阿里京東唯品會(huì)如何穿越周期？深耕自營(yíng)以待下一風(fēng)口

編輯：電商君

在一路狂奔十多年之后，電商們都隱約看到了矗立在前方的那堵墻。

網(wǎng)購(gòu)滲透率和線上流量雙雙見(jiàn)頂，用戶(hù)爆發(fā)增長(zhǎng)的故事將要翻頁(yè)，GMV也不再是唯一焦點(diǎn)。被“困”在當(dāng)下的電商們，急切地尋找突圍的方向。

對(duì)用戶(hù)與品牌的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)或是一個(gè)出口。向上游，建設(shè)與品牌商共舞的生態(tài)；向下游，深耕用戶(hù)從而形成更強(qiáng)的黏性與復(fù)購(gòu)率。而天生與這兩個(gè)生態(tài)相契合的自營(yíng)電商模式，其價(jià)值也因此被重新定義。

3月10日，京東發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)業(yè)務(wù)方面，Q4創(chuàng)下2021年最高，收入2347億元，25000多個(gè)品牌的新品成交額同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)翻番。另一大自營(yíng)電商唯品會(huì)則在用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)方面頗具心得，2021全年核心SVIP活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)50%。這無(wú)一例外體現(xiàn)了自營(yíng)電商在服務(wù)品牌與用戶(hù)方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。即使是平臺(tái)型電商的信奉者阿里巴巴，也相繼推出天貓超市、貓享等業(yè)態(tài)，向自營(yíng)之路轉(zhuǎn)身。

硝煙彌漫的爭(zhēng)奪戰(zhàn)在未來(lái)將不再是時(shí)代的主題，拓寬拓深各自的護(hù)城河才是誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵：立足自營(yíng)，阿里發(fā)力拓展品牌種類(lèi)，京東致力于提升供應(yīng)鏈效率，唯品會(huì)聚集大牌的折扣。無(wú)論哪種方向，都昭示著電商們發(fā)力重心從流量的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)到了構(gòu)建“品牌—電商—用戶(hù)”緊密依存、共生共贏的生態(tài)上來(lái)。

在過(guò)去的十多年間，電商們的增長(zhǎng)故事得益于網(wǎng)購(gòu)群體的不斷擴(kuò)大。

但時(shí)至今日，用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)不再是電商最寬廣的護(hù)城河。權(quán)威機(jī)構(gòu)給出數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的滲透率已經(jīng)超過(guò)80%，位居世界前列。國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的增長(zhǎng)已經(jīng)接近天花板，以用戶(hù)增長(zhǎng)帶動(dòng)訂單增長(zhǎng)的方式走到盡頭。

電商們都在尋找穿越周期的方法。深耕國(guó)內(nèi)用戶(hù)群體成了他們最重要的選擇，大家都在試圖構(gòu)建一種生態(tài)：用戶(hù)信任感、復(fù)購(gòu)率、依賴(lài)度逐級(jí)提升；核心用戶(hù)在整個(gè)用戶(hù)群體中占比越來(lái)越高；良好的用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)訂單量上升和平均履約成本下降，電商也由此在用戶(hù)規(guī)模逐漸見(jiàn)頂?shù)那闆r下，在營(yíng)收、利潤(rùn)方面依然能保持穩(wěn)定增速。

這幾乎是穿越漫長(zhǎng)周期、等待下一風(fēng)口的唯一通道。

自營(yíng)電商與平臺(tái)電商長(zhǎng)達(dá)十年的論戰(zhàn)于是有了一個(gè)更符合當(dāng)前時(shí)代的結(jié)論：從提升用戶(hù)體驗(yàn)、完善用戶(hù)生態(tài)的角度看，顯然自營(yíng)電商在品控、物流、服務(wù)用戶(hù)等方面優(yōu)勢(shì)巨大。

過(guò)去十年間，模式更輕的平臺(tái)型電商一度是主流的選擇。但在當(dāng)下，越來(lái)越多的用戶(hù)甚至愿意為了品質(zhì)與服務(wù)而付出溢價(jià)時(shí)，自營(yíng)電商曾經(jīng)的劣勢(shì)——在供應(yīng)鏈、品控、服務(wù)上的高額投入，瞬間翻轉(zhuǎn)成為其獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。

（為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)被視為增長(zhǎng)之匙）

京東與唯品會(huì)是時(shí)代的先驅(qū)者與受益者，京東以自營(yíng)為主，自建物流，多年來(lái)在用戶(hù)心中早已樹(shù)立起品質(zhì)與效率的心智。唯品會(huì)選擇品牌特賣(mài)，在品控和價(jià)格兩方面擴(kuò)展優(yōu)勢(shì)，一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，其用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%以上。

即使阿里，也垂涎于自營(yíng)模式對(duì)用戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng)。阿里新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，直營(yíng)與其他收入已占總收入的40%，阿里近日上線自營(yíng)模式“貓享”，其用意之一即是給予用戶(hù)良好的體驗(yàn)，為此，阿里在物流上甚至棄用四通一達(dá)，替換以效率更高的順豐與丹鳥(niǎo)。

電商與品牌方的關(guān)系從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這么重要過(guò)。

消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，用戶(hù)對(duì)商品的質(zhì)量與社交價(jià)值有了更高的要求。品牌商品尤其是頭部品牌成了新消費(fèi)人群購(gòu)物的首選。

自營(yíng)電商對(duì)于品牌方的作用也因此被重視。相比品牌入駐的平臺(tái)模式，自營(yíng)電商與品牌方的關(guān)系更緊密，他們直接向品牌方采購(gòu)貨品，把控品質(zhì)，甚至以自身的倉(cāng)儲(chǔ)、物流能力賦能品牌，使品牌方擁有了相較其他渠道更快的變現(xiàn)能力。

在消費(fèi)需求瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，自營(yíng)電商給予品牌方的這種確定性，堪稱(chēng)寶藏。

這種確定性從唯品會(huì)重新啟動(dòng)超級(jí)大牌日可見(jiàn)一斑，唯品會(huì)與頭部品牌合作，開(kāi)放平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)位置給予品牌支持，斯凱奇等品牌甚至實(shí)現(xiàn)了歷史最高單日業(yè)績(jī)：在超級(jí)大牌日活動(dòng)當(dāng)天售出商品近25萬(wàn)件，平均每秒有3件商品被拍下。

對(duì)品牌的長(zhǎng)期關(guān)注也是京東快速發(fā)展的重要原因，據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年來(lái)，京東累計(jì)用于商品采購(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、物流履約、員工薪酬福利、品牌商家扶持等實(shí)體經(jīng)濟(jì)相關(guān)投入總額超過(guò)2萬(wàn)億元人民幣。

（京東第四季度自營(yíng)收入全年最高 制圖：深燃）

事實(shí)上，自營(yíng)電商與品牌之間良性循環(huán)的生態(tài)不僅有利于品牌商，同樣也會(huì)深刻反哺電商。

首先是議價(jià)權(quán)，自營(yíng)電商依靠巨額的采購(gòu)量與直通品牌商的渠道，可以有效打消中間商溢價(jià)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，商品經(jīng)電商與品牌雙重背書(shū)，在打通用戶(hù)信任感，幫助電商提高用戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率上功不可沒(méi)。

更重要的是，由于雙方建立的是購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，相比平臺(tái)入駐模式，電商與品牌之間有更高的協(xié)同度，這讓自營(yíng)電商在日常經(jīng)營(yíng)中更加游刃有余，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)電商的運(yùn)營(yíng)效率會(huì)是極大地提升。

進(jìn)入21世紀(jì)第三個(gè)十年，電商之間的交鋒，早已不是跑馬圈地的初始階段。

競(jìng)爭(zhēng)始終是過(guò)去十年的主旋律，電商巨頭們的戰(zhàn)爭(zhēng)縱橫交錯(cuò)，廝殺不僅在一二線中心城市進(jìn)行，戰(zhàn)火也一路蔓延至下沉市場(chǎng)。

但拼爭(zhēng)之后，再看電商榜單，依然是阿里、京東、唯品會(huì)等幾家占據(jù)著自我的市場(chǎng)份額，并在自己的核心領(lǐng)域保持領(lǐng)先。

電商的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從對(duì)流量的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)移到苦修內(nèi)功上?！澳闼牢一睢钡牧愫筒┺囊呀?jīng)不是電商的最佳選擇。自營(yíng)電商的時(shí)代，每一家巨頭都試圖彌補(bǔ)短板，并加固獨(dú)具特色的護(hù)城河。

阿里不惜在原有的生態(tài)體系中撕開(kāi)一道口子，接入自營(yíng)，用以提升用戶(hù)體驗(yàn)和物流效率。阿里向來(lái)以豐富的品牌與品類(lèi)來(lái)吸引用戶(hù)，布局自營(yíng)后，躍升的物流效率與廣闊的品牌池相結(jié)合，用戶(hù)個(gè)性化的需求將被重點(diǎn)覆蓋。

京東的護(hù)城河在供應(yīng)鏈上，其最新的定位是“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”，對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)掌控力讓京東在家電等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上難逢敵手，最新的財(cái)報(bào)顯示，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率也降至30.3天。同時(shí)，依托自建物流，京東將配送效率幾乎提升到了行業(yè)最佳，在用戶(hù)體驗(yàn)方面先下一城。

唯品會(huì)深耕品牌特賣(mài)領(lǐng)域。唯品會(huì)與品牌商建立了良好的關(guān)系，使諸多大牌品牌能以折扣的價(jià)格面向用戶(hù)。同時(shí)，在鞏固穿戴類(lèi)等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)前提下，唯品會(huì)也著眼于標(biāo)品，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和客戶(hù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)培育核心用戶(hù)。據(jù)了解，黃金珠寶等已經(jīng)成為唯品會(huì)上爆發(fā)性增長(zhǎng)的品類(lèi)。

差異化的優(yōu)勢(shì)在未來(lái)將被放大：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，很難有一家電商在全部領(lǐng)域建立起牢不可摧的心智。在這個(gè)前提下，電商未來(lái)將不再是單純的零和博弈，消費(fèi)人群或消費(fèi)需求的細(xì)分會(huì)使他們?cè)陬I(lǐng)先的領(lǐng)域里建起城墻，最終每家電商都因?yàn)闈M(mǎn)足某類(lèi)人群或者人們的某類(lèi)需求而存在。彼時(shí)，互補(bǔ)，對(duì)于電商而言，或?qū)⒊蔀楸葘?duì)抗更重要的模式。