快手高管解讀Q1財(cái)報(bào)：“快品牌”用戶月復(fù)購(gòu)率達(dá)80%以上

5月25日消息，快手5月24日發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，快手第一季度營(yíng)收210.7億元，市場(chǎng)預(yù)期205.99億元，上年同期170.19億元，同比增長(zhǎng)23.8%。第一季度凈虧損62.5億元，預(yù)估虧損64.2億元。第一季度調(diào)整后凈虧損37.2億元，同比收窄，預(yù)估虧損44.6億元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宿華，聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官程一笑，CFO金秉等高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問(wèn)。

以下即為本次電話會(huì)議分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：

Q：第一季度我們看到快手的用戶數(shù)與時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)下新高，銷售費(fèi)用也控制得非常好。請(qǐng)問(wèn)管理層這種超預(yù)期增長(zhǎng)背后的主要驅(qū)動(dòng)因素有哪些？我們又該如何看待這種增長(zhǎng)的可持續(xù)性？

程一笑：一季度我們?cè)谟脩艉土髁糠矫娉掷m(xù)交付了令人滿意的表現(xiàn)，一季度新高創(chuàng)下新高，DAU（日活躍用戶）達(dá)到了3.46億，MAU（月活躍用戶）達(dá)到了5.98億。我覺(jué)得這背后有幾個(gè)原因：第一是我們?cè)谠鲩L(zhǎng)和留存上差異化的路線選擇和策略調(diào)整；第二是短視頻作為高維形態(tài)具有極強(qiáng)的承載力；第三是我們效果顯著的組織提效工作。

首先，我們聚焦了自身優(yōu)勢(shì)，選擇了更多差異化的增長(zhǎng)空間。比如，社交屬性就是快手非常鮮明的特色和優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期堅(jiān)持內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制的平衡以及社區(qū)健康運(yùn)營(yíng)管理。我們從用戶行為中發(fā)現(xiàn)：社交關(guān)注關(guān)系和用戶的長(zhǎng)期留存率之間有明顯的正相關(guān)關(guān)系，用戶通過(guò)社交滿足了自我展示和獲取歸屬感的需求。

快手在這方面為用戶提供了差異化價(jià)值。我們針對(duì)性地探索了社交拉新的增長(zhǎng)路徑，通過(guò)社交拉新引入的新用戶，無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期的留存率來(lái)看都有更好的表現(xiàn)。通過(guò)社交拉新機(jī)制，新用戶進(jìn)入快手的第一時(shí)間就已經(jīng)與自己熟悉的人建立了鏈接關(guān)系。

同時(shí)基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，我們也可以更快、更好地將周邊好友喜歡的內(nèi)容推薦給新用戶，這個(gè)過(guò)程不僅加強(qiáng)了社交的黏性，也帶來(lái)了更高的留存率和消費(fèi)深度。這種社交心智，通過(guò)我們的社區(qū)氛圍、流量分發(fā)、內(nèi)容推薦等機(jī)制以及產(chǎn)品設(shè)置的引導(dǎo)，進(jìn)一步形成了更強(qiáng)的社交黏性和差異化的產(chǎn)品心智。這種差異化還體現(xiàn)在內(nèi)容與內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方面。無(wú)論是快手的短視頻、娛樂(lè)直播或者電商直播業(yè)務(wù)，總時(shí)長(zhǎng)絕對(duì)值都在持續(xù)增長(zhǎng)，這說(shuō)明我們持續(xù)提供了符合用戶需求的、豐富的新內(nèi)容，吸引著他們持續(xù)消費(fèi)。

我們更為體系化地運(yùn)營(yíng)更適配快手調(diào)性的垂類，比如我剛剛提到的短劇、體育、泛知識(shí)等，用戶在內(nèi)容消費(fèi)之余，在社交氛圍下基于內(nèi)容的消費(fèi)也產(chǎn)生了更多的共鳴與互動(dòng)。更為重要的是我們?nèi)ブ行幕牧髁糠职l(fā)機(jī)制。這種機(jī)制能讓更多好內(nèi)容可以被發(fā)現(xiàn)，提升創(chuàng)作活躍度，吸引更多的創(chuàng)作者加入快手。一季度快手的MAU中有25%的用戶創(chuàng)作內(nèi)容，其中，中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者的內(nèi)容貢獻(xiàn)了80%以上播放量。

其次，我們所處的短視頻以及直播行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中處于高維位置，有著非常強(qiáng)的滲透力，在展現(xiàn)效率和商業(yè)效率方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。比如招聘、本地生活、房產(chǎn)等業(yè)務(wù)也在持續(xù)為快手帶來(lái)更多的用戶和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)、更多的社交關(guān)系和更多的使用場(chǎng)景，這些都在增加快手與用戶之間的觸點(diǎn)，也能提升用戶黏性。如此一來(lái)，用戶自然而然會(huì)選擇更能解決自身需求、用著方便、體驗(yàn)好的產(chǎn)品。

最后，我們持續(xù)推進(jìn)的組織提效工作也確實(shí)不斷地在交付新成果。第一，我們持續(xù)探索、投入新的增長(zhǎng)模式與渠道，不斷突破行業(yè)模式的限制和渠道效率的制約，不停地尋找更高效、更適配的路徑；第二，我們對(duì)用戶體系做了精細(xì)化的管理升級(jí)，更高頻、更動(dòng)態(tài)地對(duì)單個(gè)用戶的進(jìn)行標(biāo)簽和分類管理，以匹配差異化的需求，高效節(jié)約了更多不必要的支出，用戶留存效率有了更好表現(xiàn)，不同周期DAU的留存率均有進(jìn)一步提升，處于行業(yè)比較領(lǐng)先的水平；第三，組織架構(gòu)調(diào)整后，部門之間的數(shù)據(jù)隔墻就打通了，技術(shù)能力和推薦策略都能得到優(yōu)化，在渠道智能出價(jià)、投放素材創(chuàng)作、用戶經(jīng)濟(jì)化補(bǔ)貼等方面都取得了巨大進(jìn)步，具備行業(yè)領(lǐng)先的能力；第四，運(yùn)營(yíng)效率的提升也為增長(zhǎng)和維系做出了額外貢獻(xiàn)，比如我們?cè)诖汗?jié)、冬奧這種大型活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，最大化提升了投入的產(chǎn)出比，一季度我們的用戶規(guī)模保持優(yōu)異增長(zhǎng)，單用戶獲客和維系成本也得到了進(jìn)一步優(yōu)化；第五，我們也在積極提升單用戶的變現(xiàn)效率，一季度新用戶ROI（投資回報(bào)率）保持優(yōu)化趨勢(shì)，振奮人心，我們非常有信心在逐步控制費(fèi)用率的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期4億DAU的目標(biāo)。

Q：我的問(wèn)題關(guān)于快手電商。雖然一季度不是電商的旺季，并且3月以來(lái)疫情的爆發(fā)，但是快手在一季度GMV（商品交易總額）的表現(xiàn)以及增速還是非常強(qiáng)勁的。管理層能否與我們分享電商業(yè)務(wù)的近況？另外，第二個(gè)問(wèn)題關(guān)于快手的品牌策略，特別是剛才您提到的“快品牌”，能否請(qǐng)您詳細(xì)講講“快品牌”發(fā)展空間如何？有多大市場(chǎng)？

程一笑：首先，從3月中旬開始，疫情在國(guó)內(nèi)多地快速蔓延。據(jù)估算，這輪疫情據(jù)我所知，大概波及了全國(guó)八成以上的省份、自治區(qū)與直轄市，我們的電商業(yè)務(wù)也受到了疫情的直接影響，同比增速出現(xiàn)了一定程度的放緩。但相對(duì)于行業(yè)平均，快手的韌性會(huì)更強(qiáng)一些，一季度GMV同比仍然有接近50%的增速。

電商業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的瓶頸主要在物流和倉(cāng)儲(chǔ)端，快手用戶的購(gòu)買意愿還是相對(duì)比較穩(wěn)健的。受疫情影響比較嚴(yán)重的區(qū)域也是電商行業(yè)和快手的主陣地，比如江浙滬地區(qū)是很多服飾箱包廠商和產(chǎn)業(yè)帶聚集的地方，而華北、東北等地區(qū)則是快手核心用戶的陣地。經(jīng)過(guò)我們粗略統(tǒng)計(jì)，快手有超過(guò)一半的商家處于疫情管控地區(qū)。因此，受管控的影響，用戶無(wú)法按需下單、收貨，用戶的下單頻次相比去年同期有所下降。相關(guān)地區(qū)的商家開播活躍度也受到了影響，電商履約環(huán)節(jié)受阻也影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，導(dǎo)致商家端退款率的上升，這些因素都使得快手電商業(yè)務(wù)的增速有所放緩。

我們也為受疫情影響的商家、主播、用戶提供了多重幫扶和激勵(lì)政策，盡量降低疫情帶來(lái)的影響，大家一起共度時(shí)艱。隨著部分地區(qū)疫情的有效管控，復(fù)工、復(fù)產(chǎn)也開始推進(jìn)。我們看到，電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)從4月下旬開始正在逐步好轉(zhuǎn)，我們也在積極籌備“快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)。我們會(huì)密切觀察后續(xù)疫情走向、形勢(shì)管控以及物流體系的恢復(fù)。

在這里我想強(qiáng)調(diào)的是，盡管短期來(lái)看，存在一些不確定因素，但我們?nèi)匀挥行判目焓帜茉谥虚L(zhǎng)期持續(xù)獲取市場(chǎng)份額。首先，直播電商高效、生動(dòng)的商品展示功能以及高效、實(shí)時(shí)的互動(dòng)對(duì)產(chǎn)品表達(dá)以及銷售效果都有顯著的效率優(yōu)化，在提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值比的同時(shí)，也能為商家，特別是非標(biāo)品商家提供更友好的回報(bào)率，伴隨著我們高速增長(zhǎng)的流量，展現(xiàn)出了天然的爆發(fā)力；其次，快手獨(dú)特的強(qiáng)私域、強(qiáng)復(fù)購(gòu)的信任電商模式，將“信任購(gòu)”的企業(yè)不斷推向極致，正因如此，我們有著行業(yè)領(lǐng)先的月復(fù)購(gòu)水平，為商家提供了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的用戶陣地；第三，快手擁有高價(jià)值、大體量的用戶群體，截至2022年3月，我們的電商年度活躍買家數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2.1億；最后，我們擁有領(lǐng)先的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)匹配能力。

關(guān)于你的第二個(gè)問(wèn)題，也就是“快品牌”的策略。我先簡(jiǎn)要介紹一下“快品牌”?！翱炱放啤笔强焓蛛娚躺鷳B(tài)中成長(zhǎng)起來(lái)的、深耕于快手的新興自營(yíng)品牌。

“快品牌”有三個(gè)核心特征和優(yōu)勢(shì)：第一是直播間和貨的并重，直播間與商品都是品牌，即除了產(chǎn)品有品牌，直播間本身也是一個(gè)吸引用戶的品牌；第二是通過(guò)直播間和貨并重的環(huán)境把服務(wù)做到最好，為用戶提供更好的體驗(yàn)性價(jià)比。快品牌”有能力產(chǎn)出高質(zhì)量的電商內(nèi)容，擁有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，能充分利用快手信任電商的土壤，更好的滿足用快手用戶的需求。

第三方數(shù)據(jù)顯示，快手全網(wǎng)關(guān)注品質(zhì)和價(jià)格的用戶，也就是我們所說(shuō)的體驗(yàn)價(jià)值比的消費(fèi)者數(shù)量，在2022年1月達(dá)到近70%的水平。從消費(fèi)趨勢(shì)上來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)也意味著更加追求個(gè)性化、體驗(yàn)感、品質(zhì)化的特點(diǎn)，這些消費(fèi)新勢(shì)力的崛起也將持續(xù)助力我們“快品牌”的發(fā)展；第三是當(dāng)商家提供了好的價(jià)值性價(jià)比時(shí)，用戶也會(huì)給予更強(qiáng)的信任反饋，這就會(huì)形成強(qiáng)私域、強(qiáng)復(fù)購(gòu)，如此一來(lái)，商家就能夠從中受益。

“快品牌”用戶的月復(fù)購(gòu)率超過(guò)快手平均電商月復(fù)購(gòu)率，達(dá)到了80%以上。我們今年也爭(zhēng)取扶持超過(guò)500個(gè)“快品牌”。長(zhǎng)期來(lái)看，“快品牌”商家將成為快手上主要的GMV貢獻(xiàn)群體。

當(dāng)然，成熟、知名的品牌在快手也有著很快的增長(zhǎng)，比如今年一季度知名品牌直播的GMV增速還是遠(yuǎn)超大盤，知名品牌買家的整體規(guī)模同比增長(zhǎng)高達(dá)150%。我們希望幫助這些傳統(tǒng)品牌開拓新的消費(fèi)人群，同時(shí)幫助他們沉淀私域流量，提供更好的營(yíng)商環(huán)境，讓這些品牌能夠?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)，做到真正的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

Q：我的問(wèn)題有關(guān)快手的廣告業(yè)務(wù)?？梢钥吹揭患径瓤焓值膹V告業(yè)務(wù)保持了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，持續(xù)獲取市場(chǎng)份額。請(qǐng)問(wèn)管理層，當(dāng)前疫情以及宏觀不確定因素將如何影響快手的廣告業(yè)務(wù)？未來(lái)近一年快手的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)、軌跡如何？

程一笑：確實(shí)，當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)和疫情給整個(gè)廣告行業(yè)帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)，快手的廣告業(yè)務(wù)也確實(shí)面臨著同樣的問(wèn)題。從去年下半年開始，受宏觀和部分行業(yè)政策的影響，廣告行業(yè)的增速開始逐步放緩，但快手還是取得了相對(duì)更高的收入增速，持續(xù)獲取了市場(chǎng)份額。情況在3月中旬又有了新的變化。疫情和管控措施的再次加劇對(duì)很多行業(yè)造成了打擊，給宏觀經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)也確實(shí)帶來(lái)了更多不確定性，各行各業(yè)的廣告主預(yù)算都做了更加保守的調(diào)整，廣告收入同比增速?gòu)?月中開始放緩，目前沒(méi)有非常明顯的恢復(fù)勢(shì)頭。但快手與用戶、消費(fèi)之間關(guān)系密切，一旦宏觀環(huán)境形勢(shì)好轉(zhuǎn)，我們的廣告業(yè)務(wù)也會(huì)有即時(shí)的反映。

關(guān)于具體影響我也展開講一講。

首先，內(nèi)循環(huán)電商廣告。這個(gè)比較好理解，由于物流、倉(cāng)儲(chǔ)和生產(chǎn)等受疫情的管控與限制，電商商家的開播銷售和履約環(huán)節(jié)都受到了影響。內(nèi)循環(huán)電商廣告與銷售高度關(guān)聯(lián)，絕大多數(shù)商家面臨這樣的情況會(huì)選擇暫緩廣告的投放，內(nèi)循環(huán)廣告面臨和電商GMV類似程度的增長(zhǎng)放緩。近期，內(nèi)循環(huán)廣告方面展現(xiàn)出一些恢復(fù)信號(hào)，但我們?nèi)詫?duì)疫情走勢(shì)保持密切觀察。

相比之下，外循環(huán)廣告壓力會(huì)更大，因?yàn)橥庋h(huán)廣告主受宏觀外部環(huán)境的影響更加直接，所涉及的廣告范圍也更廣。線下廣告主外循環(huán)價(jià)格端進(jìn)一步優(yōu)化，出現(xiàn)了下行的趨勢(shì)。在這個(gè)環(huán)境下，廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化的效率要求會(huì)更高。相對(duì)于其他的公司，快手的流量還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，視頻化廣告也有天然優(yōu)勢(shì)，仍在繼續(xù)獲取廣告主的預(yù)算傾斜。同時(shí)，我們的廣告加載率同比保持提升，商業(yè)化程度有進(jìn)一步的提升空間。通過(guò)直銷和代理團(tuán)隊(duì)，我們也在繼續(xù)拓展廣告主的覆蓋。一季度的廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)了60%，廣告主的留存率也在進(jìn)一步優(yōu)化。我們會(huì)繼續(xù)通過(guò)組織提效、廣告系統(tǒng)、產(chǎn)品和技術(shù)迭代、服務(wù)能力的提升以及素材質(zhì)量的優(yōu)化來(lái)提升廣告主的ROI表現(xiàn)，以贏得更多廣告主的信賴。

品牌廣告對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)也十分敏感，因?yàn)楝F(xiàn)階段廣告主會(huì)更加關(guān)心效果的表現(xiàn)。我們現(xiàn)在需要做的就是放大快手“品效結(jié)合”的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)類似冬奧這種確定性更強(qiáng)的活動(dòng)，吸引更多品牌廣告主的關(guān)注。短期業(yè)務(wù)的表現(xiàn)肯定也會(huì)受到一些影響，但我們的品牌業(yè)務(wù)仍然處于早期的增長(zhǎng)階段，與成熟企業(yè)相比，我們受疫情宏觀影響的沖擊會(huì)小一些。

我們對(duì)于大環(huán)境的恢復(fù)節(jié)奏保持觀望，也保持著耐心和長(zhǎng)期的信心。無(wú)論市場(chǎng)如何波動(dòng)，我們都堅(jiān)定相信，從長(zhǎng)期來(lái)看，快手的線上廣告市場(chǎng)份額能夠進(jìn)一步提升。

Q：我的問(wèn)題有關(guān)快手的直播業(yè)務(wù)。一季度快手的直播業(yè)務(wù)取得了出色表現(xiàn)，保持了良好增長(zhǎng)。但我們也看到近期行業(yè)持續(xù)整治，也有一些新規(guī)出臺(tái)。能否請(qǐng)管理層與我們分享監(jiān)管對(duì)于快手直播業(yè)務(wù)的潛在影響？快手今年的直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)會(huì)有哪些變化？

金秉：不同的業(yè)務(wù)對(duì)于我們生態(tài)的價(jià)值也是各有不同的。直播對(duì)于快手來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的內(nèi)容屬性，也是用戶之間交互、建立信任的重要場(chǎng)景，其中延伸出的各種需求和交易增加了用戶的活躍度和時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)擴(kuò)充了我們的變現(xiàn)形式和模式。不同于其他直播業(yè)務(wù)公司，快手更關(guān)注如何打造普惠的、低門檻的、參與度更高的直播業(yè)態(tài)，并不過(guò)度追求高打賞、刺激性的消費(fèi)。同時(shí)，對(duì)于以直播作為載體的不同業(yè)務(wù)，其變現(xiàn)方式也是非常豐富且不斷演化的。除了傳統(tǒng)的虛擬禮物打賞，像直播電商、招聘等都是嫁接在直播上的商業(yè)模式。我們也更加重視對(duì)于更多直播生態(tài)產(chǎn)業(yè)化機(jī)會(huì)的探索。從去年下半年開始，我們以虛擬禮物收入為主的直播業(yè)務(wù)開始有所回暖，主要得益于我們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給、有效的直播運(yùn)營(yíng)提效、推薦技術(shù)的不斷精進(jìn)以及用戶與流量的持續(xù)增長(zhǎng)。具體來(lái)看，主要是MPU（平均月度付費(fèi)用戶人數(shù)）增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，ARPU（每用戶平均收入）趨勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)。

近期對(duì)于打賞、榜單和高峰時(shí)段PK等功能的規(guī)范化要求，更多是希望減少對(duì)打賞的過(guò)度引導(dǎo)。這符合我們一直以來(lái)堅(jiān)持普惠、引導(dǎo)用戶、克制打賞的業(yè)務(wù)方向，對(duì)我們的影響應(yīng)該也更加小。我們認(rèn)為相關(guān)部門出臺(tái)的政策，充分全面地考慮了行業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展。針對(duì)相關(guān)規(guī)范化要求，我們已經(jīng)形成了具體的調(diào)整方案，相關(guān)調(diào)整短期對(duì)直播收入的綜合影響應(yīng)該在中單位數(shù)水平，長(zhǎng)期影響會(huì)更小。隨著行業(yè)的發(fā)展，各方面的管理必然是趨向于規(guī)范化的。對(duì)于主播和內(nèi)容創(chuàng)作者群體來(lái)說(shuō)，像快手一樣的規(guī)范化企業(yè)可以提供更多健全的、規(guī)范化的專業(yè)支持，并且在用戶流量、綜合變現(xiàn)效率、收入成長(zhǎng)空間以及技術(shù)賦能方面，快手具有明顯優(yōu)勢(shì)，我們也有機(jī)會(huì)吸引到更多優(yōu)質(zhì)的主播。長(zhǎng)期來(lái)看，這對(duì)生態(tài)是利好的、健康的。