冰飲里的“熱”生意，“抖in百味賞·冰飲正當(dāng)紅”助力趨勢(shì)品牌品銷合一

盛夏的快樂是“炫冰”給的。七月入伏，冰飲行業(yè)迎來消費(fèi)旺季。冰飲在季節(jié)性消費(fèi)之上，產(chǎn)生了新的變化，場(chǎng)景化細(xì)分的消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，逐漸從單純的“避暑神器”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃回泿拧保袚?dān)著更多的感性價(jià)值的同時(shí)，促銷季囤貨心智也更加突出。

為助力冰飲品牌抓住節(jié)點(diǎn)機(jī)會(huì)，打開生意增量，2022年7月13日-7月21日，抖音電商順勢(shì)推出趨勢(shì)品類營(yíng)銷活動(dòng)——“抖in百味賞·冰飲正當(dāng)紅”。該活動(dòng)以“夏天就要炫口冰”為主題，聯(lián)合味全、農(nóng)夫山泉、星巴克、OATLY噢麥力、雀巢咖啡等品牌，借助品類大額滿減券、抖音商城冰飲專場(chǎng)、短視頻話題種草及直播間流量激勵(lì)等玩法，吸引用戶、商家、達(dá)人、媒體等不同主體廣泛參與進(jìn)來，共同助力活動(dòng)聲量出圈，打造冰飲潮流盛事。

數(shù)據(jù)顯示，截至活動(dòng)結(jié)束，抖音話題#夏天就要炫口冰 播放量超8.3億次，帶動(dòng)了創(chuàng)意內(nèi)容的線上聚合；冰飲交易GMV為去年同期2.74倍，其中植物飲料/植物蛋白飲料、飲用水、果味飲料、茶飲料等細(xì)分類目增速最快，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)聲量、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)雙提升。

借助節(jié)點(diǎn)爆發(fā)機(jī)會(huì)，以內(nèi)容連接用戶和冰飲好物

在抖音電商，內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)的核心。冰飲作為強(qiáng)內(nèi)容屬性的品類恰好與抖音電商的生意邏輯相通。為了增加冰飲品類在抖音端的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)與曝光，活動(dòng)蓄水期即在站內(nèi)發(fā)起“夏天就要炫口冰”話題，鼓勵(lì)達(dá)人及商家以短視頻的方式全方位、創(chuàng)意性展示產(chǎn)品，生動(dòng)演繹活動(dòng)主題。截至活動(dòng)結(jié)束，話題吸引短視頻作者近6500人，創(chuàng)作短視頻超2萬條，海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容將夏天和“炫冰”緊緊聯(lián)系在一起。

趣味性話題激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲，主動(dòng)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。借助節(jié)點(diǎn)，“夏天就要炫口冰”話題保持著較高的討論度，在抖音平臺(tái)上掀起了一波“自制冰飲”的潮流。其中，@小小小海星 自制炒酸奶視頻點(diǎn)贊量破百萬，@大蔥萌跟著@-肥豬豬的日常學(xué)做棒冰的視頻點(diǎn)贊量70w＋。用戶將自制冰飲玩出新花樣，視頻內(nèi)容涉及產(chǎn)品有果汁、風(fēng)味氣泡水、無糖飲料、冰淇淋、咖啡、牛奶等，覆蓋諸多品牌，為品牌帶來更多的曝光和生意機(jī)會(huì)。

直播間是創(chuàng)造互動(dòng)、引導(dǎo)下單的高效交易場(chǎng)，對(duì)流量起到承接的作用。此次活動(dòng)，品牌借助直播間，集中展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，縮短種草觸達(dá)路徑，助力其實(shí)現(xiàn)高效交易與流量雙爆發(fā)。品牌在直播間花了許多心思，例如@味全官方旗艦店等品牌，根據(jù)活動(dòng)主題抓住夏日、冰爽等關(guān)鍵詞，利用直播間主色調(diào)營(yíng)造清爽的氛圍，主推味全每日C復(fù)合果蔬汁組合，這一款商品在本次活動(dòng)飲料爆款TOP榜排名第一。通過直播間這一窗口，品牌與消費(fèi)者直接互動(dòng)，品牌在輸出產(chǎn)品信息的同時(shí)持續(xù)加深“夏天就要炫口冰”的心智，刺激銷售轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，達(dá)人效應(yīng)助推觸達(dá)轉(zhuǎn)化，幫助商家沉淀消費(fèi)心智。此次活動(dòng)依靠達(dá)人們的影響力，借助運(yùn)動(dòng)健身、戶外露營(yíng)、辦公室下午茶等合適的場(chǎng)景消費(fèi)闡釋活動(dòng)主題，擴(kuò)大品牌聲量。此外，開設(shè)達(dá)人超冰爽直播間，縮短種草觸達(dá)路徑，助力其實(shí)現(xiàn)高效交易與流量爆發(fā)。例如@交個(gè)朋友直播間根據(jù)夏日節(jié)點(diǎn)，以“食品酒飲 夏日精選”為主題，增售飲料雪糕、時(shí)鮮水果等產(chǎn)品，滿足用戶多元化需求，吸引更多潛在消費(fèi)群體。

“泛商城”放大品牌力和貨品力，助力“人找貨”高效轉(zhuǎn)化

全域興趣電商階段，抖音電商拓展了中心場(chǎng)，打通“人找貨”的鏈路，更全面地覆蓋了用戶購(gòu)物路徑。在活動(dòng)中，新場(chǎng)域潛力大顯。數(shù)據(jù)表明，活動(dòng)期間抖音商城內(nèi)冰飲品類交易GMV為去年同期的8.32倍；活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)feed卡及主推商品/品牌曝光量超3億；對(duì)比活動(dòng)前，秒殺頻道、超值購(gòu)頻道專場(chǎng)，交易GMV 增長(zhǎng)53%，抖音商城場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)。

一方面，活動(dòng)以提供補(bǔ)貼的形式刺激用戶下單?；顒?dòng)面向具備品牌力以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的爆款商品進(jìn)行定向補(bǔ)貼，針對(duì)不同價(jià)格帶設(shè)置補(bǔ)貼機(jī)制，全方位滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)價(jià)好物的需求。并與秒殺頻道合作“冰飲秒殺日”，集中盤點(diǎn)低價(jià)位端嘗鮮引流款；在超值購(gòu)頻道“冰飲自由”tab千人千面展示中低價(jià)位段補(bǔ)貼品；品類大額跨店滿減券——滿99減15元，滿199減30元，刺激消費(fèi)者購(gòu)買中高客單囤貨裝。

另一方面，抖音電商針對(duì)“泛商城”提供了多元的曝光資源扶持，提拉商家的品牌力和貨品力。抖音商城側(cè)，借助主會(huì)場(chǎng)feed卡等玩法充分給予品牌資源曝光，縮短用戶在下單過程的購(gòu)物選擇時(shí)間；搜索側(cè)，發(fā)揮精準(zhǔn)匹配的流量樞紐作用，在搜索界面擴(kuò)充趨勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)、提升品牌搜索行為，讓趨勢(shì)品牌得以強(qiáng)化興趣人群引流，生效轉(zhuǎn)化深度。例如，用戶搜索活動(dòng)主話題時(shí)，結(jié)果頁置頂展示當(dāng)天重點(diǎn)品牌自播間入口、主推商品卡以及活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)等，進(jìn)一步深挖并擴(kuò)展了購(gòu)物契機(jī)。

深挖特色類目趨勢(shì)，引導(dǎo)行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展

基于洞察到的冰飲趨勢(shì)，為了進(jìn)一步承接活動(dòng)和引導(dǎo)趨勢(shì)爆發(fā)，抖音電商在站內(nèi)發(fā)起挑戰(zhàn)賽和直播間任務(wù)賽激勵(lì)品牌的同時(shí)，還聯(lián)合食品垂類媒體 Foodaily每日食品深入解析冰飲趨勢(shì)，線上直播深度對(duì)話品牌和電商代表，探討趨勢(shì)下的新機(jī)遇。

可口可樂電商渠道總經(jīng)理吳萬明認(rèn)為，抖音電商是“種草+拔草”的平臺(tái)且用戶粘性較高，商家能及時(shí)了解消費(fèi)者需求變化并根據(jù)其興趣點(diǎn)及時(shí)做出產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略等方面的調(diào)整。例如，基于對(duì)消費(fèi)者需求變化，可口可樂快速推出“無糖組合”，給予消費(fèi)者更多的飲料選擇。察覺到“后備箱里的水”這一需求后，品牌通過短視頻種草的方式，幫助品牌售出20萬件的貨品。

抖音電商食品飲料行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理曹旭龍表示，抖音電商在夏日節(jié)點(diǎn)推出“抖in百味賞·冰飲正當(dāng)紅”這一活動(dòng)的初衷，是為了讓抖音電商冰飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈路路徑更清晰，特色化產(chǎn)品更聚焦，幫助商家實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。目前，在抖音電商，植物蛋白飲料、果蔬汁、即飲咖啡、茶飲料、功能性飲品都呈倍數(shù)增長(zhǎng)。借助抖音電商羅盤·策略的支持，通過數(shù)據(jù)挖掘真實(shí)的行業(yè)趨勢(shì)，可以讓生意經(jīng)營(yíng)可診斷可優(yōu)化，進(jìn)而引導(dǎo)商家健康發(fā)展。

如今，新一代消費(fèi)需求在冰飲領(lǐng)域日益多元化，養(yǎng)生健康、新鮮美味、包裝顏值都是用戶選擇產(chǎn)品的重點(diǎn)考察因素。在抖音平臺(tái)上，冰飲和運(yùn)動(dòng)健身、宅家自制、火鍋聚餐、自駕野餐、辦公室下午茶等場(chǎng)景緊密聯(lián)系起來，內(nèi)容趨勢(shì)場(chǎng)景化明顯，呈現(xiàn)出健康功能場(chǎng)景化、季節(jié)性本土化、升級(jí)口感新體驗(yàn)、潮流跨界新顏值主要趨勢(shì)。

當(dāng)消費(fèi)者喜好不斷細(xì)分，對(duì)于商家而言，能與其產(chǎn)生共鳴顯得尤為重要，依托于全域興趣電商的模式，及時(shí)應(yīng)變經(jīng)營(yíng)策略。味全、農(nóng)夫山泉、星巴克、OATLY、雀巢咖啡等艦長(zhǎng)品牌敏銳捕捉到平臺(tái)的趨勢(shì)變化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)打法和優(yōu)化產(chǎn)品布局，在活動(dòng)期間均實(shí)現(xiàn)銷售額超百萬的成績(jī)。針對(duì)消費(fèi)者控糖減糖的健康需求，農(nóng)夫山泉推出0糖0卡0脂肪的無糖黑咖；為了滿足消費(fèi)者對(duì)于方便的訴求，星巴克推出精致的迷你瓶裝星冰樂，隨時(shí)隨地想喝就能喝到；OATLY根據(jù)消費(fèi)者露營(yíng)、野餐等新興愛好研發(fā)新品，提升社交屬性和分享體驗(yàn)；雀巢則在口味上“玩出花來”，推出兩款水果口味搭配今年最火的咖啡液形式，通過各種新鮮調(diào)配方式作為內(nèi)容創(chuàng)作，讓當(dāng)代年輕人可以隨時(shí)切換場(chǎng)景，進(jìn)行各種口味的特調(diào)。

如今，抖音電商正通過“美食正當(dāng)紅”系列主題活動(dòng)逐步深化自身矩陣，為更多美食垂直領(lǐng)域的發(fā)聲提供新舞臺(tái)。此次趨勢(shì)品類營(yíng)銷活動(dòng)——“抖in百味賞·冰飲正當(dāng)紅”，讓趨勢(shì)成為好生意，全面激發(fā)冰飲品類商家的生意增長(zhǎng)活力。在未來，抖音電商將繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助更多行業(yè)商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)高效的增長(zhǎng)。