馬云看不起的自營(yíng)電商，如今成阿里心頭病

近日，阿里旗下的自營(yíng)店鋪“淘寶心選”正式停運(yùn)。目前還能搜索到店鋪?lái)?yè)面，但其中上架的商品都顯示為售罄狀態(tài)。據(jù)官方客服回應(yīng)稱，雖然店鋪商品都已下架，但已售出商品依然能得到售后保障。

這不由得讓人想起馬云當(dāng)初在淘寶全員溝通會(huì)上所說(shuō)的：“我在這兒愿意跟大家打個(gè)賭，自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久?！碧詫毿倪x作為阿里系的首個(gè)自營(yíng)店鋪，營(yíng)運(yùn)至今也不過(guò)五年時(shí)間，似乎正好印證了馬云當(dāng)初的預(yù)言。

早些時(shí)候，阿里還推出過(guò)專門(mén)做企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)的“天貓企業(yè)購(gòu)直營(yíng)”，以及通過(guò)收購(gòu)來(lái)的魅力惠作為運(yùn)營(yíng)主體的“天貓奢品官方直營(yíng)”。不過(guò)這兩個(gè)店鋪都已經(jīng)關(guān)閉。此外“阿里健康”的大部分藥品銷售也是采用的直營(yíng)模式，只是隨著“國(guó)家擬禁止第三方平臺(tái)直接參與藥品網(wǎng)售”的消息傳出，阿里健康也面臨著業(yè)務(wù)調(diào)整。

今年年初，阿里還在手機(jī)天貓里推出了“貓享直營(yíng)”店鋪，主營(yíng)3C和全球購(gòu)業(yè)務(wù)。只不過(guò)上線至今還未翻起什么浪花。

在自營(yíng)電商的道路上，阿里可謂屢屢受挫。如今比較有影響力的也就剩下對(duì)標(biāo)“京東國(guó)際”的“天貓國(guó)際”。為了防范假貨，天貓國(guó)際基本上都是官方直采直營(yíng)，算是為數(shù)不多存活下來(lái)的自營(yíng)店鋪。

然而從淘寶心選的公告來(lái)看，阿里對(duì)于自營(yíng)業(yè)務(wù)的探索還遠(yuǎn)沒(méi)有終止。公告稱，淘寶心選業(yè)務(wù)已經(jīng)升級(jí)為全新品牌“喵滿分”，并被歸到天貓超市板塊之下。目前喵滿分主要售賣寵物用品、糧油米面、堅(jiān)果零食、家清洗護(hù)這四大類商品，商品都是天貓直采直營(yíng)，并都貼有“喵滿分”的商標(biāo)。

過(guò)去很多人以為天貓超市也是官方自營(yíng)店鋪，但實(shí)際上只能算“半自營(yíng)”。因?yàn)樘熵埑腥匀皇怯缮碳夜┴?，只是由天貓超市統(tǒng)一進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)配送，天貓本質(zhì)上充當(dāng)著進(jìn)銷商的角色。如今隨著喵滿分的加入，天貓超市才真正意義上擁有了自營(yíng)商品。

原本對(duì)自營(yíng)模式不屑一顧的阿里，如今卻想方設(shè)法打造自營(yíng)品牌。這不僅打了馬云的“臉”，更是印證了劉強(qiáng)東的預(yù)言：“京東的商業(yè)模式才是最健康的，阿里未來(lái)肯定會(huì)向京東的商業(yè)模式學(xué)習(xí)”。

淘寶心選上線之初，正是自營(yíng)精品電商最為火熱的時(shí)候。彼時(shí)的“網(wǎng)易嚴(yán)選”打著“MUJI制造商直供”“COACH制造商直供”的旗子，用性價(jià)比極高的代工廠產(chǎn)品俘獲了大量消費(fèi)者的心。隨后看到風(fēng)口的巨頭們紛紛入局，短短兩年就出現(xiàn)了“小米有品”“京東京造”“蘇寧極物”“淘寶心選”等多個(gè)自營(yíng)精品電商品牌。

之所以會(huì)出現(xiàn)如此盛況，不僅僅是因?yàn)榭吹搅司W(wǎng)易嚴(yán)選的成功，更是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電商業(yè)務(wù)陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的獲客難度和成本越來(lái)越高。根據(jù)CNNIC的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為8.42億，較前一年增長(zhǎng)5968萬(wàn)。而我國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模增長(zhǎng)4296萬(wàn)，網(wǎng)購(gòu)用戶的增幅已經(jīng)超過(guò)了網(wǎng)民的增幅，這意味著網(wǎng)購(gòu)的滲透率已然接近天花板。

（截自《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）

于是，怎樣運(yùn)營(yíng)好現(xiàn)有用戶群體就成了電商平臺(tái)們首要考慮的問(wèn)題。自營(yíng)電商通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的要求，統(tǒng)一生產(chǎn)或采購(gòu)產(chǎn)品，依靠平臺(tái)背書(shū)進(jìn)行銷售。平臺(tái)也能全面掌控生產(chǎn)、銷售和運(yùn)輸?shù)牧鞒?，這就大大提高了商品和服務(wù)質(zhì)量。

如果說(shuō)以淘系為代表的傳統(tǒng)B2B2C電商賣的是流量，那么以京東為代表的自營(yíng)電商賣的就是服務(wù)。從品類上來(lái)說(shuō)，京東可能不如淘寶天貓豐富，但基于自營(yíng)的高質(zhì)量服務(wù)，能夠極大提升消費(fèi)者的信任感，并間接提高復(fù)購(gòu)率。比如作為垂類自營(yíng)電商的唯品會(huì)，其公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，用戶的復(fù)購(gòu)率可以高達(dá)90%以上，核心用戶群體貢獻(xiàn)了36%以上的營(yíng)收。

當(dāng)初劉強(qiáng)東之所以對(duì)京東的商業(yè)模式如此自信，很大程度上就是預(yù)料到了電商流量見(jiàn)頂后的發(fā)展方向。在這一點(diǎn)上，劉強(qiáng)東要比馬云看得更遠(yuǎn)。

如今主要自營(yíng)3C家電品類的京東，通過(guò)自建物流保障了商品的運(yùn)輸安全和效率，其提供的“半日達(dá)”或“次日達(dá)”已然成為了用戶選擇的重要原因。雖然阿里在近幾年也開(kāi)始自建物流，但“菜鳥(niǎo)”更多充當(dāng)?shù)氖菐椭脚_(tái)商家進(jìn)行運(yùn)輸，提高商家服務(wù)的角色。并未提高消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任。

堅(jiān)持走自營(yíng)路線的京東，也依靠自營(yíng)商品支撐了起來(lái)。京東2021年的年報(bào)中顯示，2017年至今，其自營(yíng)商品收入都能占到總營(yíng)收的85%以上。而仍在追趕中的阿里，其自營(yíng)商品營(yíng)收也在逐漸上升。2021年，阿里的“其他”中國(guó)零售業(yè)務(wù)，即新零售和直營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)占到了總營(yíng)收的23%。前兩年這個(gè)數(shù)字才只有11%和17%。

（截自阿里2021財(cái)政年度報(bào)告）

然而，自營(yíng)業(yè)務(wù)有起色的阿里，卻又慢了京東一步。從京東的年報(bào)來(lái)看，其自營(yíng)收入的占比是在逐年下降的，而持續(xù)保持上升的則是“服務(wù)收入”。這部分收入包含“平臺(tái)及廣告服務(wù)收入”和“物流及其他服務(wù)收入”，可見(jiàn)京東又領(lǐng)先阿里找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選爆火的時(shí)候，大部分跟風(fēng)的平臺(tái)都是想打造出一個(gè)屬于自己的消費(fèi)品牌。殊不知，網(wǎng)易嚴(yán)選真正的價(jià)值在于它跟代工廠之間的關(guān)系，供應(yīng)鏈才是自營(yíng)電商的根基所在。眾多平臺(tái)中，也只有京東意識(shí)到了這一點(diǎn)。

直到2018年才上線的“京東京造”，一直致力于跟制造業(yè)合作，用高品質(zhì)的產(chǎn)品布局下沉市場(chǎng)。這一點(diǎn)就跟淘寶心選所定位的“有設(shè)計(jì)感的生活用品”形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。而自營(yíng)品牌的本質(zhì)就是京東所趨向的“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都需要以基礎(chǔ)設(shè)施為依托。

相比于京東，淘寶心選的自營(yíng)探索則更偏向于精品電商路線，這和“米家有品”“一條”等品牌是類似的。然而這些面向中產(chǎn)家庭的精品電商所受到的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)沖擊太大，又都熱衷于開(kāi)設(shè)線下店，受到大環(huán)境的影響更嚴(yán)重。

此外，精品電商們往往以“網(wǎng)紅”為精品，而這些產(chǎn)品大都溢價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者完全可以去找其他平替商品。這也就造成了精品電商模式的自營(yíng)如今日益衰落：小紅書(shū)、天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、一條都相繼關(guān)閉了自己的線下門(mén)店。

如今留給阿里的困局就是，供應(yīng)鏈根基不如京東穩(wěn)固、想要學(xué)網(wǎng)易嚴(yán)選打出品牌代工廠招牌，又會(huì)損害到平臺(tái)上品牌商家的利益。因而阿里選擇的差異化路線就是SKU，這也是阿里系電商最大的優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是此前接入天貓平臺(tái)的“貓享自營(yíng)”，還是如今接入天貓超市的“喵滿分”，都是寄希望于用平臺(tái)的流量逐漸提高阿里自營(yíng)的影響力。“貓享”如今已有著包括3C家電、洗護(hù)美妝、酒飲美食、圖書(shū)、寵物等12個(gè)品類，未來(lái)還有望繼續(xù)增加。剛上線不久的“喵滿分”，雖然目前品類不多，但也有望向天貓超市看齊。

不過(guò)相較而言，“貓享”上的商品還是以品牌為主，不像“喵滿分”的商品都貼有自己的標(biāo)簽。所以未來(lái)，“喵滿分”可能會(huì)成為阿里在自營(yíng)模式上主要發(fā)力的方向。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論自營(yíng)電商是否是平臺(tái)困于流量的無(wú)奈之舉，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)發(fā)力自營(yíng)電商都是好事。一方面有助于促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，另一方面也保障了商品和服務(wù)的質(zhì)量。馬云的預(yù)言，失靈在了更好的方向。