)揮自身內容優(yōu)勢，聯動成熟平臺的基建優(yōu)勢。

很多人認為這是快手的不得已而為之，或是為他人做嫁衣，但實際上，在宏觀環(huán)境下，平臺之間拆墻合作創(chuàng)造的競爭力，遠比單打獨斗來的更強。

同樣對于B站來說，薄弱的電商基建的確是明顯的難題，但相較于這個長期的難題，目前的B站需要先回歸主營業(yè)務，發(fā)力視頻和游戲，持續(xù)提升用戶高質量增長，維護社區(qū)氛圍，做好種草工作。因為先穩(wěn)固本身的優(yōu)勢，把種草培養(yǎng)成熟，再去考慮電商難題才是正解。

短期內，B站很有可能成為類似小紅書一樣的種草平臺，值得注意的是，雖然模式類似，但B站與抖音、快手的等平臺的屬性、用戶群體、社區(qū)氛圍都存在差異，想要照搬成功經驗，可能性不大。

長期來看，要想走出獨特的新電商生態(tài)，B站任重道遠，不如先做好主業(yè)和種草，再遙望未來。