冰飲里的“熱”生意，“抖in百味賞·冰飲正當紅”助力趨勢品牌品銷合一

盛夏的快樂是“炫冰”給的。七月入伏，冰飲行業(yè)迎來消費旺季。冰飲在季節(jié)性消費之上，產(chǎn)生了新的變化，場景化細分的消費趨勢愈發(fā)明顯，逐漸從單純的“避暑神器”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃回泿拧?，承擔著更多的感性價值的同時，促銷季囤貨心智也更加突出。

為助力冰飲品牌抓住節(jié)點機會，打開生意增量，2022年7月13日-7月21日，抖音電商順勢推出趨勢品類營銷活動——“抖in百味賞·冰飲正當紅”。該活動以“夏天就要炫口冰”為主題，聯(lián)合味全、農(nóng)夫山泉、星巴克、OATLY噢麥力、雀巢咖啡等品牌，借助品類大額滿減券、抖音商城冰飲專場、短視頻話題種草及直播間流量激勵等玩法，吸引用戶、商家、達人、媒體等不同主體廣泛參與進來，共同助力活動聲量出圈，打造冰飲潮流盛事。

數(shù)據(jù)顯示，截至活動結(jié)束，抖音話題#夏天就要炫口冰 播放量超8.3億次，帶動了創(chuàng)意內(nèi)容的線上聚合；冰飲交易GMV為去年同期2.74倍，其中植物飲料/植物蛋白飲料、飲用水、果味飲料、茶飲料等細分類目增速最快，實現(xiàn)活動聲量、業(yè)績增長雙提升。

借助節(jié)點爆發(fā)機會，以內(nèi)容連接用戶和冰飲好物

在抖音電商，內(nèi)容是經(jīng)營的核心。冰飲作為強內(nèi)容屬性的品類恰好與抖音電商的生意邏輯相通。為了增加冰飲品類在抖音端的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)與曝光，活動蓄水期即在站內(nèi)發(fā)起“夏天就要炫口冰”話題，鼓勵達人及商家以短視頻的方式全方位、創(chuàng)意性展示產(chǎn)品，生動演繹活動主題。截至活動結(jié)束，話題吸引短視頻作者近6500人，創(chuàng)作短視頻超2萬條，海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將夏天和“炫冰”緊緊聯(lián)系在一起。

趣味性話題激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲，主動產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。借助節(jié)點，“夏天就要炫口冰”話題保持著較高的討論度，在抖音平臺上掀起了一波“自制冰飲”的潮流。其中，@小小小海星 自制炒酸奶視頻點贊量破百萬，@大蔥萌跟著@-肥豬豬的日常學做棒冰的視頻點贊量70w＋。用戶將自制冰飲玩出新花樣，視頻內(nèi)容涉及產(chǎn)品有果汁、風味氣泡水、無糖飲料、冰淇淋、咖啡、牛奶等，覆蓋諸多品牌，為品牌帶來更多的曝光和生意機會。

直播間是創(chuàng)造互動、引導下單的高效交易場，對流量起到承接的作用。此次活動，品牌借助直播間，集中展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，縮短種草觸達路徑，助力其實現(xiàn)高效交易與流量雙爆發(fā)。品牌在直播間花了許多心思，例如@味全官方旗艦店等品牌，根據(jù)活動主題抓住夏日、冰爽等關鍵詞，利用直播間主色調(diào)營造清爽的氛圍，主推味全每日C復合果蔬汁組合，這一款商品在本次活動飲料爆款TOP榜排名第一。通過直播間這一窗口，品牌與消費者直接互動，品牌在輸出產(chǎn)品信息的同時持續(xù)加深“夏天就要炫口冰”的心智，刺激銷售轉(zhuǎn)化。

同時，達人效應助推觸達轉(zhuǎn)化，幫助商家沉淀消費心智。此次活動依靠達人們的影響力，借助運動健身、戶外露營、辦公室下午茶等合適的場景消費闡釋活動主題，擴大品牌聲量。此外，開設達人超冰爽直播間，縮短種草觸達路徑，助力其實現(xiàn)高效交易與流量爆發(fā)。例如@交個朋友直播間根據(jù)夏日節(jié)點，以“食品酒飲 夏日精選”為主題，增售飲料雪糕、時鮮水果等產(chǎn)品，滿足用戶多元化需求，吸引更多潛在消費群體。

“泛商城”放大品牌力和貨品力，助力“人找貨”高效轉(zhuǎn)化

全域興趣電商階段，抖音電商拓展了中心場，打通“人找貨”的鏈路，更全面地覆蓋了用戶購物路徑。在活動中，新場域潛力大顯。數(shù)據(jù)表明，活動期間抖音商城內(nèi)冰飲品類交易GMV為去年同期的8.32倍；活動主會場feed卡及主推商品/品牌曝光量超3億；對比活動前，秒殺頻道、超值購頻道專場，交易GMV 增長53%，抖音商城場域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)。

一方面，活動以提供補貼的形式刺激用戶下單。活動面向具備品牌力以及價格優(yōu)勢的爆款商品進行定向補貼，針對不同價格帶設置補貼機制，全方位滿足消費者對優(yōu)價好物的需求。并與秒殺頻道合作“冰飲秒殺日”，集中盤點低價位端嘗鮮引流款；在超值購頻道“冰飲自由”tab千人千面展示中低價位段補貼品；品類大額跨店滿減券——滿99減15元，滿199減30元，刺激消費者購買中高客單囤貨裝。

另一方面，抖音電商針對“泛商城”提供了多元的曝光資源扶持，提拉商家的品牌力和貨品力。抖音商城側(cè)，借助主會場feed卡等玩法充分給予品牌資源曝光，縮短用戶在下單過程的購物選擇時間；搜索側(cè)，發(fā)揮精準匹配的流量樞紐作用，在搜索界面擴充趨勢品牌關聯(lián)、提升品牌搜索行為，讓趨勢品牌得以強化興趣人群引流，生效轉(zhuǎn)化深度。例如，用戶搜索活動主話題時，結(jié)果頁置頂展示當天重點品牌自播間入口、主推商品卡以及活動主會場等，進一步深挖并擴展了購物契機。

深挖特色類目趨勢，引導行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展

基于洞察到的冰飲趨勢，為了進一步承接活動和引導趨勢爆發(fā)，抖音電商在站內(nèi)發(fā)起挑戰(zhàn)賽和直播間任務賽激勵品牌的同時，還聯(lián)合食品垂類媒體 Foodaily每日食品深入解析冰飲趨勢，線上直播深度對話品牌和電商代表，探討趨勢下的新機遇。

可口可樂電商渠道總經(jīng)理吳萬明認為，抖音電商是“種草+拔草”的平臺且用戶粘性較高，商家能及時了解消費者需求變化并根據(jù)其興趣點及時做出產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略等方面的調(diào)整。例如，基于對消費者需求變化，可口可樂快速推出“無糖組合”，給予消費者更多的飲料選擇。察覺到“后備箱里的水”這一需求后，品牌通過短視頻種草的方式，幫助品牌售出20萬件的貨品。

抖音電商食品飲料行業(yè)運營經(jīng)理曹旭龍表示，抖音電商在夏日節(jié)點推出“抖in百味賞·冰飲正當紅”這一活動的初衷，是為了讓抖音電商冰飲行業(yè)經(jīng)營鏈路路徑更清晰，特色化產(chǎn)品更聚焦，幫助商家實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。目前，在抖音電商，植物蛋白飲料、果蔬汁、即飲咖啡、茶飲料、功能性飲品都呈倍數(shù)增長。借助抖音電商羅盤·策略的支持，通過數(shù)據(jù)挖掘真實的行業(yè)趨勢，可以讓生意經(jīng)營可診斷可優(yōu)化，進而引導商家健康發(fā)展。

如今，新一代消費需求在冰飲領域日益多元化，養(yǎng)生健康、新鮮美味、包裝顏值都是用戶選擇產(chǎn)品的重點考察因素。在抖音平臺上，冰飲和運動健身、宅家自制、火鍋聚餐、自駕野餐、辦公室下午茶等場景緊密聯(lián)系起來，內(nèi)容趨勢場景化明顯，呈現(xiàn)出健康功能場景化、季節(jié)性本土化、升級口感新體驗、潮流跨界新顏值主要趨勢。

當消費者喜好不斷細分，對于商家而言，能與其產(chǎn)生共鳴顯得尤為重要，依托于全域興趣電商的模式，及時應變經(jīng)營策略。味全、農(nóng)夫山泉、星巴克、OATLY、雀巢咖啡等艦長品牌敏銳捕捉到平臺的趨勢變化，調(diào)整經(jīng)營打法和優(yōu)化產(chǎn)品布局，在活動期間均實現(xiàn)銷售額超百萬的成績。針對消費者控糖減糖的健康需求，農(nóng)夫山泉推出0糖0卡0脂肪的無糖黑咖；為了滿足消費者對于方便的訴求，星巴克推出精致的迷你瓶裝星冰樂，隨時隨地想喝就能喝到；OATLY根據(jù)消費者露營、野餐等新興愛好研發(fā)新品，提升社交屬性和分享體驗；雀巢則在口味上“玩出花來”，推出兩款水果口味搭配今年最火的咖啡液形式，通過各種新鮮調(diào)配方式作為內(nèi)容創(chuàng)作，讓當代年輕人可以隨時切換場景，進行各種口味的特調(diào)。

如今，抖音電商正通過“美食正當紅”系列主題活動逐步深化自身矩陣，為更多美食垂直領域的發(fā)聲提供新舞臺。此次趨勢品類營銷活動——“抖in百味賞·冰飲正當紅”，讓趨勢成為好生意，全面激發(fā)冰飲品類商家的生意增長活力。在未來，抖音電商將繼續(xù)發(fā)揮平臺優(yōu)勢，幫助更多行業(yè)商家實現(xiàn)長遠高效的增長。