瞄準(zhǔn)阿里京東！美團(tuán)電商，駛向自營(yíng)賽道

或許很少有人知道，美團(tuán)王興曾為一本叫做《有限與無(wú)限的游戲》的書寫過(guò)腰封。

對(duì)于游戲與邊界的關(guān)系，書中赫然寫道：“有限的游戲，要在邊界內(nèi)玩；無(wú)限的游戲，玩的就是邊界?！?/p>

電商，正是美團(tuán)想要頻頻打破邊界的一場(chǎng)無(wú)限游戲。

自2020年8月以“團(tuán)好貨”業(yè)務(wù)切入電商賽道之后，美團(tuán)對(duì)于其領(lǐng)域的加碼動(dòng)作從未停止。而這一次，美團(tuán)的萬(wàn)億觸手伸向了自營(yíng)業(yè)務(wù)。

（圖源：Tech星球） 

據(jù)報(bào)道，近期美團(tuán)在其承接電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立APP“美團(tuán)好貨”內(nèi)接連上架了包括“東鵬特飲美團(tuán)自營(yíng)旗艦店”、“小玩熊食品美團(tuán)自營(yíng)專營(yíng)店”等在內(nèi)的多個(gè)品牌自營(yíng)專營(yíng)店，這些店鋪的經(jīng)營(yíng)公司皆是“北京三快智慧餐飲管理有限公司”。

美團(tuán)經(jīng)營(yíng)、美團(tuán)發(fā)貨，這顯然是美團(tuán)電商加碼品牌自營(yíng)賽道的積極信號(hào)。

就像業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)：“品牌的一再升級(jí)，業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)充，美團(tuán)好貨于美團(tuán)而言的戰(zhàn)略性意義不言而喻。未來(lái)它會(huì)像淘寶、京東一樣，布局做綜合性電商。”

加碼自營(yíng)，多方發(fā)力，不難看出美團(tuán)想要做電商的決心很大，但在如今風(fēng)雨驟變的電商市場(chǎng)上，一路前行未必盡是坦途。

數(shù)據(jù)顯示，伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，近年來(lái)我國(guó)電商市場(chǎng)也迎來(lái)了騰飛時(shí)代。自2011年至2020年期間，我國(guó)網(wǎng)上零售額不斷攀升，同時(shí)跨境電商、農(nóng)村電商、直播電商等多個(gè)細(xì)分賽道崛起。

（圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

與此同時(shí)，走過(guò)由量到質(zhì)的發(fā)展階段，行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)變，老玩家競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新玩家想要擠上賽道必須傾注比以往更多的時(shí)間與精力，因而即便是數(shù)額不斷增長(zhǎng)，但網(wǎng)絡(luò)零售額增速不斷放緩。

把進(jìn)攻的槍口對(duì)準(zhǔn)對(duì)手，當(dāng)巨頭狹路相逢，阻力似乎比想象中的還要大。

就在今年2月，阿里對(duì)于自營(yíng)領(lǐng)域的探索，隨著“貓享自營(yíng)”服務(wù)上線而又向前踏出了重要一步。

要知道，多年之前對(duì)于這種由官方采購(gòu)進(jìn)貨，向消費(fèi)者出售商品的自營(yíng)模式，阿里并不看好。正如馬云曾言：“自己采購(gòu)，自己銷售，自己做物流，這種模式做不了多久?！?/p>

但如今用戶如遍地黃金可隨意開采的時(shí)代已然過(guò)去，接連下滑的增速曲線意味著想要吃到市場(chǎng)蛋糕的壓力會(huì)越來(lái)越大。

因而，主動(dòng)跳出優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，阿里做大自營(yíng)的選擇更像是行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)下的轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)。

多年前，阿里與京東在滿是補(bǔ)貼券的電商狂歡中殺紅了眼，誰(shuí)曾想到這時(shí)半路還能殺出個(gè)拼多多，一擊改變了傳統(tǒng)電商的格局；

同樣當(dāng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)騰飛而乘風(fēng)而起的傳統(tǒng)電商正為了擊敗實(shí)體而得意洋洋之時(shí)，誰(shuí)又能料到“電商”捕蟬還有“直播”在后，隨短視頻而崛起的直播帶貨一再侵吞電商的領(lǐng)地。

電商的世界里，從來(lái)都不缺令人驚喜的挑戰(zhàn)與奇跡。

如今繼京東、唯品會(huì)、阿里之后，美團(tuán)也跳上了探索自營(yíng)的快車道。從生鮮、母嬰、服飾等多品類到自營(yíng)電商與平臺(tái)電商等多模式，還有在跨境電商上的種種嘗試......

美團(tuán)電商正在這場(chǎng)無(wú)限游戲里不斷拓寬著自我邊界。

一個(gè)月前，美團(tuán)因一紙降傭政策被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

受疫情等不確定性因素影響，餐飲等服務(wù)業(yè)正值寒冬。國(guó)家發(fā)改委等14部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，將外賣平臺(tái)的傭金比例從“合理優(yōu)化”調(diào)整為“明確下調(diào)”。

受此影響，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲下跌超15%，市值蒸發(fā)了2000億。

這急速蒸發(fā)的千億元，在積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的時(shí)代命題下一針見血地戳破了美團(tuán)急需尋找第二張“護(hù)身符”的急迫與焦慮。

此前在調(diào)整商家傭金政策時(shí)，美團(tuán)官方列出了一項(xiàng)數(shù)據(jù)：2020年，騎手成本占傭金收入的83.1%，美團(tuán)外賣每筆訂單利潤(rùn)是0.28元，其中美團(tuán)配送的訂單，單均配送成本為7.38元，每筆平均虧損0.03元。

可見作為美團(tuán)起家的核心業(yè)務(wù)，一日三餐，已是微利。

正如此前市場(chǎng)預(yù)計(jì)：“若按需配送平臺(tái)收取的傭金費(fèi)預(yù)計(jì)將減少約5%，導(dǎo)致食品配送業(yè)務(wù)收入下降25%至27%，這意味著美團(tuán)網(wǎng)今年整體收入將下降約13.7%至14.8%?！?/p>

一方面，人力成本的不斷攀升以及傭金利潤(rùn)的下降等因素造成的營(yíng)收壓力迫使美團(tuán)想要繼續(xù)參加這場(chǎng)無(wú)限游戲則必須加速向外擴(kuò)張，尋找能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)的新動(dòng)力。

另一方面，規(guī)模經(jīng)濟(jì)下愈發(fā)明顯的邊際效益同樣也從側(cè)面說(shuō)明了美團(tuán)長(zhǎng)期扎根本地生活領(lǐng)域所形成的堅(jiān)固護(hù)城河，用戶。

無(wú)論是點(diǎn)外賣還是到店消費(fèi)，亦或是生鮮即時(shí)配送，與生活息息相關(guān)的需求也是最貼近消費(fèi)者的需求。

而消費(fèi)者的需求狀態(tài)大多是無(wú)限制且流動(dòng)變化的，這也給了美團(tuán)發(fā)展更多延展業(yè)務(wù)的可能。就像一位因工作忙碌而沒(méi)時(shí)間做飯，經(jīng)常點(diǎn)外賣的上班族，也會(huì)希望能夠利用周末閑暇時(shí)間去休閑娛樂(lè)，去社交購(gòu)物。

例如，在去年第一季度，美團(tuán)交易用戶達(dá)到5.7億，凈增5870萬(wàn)人，至第二季度其交易用戶數(shù)已達(dá)到6.3億，環(huán)比增長(zhǎng)近6000萬(wàn)人，其中多半用戶來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選。

（圖源：電數(shù)寶）

此外，在不久前官方公布的《3月網(wǎng)購(gòu)小程序TOP50》榜單中，美團(tuán)優(yōu)選超過(guò)了拼多多、京東購(gòu)物、京喜等巨頭玩家成為排行榜第一。

對(duì)于其在突圍之時(shí)表現(xiàn)的潛力，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)：美團(tuán)極有可能是在阿里、拼多多之后下一個(gè)進(jìn)入“10億級(jí)用戶量平臺(tái)俱樂(lè)部”的成員。

如此看來(lái)，在到店旅游、社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后，美團(tuán)這電商，是非做不可了。

其實(shí)早在外賣業(yè)務(wù)之前，美團(tuán)的電商基因就已有所顯現(xiàn)。

多年前迫于生活服務(wù)競(jìng)技場(chǎng)上“千團(tuán)大戰(zhàn)”的壓力，美團(tuán)網(wǎng)在積極爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的同時(shí)，也曾嘗試像京東、淘寶那樣建立商城模式。

后來(lái)為了更好地應(yīng)對(duì)強(qiáng)敵，王興只好先專注于服務(wù)團(tuán)購(gòu)，放棄實(shí)物團(tuán)購(gòu)，因而發(fā)力實(shí)物團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的美團(tuán)電商板塊在歷經(jīng)不到3年的短暫輝煌后便草草終結(jié)。

（圖源：億邦動(dòng)力）

如今成功殺出重圍，面對(duì)新的困境與挑戰(zhàn)，美團(tuán)扛著破圈的壓力選擇重新跳回電商的賽道上。

可屬于傳統(tǒng)電商真正大決戰(zhàn)的那一年早已過(guò)去，直播電商崛起。阿里帶著淘系在穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一的位置上謀求轉(zhuǎn)型；京東布局多年的物流與供應(yīng)鏈效果顯現(xiàn)；拼多多也早已拋去了“砍一刀”的口號(hào)，在加碼農(nóng)村電商的路上漸行漸遠(yuǎn)。

遲來(lái)的美團(tuán)電商，需要面對(duì)的對(duì)手越來(lái)越多。

資料顯示，早在發(fā)力自營(yíng)之前，美團(tuán)母體公司已于今年2月申請(qǐng)注冊(cè)了“美團(tuán)電商”的商標(biāo)。

在“團(tuán)好貨”作為獨(dú)立APP上線后，美團(tuán)積極布局電商的信號(hào)更加明顯。此次除了自營(yíng)業(yè)務(wù)外，美團(tuán)電商還增加了“全球購(gòu)”專區(qū)。

據(jù)了解，目前“全球購(gòu)”的商品，皆由入駐的跨境電商商家進(jìn)行銷售，商品價(jià)格包括進(jìn)口稅，由原產(chǎn)國(guó)發(fā)貨送至用戶手中。

（左為美團(tuán)逛逛，右為淘寶逛逛）

除了跨境業(yè)務(wù)，美團(tuán)近期還將其內(nèi)容種草功能“珍箱”升級(jí)為“逛逛”。如小紅書、淘寶逛逛一樣，用戶可在此創(chuàng)作與分享商品種草筆記。

常言道，開弓沒(méi)有回頭箭。

走出服務(wù)社區(qū)，撕掉外賣標(biāo)簽，美團(tuán)突圍電商市場(chǎng)決心很大。

不過(guò)嘗試多條腿走路的現(xiàn)狀，亦說(shuō)明美團(tuán)還未能在這條正確的道路上找到一個(gè)堅(jiān)定的方向