興趣電商的繁榮與獨(dú)特

直播電商公司“交個(gè)朋友”正在走向一種“另類”的成功。

知名帶貨主播羅永浩淡出直播間。個(gè)人退、公司進(jìn)，交個(gè)朋友在公司層面迅速壯大，兩年間打造15個(gè)品類號(hào)直播間，擁有超過40名專業(yè)主播。

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀面對(duì)著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但他現(xiàn)在壓力也很大了，上播次數(shù)少了，大多精力都放在公司運(yùn)營上，抖音電商的發(fā)展速度很快，他們必須要緊隨腳步。

交個(gè)朋友從激進(jìn)開拓資源，到重視效率轉(zhuǎn)化，再到精細(xì)化運(yùn)營，每一步都烙印著抖音電商的微觀縮影。

人、貨、場(chǎng)三要素讓中國電商行業(yè)一直是傳統(tǒng)江湖氣與現(xiàn)代工業(yè)氣質(zhì)的交融聚散地，是生意，也要考慮到人的際遇關(guān)系。交個(gè)朋友的業(yè)務(wù)布局透露著一股濃濃的現(xiàn)代商業(yè)化探索氣質(zhì)。它根據(jù)工業(yè)化生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，要求組織機(jī)構(gòu)作為人與目標(biāo)的生產(chǎn)基礎(chǔ)，使得交個(gè)朋友更信仰理性、規(guī)則、主動(dòng)、誠信、標(biāo)準(zhǔn)化和企業(yè)品牌的力量。

交個(gè)朋友之上是抖音電商平臺(tái)的宏觀敘事形象。興趣匹配和海量轉(zhuǎn)化的抖音電商模式，將用戶、達(dá)人、商家、平臺(tái)緊密聯(lián)系在一起，形成多方互惠、互利、共贏的新生態(tài)。一年間，180萬商家新?駐抖?電商，開啟了??成?。

新模式必然催生更多元的需求和生產(chǎn)關(guān)系，大量明星、達(dá)人紛紛入局成為一名電商主播，助農(nóng)達(dá)人“湘妹心寶”、機(jī)構(gòu)服務(wù)商博觀瑞思等等多方角色，通過影響力、專業(yè)度和責(zé)任心共同構(gòu)建起抖音電商“生存樂土、夢(mèng)想天堂”的敘事形象，在抖音電商取得了事業(yè)的成功。

肥沃的土壤，平臺(tái)的自信

興趣電商行業(yè)滾滾向前，交個(gè)朋友公司突飛猛進(jìn)，萬千個(gè)像交個(gè)朋友一樣的抖音電商生態(tài)公司構(gòu)成了新電商、新零售的大江大河。

兩年前，交個(gè)朋友按照“企業(yè)品牌大于個(gè)人品牌”的邏輯構(gòu)筑起多個(gè)品類直播間。黃賀說，賬號(hào)早期由人支撐，但想要讓一個(gè)賬號(hào)長久持續(xù)發(fā)展，背后往往一定不是人，而是賬號(hào)所能帶來的品牌效應(yīng)。

兩年間，交個(gè)朋友直播間接待了數(shù)億觀眾，他們既有嫻熟操作抖音的老人，也有剛走向社會(huì)的年輕人。抖音電商是一個(gè)超級(jí)場(chǎng)景，交個(gè)朋友建立的直播間鑲嵌在其中，成為連接用戶和6000多位品牌商家的橋梁，品牌曝光營銷、銷售成交額、社交互動(dòng)等多重需求濃縮在一場(chǎng)直播活動(dòng)中。

“我們和抖音電商一直屬于共同成長、相互成就的關(guān)系?！秉S賀告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“我們的業(yè)務(wù)一直順著抖音電商的發(fā)展策略做調(diào)整。”

2020年5月份一直到下半年，抖音電商需要達(dá)人拓展流量和增加曝光度，交個(gè)朋友引入不少達(dá)人，在早期拓展直播電商賽道。之后，抖音電商鼓勵(lì)代運(yùn)營公司成長和品牌自播，交個(gè)朋友從2021年初開始，成立品牌代理運(yùn)營公司，向垂直品類、全新品牌自播領(lǐng)域發(fā)展。

沒有任何公司是靠一己之力澆筑成型的。抖音電商正式對(duì)外推出后，商家應(yīng)聲而起，合理運(yùn)用內(nèi)容體裁營銷自己的商品、構(gòu)建品牌賬號(hào)，善于經(jīng)營的商家快速與用戶、平臺(tái)一同成長。

興趣電商是視覺化商品內(nèi)容在數(shù)字商業(yè)時(shí)代的重要產(chǎn)物。最初，業(yè)界在新聞客戶端進(jìn)行內(nèi)容商品化的融合嘗試，但收效甚微，直到短視頻形式的出現(xiàn)并壯大，為“貨找人”提供了一個(gè)全新的路徑與可能。

抖音電商的自我敘事大主題從沒改變，但細(xì)節(jié)會(huì)讓我們看到更為細(xì)致和生動(dòng)的敘事節(jié)奏。2020年4月1日，羅永浩攜帶原先在科技界的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入抖音電商開始直播，他身上兼具的創(chuàng)業(yè)者、明星、達(dá)人、KOL特質(zhì)像一顆重磅炸彈一般，為抖音電商內(nèi)容化場(chǎng)景消費(fèi)開啟了一輪爆發(fā)式增長契機(jī)。

繼中國本土上一輪電商爆發(fā)結(jié)束沒多久，迎來以興趣電商為代表的電商時(shí)代。2021年4月，刺猬公社在廣州參加抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)，獲悉抖音電商明確“興趣電商”平臺(tái)定位，演講者在會(huì)上宣講的雪球增長邏輯和FACT四大經(jīng)營賽道，令臺(tái)下一眾參會(huì)者激動(dòng)不已。

他們視抖音電商為“新機(jī)會(huì)”，把直播帶貨當(dāng)做一項(xiàng)長期投入的人生事業(yè)。與此同時(shí)，主播群體與地域性、行業(yè)性有關(guān)，由此誕生了三農(nóng)電商達(dá)人、泛都市群體。前者農(nóng)村文明屬性強(qiáng)，后者城市工業(yè)化精神旺盛。不論三農(nóng)博主，還是都市博主，都因?yàn)樽呱瞎I(yè)化理念道路變得更加強(qiáng)大。

過去一年，有386萬動(dòng)銷電商達(dá)?在抖音電商實(shí)現(xiàn)??的滾燙事業(yè)，超過2萬家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商?態(tài)一同走到敘事主題的新階段。5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)舉行，興趣電商升級(jí)至“全域興趣電商”。

全域興趣電商邏輯關(guān)系拆解圖

升級(jí)行為源于自下而上的用戶驅(qū)動(dòng)。越來越多??看到有趣的直播、短視頻，會(huì)在抖音端內(nèi)搜商品，同比2021年4月，有商品意圖的搜索?為增?了217%；??會(huì)關(guān)注喜歡的抖?號(hào)，沒事逛?逛店鋪，2022年4月與2021年6月相比，店鋪的PV增?了279%；??還會(huì)逛商城、在商城參加活動(dòng)，抖?商城GMV同比去年4月增?6倍，這??機(jī)會(huì)巨?。

興趣被內(nèi)容激發(fā)的邏輯能促進(jìn)短期交易轉(zhuǎn)化，興趣也會(huì)延伸到其他場(chǎng)景。從該邏輯出發(fā)，對(duì)興趣電商概念進(jìn)行升級(jí)是自然演變，也是大勢(shì)所趨。

抖音電商不斷蓬勃生長，隨著更多品牌、商家、消費(fèi)者長期在此經(jīng)營和消費(fèi)，一條全新的線上數(shù)字新零售渠道規(guī)模凸顯，這為達(dá)人、運(yùn)營商、平臺(tái)、行業(yè)都提供了一個(gè)更大的想象空間。

“過去一年抖音電商GMV是同期的3.2倍”，但是按照刺猬公社對(duì)抖音電商的判斷，它依舊處于發(fā)展早期，過去一年的增速更多是印證了外界的預(yù)測(cè)，也證實(shí)了興趣電商潛在的巨大生意機(jī)會(huì)。

抖音電商總裁魏雯雯在2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上說，GMV增長空間依然很大，核心動(dòng)力源自用戶對(duì)美好生活的向往。

抖音電商總裁魏雯雯

平臺(tái)的自信力非常重要。這種自信從一個(gè)簡單的數(shù)據(jù)能看得出來。在劉畊宏等健身達(dá)人以及平臺(tái)宅家健身運(yùn)動(dòng)內(nèi)容火爆的背景下，2022年4月，抖音電商售出22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩。這種例子在抖音電商上非常典型，而這種積極健康的生活方式就是美好生活。

廣袤的大森林，有力的方法論

短視頻、直播是因，電商、品牌是果。如果顛倒了因果，平臺(tái)就會(huì)遭遇巨大瓶頸和困難。

而抖音電商能形成如此繁榮的生態(tài)，與另外一些共識(shí)有關(guān)，比如：認(rèn)真經(jīng)營、追求電商商品標(biāo)準(zhǔn)化，其工業(yè)氣質(zhì)日益明顯。

這種理性基因造就了交個(gè)朋友企業(yè)品牌大于個(gè)人品牌的理念和行為路徑，也給博觀瑞思在全鏈路品效銷營銷服務(wù)持續(xù)深化上進(jìn)行了土壤澆灌。

博觀瑞思是一家成立于2014年的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷公司。2020年，博觀瑞思CEO蔡啟東參加行業(yè)峰會(huì)，首次接觸“DP服務(wù)商”概念，大腦煥然一新，回到公司繼續(xù)通過業(yè)務(wù)對(duì)接拓展到抖音電商直播領(lǐng)域公司資源。機(jī)會(huì)難得，蔡啟東決定涉足DP服務(wù)商領(lǐng)域。

博觀瑞思CEO蔡啟東在2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上分享

DP服務(wù)商是通過抖音電商官方資質(zhì)審核，符合一定要求的第三方服務(wù)群體。細(xì)分來看，他們類型眾多，為商家提供抖音賬號(hào)運(yùn)營、店鋪運(yùn)營、明星達(dá)人直播服務(wù)、廣告投放、品牌推廣、客服服務(wù)、倉儲(chǔ)物流、培訓(xùn)業(yè)務(wù)等服務(wù)。從側(cè)面看，這也意味著抖音電商生態(tài)的繁榮與廣袤。

博觀瑞思從外包服務(wù)起家，第一場(chǎng)勝仗是在明星戚薇的首場(chǎng)抖音電商直播中，牽頭撮合的合作資源營收較為可觀。這直接讓博觀瑞思突破認(rèn)知上限，熟悉抖音電商的操作流程，也打開更寬廣的視野。

初嘗成功，博觀瑞思信心更足，開始有策略地進(jìn)入抖音電商生態(tài)，謀求生存之位。他們制定“直播啟動(dòng)計(jì)劃”，單獨(dú)為DP業(yè)務(wù)在杭州成立一家公司，2021年1月派遣小團(tuán)隊(duì)進(jìn)入杭州辦事處。

博觀瑞思在杭州打響第一槍后，正式開啟直播大場(chǎng)。他們具備三條先天優(yōu)勢(shì)：1、具有服務(wù)國際型客戶的經(jīng)驗(yàn)；2、服務(wù)過程嚴(yán)苛遵照標(biāo)準(zhǔn)化流程執(zhí)行；3、初始階段，通過勝仗塑造了服務(wù)承接能力。

但也有踩過坑，計(jì)劃趕不上變化，吃一塹長一智，博觀瑞思從營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)型為DP綜合服務(wù)商的過程中，最先確定目標(biāo)和具體措施，其次先做基礎(chǔ)量，“以廣告滲透投流，以投流養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)反哺運(yùn)營。”

最后達(dá)成一個(gè)組織的蛻變：“化客戶優(yōu)勢(shì)為綜合優(yōu)勢(shì)，將品牌和效果廣告客戶轉(zhuǎn)化為DP客戶，把DP客戶轉(zhuǎn)化為品牌和效果廣告客戶?！边@套經(jīng)營方法論離不開“FACT”的身影。

2021年的?態(tài)?會(huì)上，抖音電商提出FACT經(jīng)營?法論，核?目的是幫助賽道商家更好地經(jīng)營。該方法論為商家指明了在陣地經(jīng)營、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大V四個(gè)內(nèi)容供給陣地上的經(jīng)營思路。?年過去，商家、達(dá)?、機(jī)構(gòu)、服務(wù)商和抖音電商?起實(shí)踐這套?法，共同成?。

跟隨平臺(tái)步調(diào)行進(jìn)，蔡啟東總結(jié)出一套直播運(yùn)營五維模型，取名叫“黃金運(yùn)營羅盤”：“一是黃金定位，需要清晰的運(yùn)營直播風(fēng)格指向；二是黃金組合，匹配把控力度非常強(qiáng)悍的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；三是黃金爆品，擁有強(qiáng)大的爆款篩選能力；四是黃金主播，成立優(yōu)秀的專業(yè)主播團(tuán)；五是黃金場(chǎng)景，搭建創(chuàng)新型直播場(chǎng)景，提升沉浸式帶貨體驗(yàn)?！?/p>

“全域興趣電商”是抖音電商對(duì)興趣電商的升級(jí)。隨著興趣電商進(jìn)入全新發(fā)展階段，方法論“FACT”也升級(jí)為“FACT+全域經(jīng)營體系”。在原本內(nèi)容場(chǎng)FACT的基礎(chǔ)上，增加了兩個(gè)新升級(jí)點(diǎn)，?個(gè)是中?場(chǎng)，全?打通“貨找?”和“?找貨”的雙向消費(fèi)鏈路，為商家?意帶來更多增量；另?個(gè)是營銷場(chǎng)，品銷協(xié)同，讓商家能更?泛地觸達(dá)并轉(zhuǎn)化?標(biāo)消費(fèi)者。

基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和對(duì)平臺(tái)的理解，蔡啟東在一篇文章中寫道：“運(yùn)營考核邏輯非常重要。我們的方式是，將峰值流量作為評(píng)判運(yùn)營的核心，即通過數(shù)據(jù)化服務(wù)反向鞭策運(yùn)營，以停留作為終極考驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，而停留又以峰值流量為核心進(jìn)行突破?！?/p>

“因此，在運(yùn)營過程中，我們可以將目標(biāo)值進(jìn)行量化，讓所有人為了共同的目標(biāo)值一起沖刺?！彼麖?qiáng)調(diào)。

際遇之地，夢(mèng)想天堂

抖音電商是個(gè)大舞臺(tái)，眾人出發(fā)點(diǎn)不同，但都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)各自的價(jià)值。

交個(gè)朋友力圖構(gòu)建品牌管理公司在直播電商領(lǐng)域的實(shí)踐與沉淀，博觀瑞思跳出傳統(tǒng)服務(wù)商的桎梏游入大江大河。

對(duì)于擁有312萬粉絲的90后女孩“湘妹心寶”曾慶歡而言，她站在新舊交合的農(nóng)村大地上。2018年底，為陪伴奶奶，她回到家鄉(xiāng)。表哥帶著迷茫的她一起拍抖音。

“湘妹心寶”曾慶歡在視頻中介紹她的家鄉(xiāng)

“我啥都不會(huì)，能拍什么呀？”曾慶歡疑惑地問。

“你從小就干活，干得那么好，我們就拍這個(gè)。”表哥對(duì)她說。

后來，她把鏡頭對(duì)準(zhǔn)農(nóng)村的婚宴、長壽村老人、地道農(nóng)家菜等等農(nóng)村主題，喚起漂泊人群的農(nóng)村回憶與鄉(xiāng)愁情懷。其中一條名字叫《米飯的前世今生》的視頻，介紹曾慶歡從犁田、下谷種、扯秧苗、收割、曬谷的完整過程，獲得128萬點(diǎn)贊。

但很長一段時(shí)間，她和表哥都是入不敷出的狀態(tài)，于是他們嘗試把家鄉(xiāng)的好產(chǎn)品推廣出去。

2020年上半年，曾慶歡在新化縣白溪鎮(zhèn)考察手工腐乳。5月的一個(gè)晚上，她在抖音電商賣出40萬元，是那家工廠3個(gè)月的產(chǎn)量總和，白溪腐乳在抖音電商打響了名號(hào)，新化幾個(gè)腐乳工廠要加班加點(diǎn)才能保證供應(yīng)。腐乳產(chǎn)業(yè)被盤活，農(nóng)民受益提升，就業(yè)崗位增多，她也有了收入。

對(duì)于有意或無意參與到其中解決問題的人們，都會(huì)品嘗到商業(yè)帶來的獎(jiǎng)勵(lì)。這是商業(yè)市場(chǎng)自我演變的結(jié)果。

2021年，通過“?貨上頭條”，179.3萬款地?農(nóng)特產(chǎn)從抖音電商平臺(tái)?向?江南北。延邊辣?菜、四川耙耙柑、陜西獼猴桃、連城地??……都成了平臺(tái)上的爆款商品，很多?貨好物，在抖?電商被發(fā)現(xiàn)、被買到。

抖音電商的敘事重心并沒有轉(zhuǎn)移，而是增加了敘事主題，從經(jīng)營業(yè)務(wù)、用戶服務(wù)，拓展到社會(huì)公益、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的多元結(jié)構(gòu)里。有人在這里找到滾燙的事業(yè)，也有人在這里打破利潤增長的天花板。

回想過去，作為“打工人”的曾慶歡想要照顧好自己都捉襟見肘，更不要說去幫助別人了。現(xiàn)在，她不僅養(yǎng)活了一家人，還成了遠(yuǎn)近聞名的助農(nóng)達(dá)人，帶著鄉(xiāng)親們一起致富。在抖音電商，一個(gè)普普通通的農(nóng)村女孩開創(chuàng)了一番事業(yè)。

這里是普通人的際遇之地，也是夢(mèng)想的天堂。普通人也可以從興趣出發(fā)，認(rèn)真選品，做好電商，通過好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)來成就自己，也能幫助到更多人，為更多人帶來美好生活。