出海五年燒掉百億,留給快手的時間不多了

電商君
2022-08-22 08:49
一、快手死磕海外

“我們56個民族都做了,出海做幾十個國家有什么難的?”

2017年的宿華對快手的出海之路信心滿滿,那時的他應(yīng)該沒想到未來5年會幾經(jīng)波折。

近日,快手海外業(yè)務(wù)開啟了新一輪的人事調(diào)整,被視為快手“三號人物”的馬宏彬調(diào)任負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)。

原本負(fù)責(zé)商業(yè)化事業(yè)部的馬宏彬已經(jīng)是為快手征戰(zhàn)5年的老將了。

成功在下沉增量市場做起快手極速版,馬宏彬完成了沖擊3億DAU的目標(biāo),這在快手內(nèi)部被稱為K3戰(zhàn)役。

因此,此次馬宏彬的調(diào)任也被外界認(rèn)為是快手海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級的提升。

這已經(jīng)不是快手第一次在海外業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整了。短短5年時間里,算上這次,快手海外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人已經(jīng)換了四次。

雖然幾度折戟但是快手依然沒有放棄,這也讓快手出海帶了點悲壯的意味。其實,從一開始,快手并沒有落后。

2016年,快手開始組建海外團(tuán)隊。2017年,快手正式攻入海外市場。

同年,抖音的海外業(yè)務(wù)TikTok上線。作為國內(nèi)短視頻巨頭,兩者擺脫不了被放在一起比較的命運。

快手國際版Kwai開局獲得了不錯的成績。Kwai首先選擇投放在韓國、泰國、俄羅斯、印尼市場。

因為權(quán)志龍、秀智等大量明星的引流,Kwai在韓國實現(xiàn)了爆發(fā)式增長,一個月內(nèi)下載量突破千萬。

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形勢一片大好的快手選擇在海外尋求用戶和內(nèi)容的自然增長。但是,快手忽略了海外用戶本來就對短視頻的認(rèn)知度不夠,需要平臺加以引導(dǎo)。

此時,TikTok則是進(jìn)入了日本、韓國和東南亞市場,北美市場字節(jié)跳動搶先收購Musical.ly站穩(wěn)腳跟。

此后,抖音和快手的出海業(yè)務(wù)進(jìn)入了分岔路。

2018年末,負(fù)責(zé)人劉新華離職。隨著Kwai的增長乏力,快手在海外市場首次失利。

雖然2019年,快手創(chuàng)始人宿華和程一笑認(rèn)識到“慢公司”正在成為快手的標(biāo)簽,但是快手的海外業(yè)務(wù)依然沒有太大的起色。

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(圖源:晚點)

再次經(jīng)歷了程一笑、邵凱和仇廣宇領(lǐng)導(dǎo)下的兩次調(diào)整,快手最終把資源集中在了新興的拉美市場。

通過現(xiàn)金補貼進(jìn)行社交裂變,快手陷入了與TikTok的燒錢大戰(zhàn)。

2021年快手首次公布了國際化運營的成績。財報數(shù)據(jù)顯示,2021年一季度快手海外市場月活用戶均值超過1億。

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程一笑曾經(jīng)表示:“2021年是快手出海五年以來成績最好的一年。”但是僅這一年,快手就花掉了約127億人民幣。

今年以來,快手收縮了海外的預(yù)算費用,停止燒錢換規(guī)模的做法,轉(zhuǎn)向用戶的精細(xì)化運營。

重整旗鼓,全新的人員和面貌,快手的出海業(yè)務(wù)有轉(zhuǎn)暖的趨向,但未來要面對的是更加嚴(yán)峻的考驗。


二、快手出海謀局背后的野心和焦慮

近幾年,流量紅利消失,企業(yè)的獲客成本隨之增長。為了獲取更多的增量,跨境出海成為行業(yè)熱詞。

不止是短視頻平臺,阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼布局。

相比國內(nèi)激烈的市場競爭,國外尤其是新興市場仍然是一片熱土。跨境出海的浪潮,已經(jīng)勢不可擋。

流量困境之下,廣告和直播收入增長放緩,快手需要打造出第二條增長曲線。

在電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力還需要觀望的前提下,被裹挾的快手也不得不趕上大部隊。

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(圖源:光子星球)

在最新的財報中,快手并未公布海外詳細(xì)的數(shù)據(jù),但是提到海外的DAU、用戶留存、日均使用時長均在持續(xù)增長中。其中巴西日均活躍用戶使用時長接近60分鐘。

快手的出海成績不算差,但是在這股熱潮中其他選手的表現(xiàn)實在亮眼。

阿里算是國內(nèi)企業(yè)出海的第一批玩家。

阿里巴巴國際站出海23年,最新數(shù)據(jù)顯示,實現(xiàn)了29%的增幅。在增值服務(wù)方面,阿里巴巴國際站的增幅高達(dá)43%。

阿里出海的另一大主要業(yè)務(wù)速賣通,目前也已經(jīng)在全球擁有1.5億活躍買家。

不說老玩家,就談一下TikTok。

TikTok目前已經(jīng)實現(xiàn)了在東南亞市場的快速擴張,正在進(jìn)一步攻向北美和歐洲市場。

2022年1季度,TikTok在全球的用戶數(shù)量近14億,平均用戶使用時長超越Y(jié)ouTube。

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(圖源:數(shù)據(jù)基地TikTok用戶數(shù))

因此,在出海的企業(yè)中,快手的優(yōu)勢并不明顯。那么,在國內(nèi)市場的競爭中,快手可以占據(jù)絕對優(yōu)勢嗎?

近兩年,快手在國內(nèi)的市場環(huán)境也不容樂觀。

背靠微信的巨大流量池,視頻號迅速崛起,一邊加快商業(yè)化進(jìn)程,一邊月活賬戶達(dá)到12.99億。

視頻號對短視頻行業(yè)抖快雙雄格局發(fā)起了猛烈的沖擊。

2020年凈虧損79.48億元,2021年凈虧損188.52億元,快手不得不面對進(jìn)退兩難的局面。

快手曾經(jīng)表示“在出海的道路上,也許會有艱難險阻,但我們會無比堅定地走下去?!?/p>

持續(xù)虧損之下,快手出海沒有更多的試錯機會。


三、快手出海,路在何方?

縱觀快手五年的出海史,除了其他客觀因素的影響,無非是在缺少海外人才和內(nèi)容生態(tài)上栽了跟頭。

本地化之戰(zhàn)和內(nèi)容質(zhì)量的提升,是快手出海目前急需面對的問題。

前文已經(jīng)提到,快手轉(zhuǎn)變了出海業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,從燒錢換規(guī)模換流量聚焦到提升單一市場的效率。

如今,快手海外在拉美和中東市場加速突圍。

Kwai和Snack Video在拉美以及中東等地區(qū)市場有較為出色的表現(xiàn)。尤其是在拉美地區(qū),快手已經(jīng)達(dá)到了超過20%的滲透率。

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(快手海外投放力度)

據(jù)媒體報道,有拉美用戶表示:“對快手推出的愛情、背叛、惡搞、哲理、懸疑的微連續(xù)短劇十分上頭。

去年11月,快手面向巴西地區(qū)增加了一個新的內(nèi)容分區(qū),該分區(qū)主要承載微短劇。

通過與當(dāng)?shù)氐囊曨l制作機構(gòu)合作,快手可以保證內(nèi)容的高效制作。

借鑒成功經(jīng)驗,快手以巴西為據(jù)點,把短劇推向了其他拉美地區(qū),短劇之風(fēng)從國內(nèi)市場吹向了海外。

在本地化的推進(jìn)方面,Kwai贊助了巴西本土足球隊,拿下So Joo音樂節(jié)的全程轉(zhuǎn)播權(quán),有效提升了拉美用戶對快手的認(rèn)知度。

而且,拉美地區(qū)仍有較大的用戶增長空間,快手搶先完成了對直播電商的試水,有著充足的發(fā)揮余地。

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但另一方面,隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長,勞動成本更低的拉美市場已經(jīng)成為巨頭們眼中的香餑餑。

參與者眾多,短時間內(nèi)勝負(fù)難分,制勝的關(guān)鍵便是誰能率先完成市場滲透和深度本地化。

很明顯,留給快手的時間已經(jīng)不多了。

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