8小時(shí)賣爆800萬(wàn)，拆解百年品牌恒源祥私域方法論丨好衣庫(kù)超品日

無(wú)論是S級(jí)大促，還是普通活動(dòng)檔期，恒源祥能在好衣庫(kù)上做到每個(gè)檔期銷量都不錯(cuò)，其實(shí)沒(méi)有高深的方法，關(guān)鍵的地方在于站在店主和消費(fèi)者的角度，用心服務(wù)號(hào)每一個(gè)用戶，做好品牌方應(yīng)該做的工作，減少B、C端用戶的麻煩。

——恒源祥社交電商渠道負(fù)責(zé)人歐陽(yáng)敏

去年11月，恒源祥在私域電商平臺(tái)好衣庫(kù)上8小時(shí)賣爆800萬(wàn)，刷新了羊絨衫在私域的好成績(jī)。從2018年開(kāi)始和好衣庫(kù)建立合作關(guān)系的恒源祥，多年來(lái)一直保持對(duì)平臺(tái)的關(guān)注，因?yàn)榍啦呗缘母淖?，去?0月重新和平臺(tái)建立深度聯(lián)系，短短3個(gè)多月的時(shí)間銷量突破3000萬(wàn)銷售額。

對(duì)此，恒源祥總結(jié)出一套行之有效，可以在私域打爆的方法論，今天，我們專訪到恒源祥社交電商渠道負(fù)責(zé)人歐陽(yáng)敏，一探究竟。

以下為采訪實(shí)錄：

一、貨品

貨品組合，老少咸宜

在開(kāi)啟一檔超品日活動(dòng)前，我們?cè)谪浧方M合上，會(huì)根據(jù)好衣庫(kù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)建議，進(jìn)行貨盤組合。

去年有一檔活動(dòng)，好衣庫(kù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建議我們提供一款多顏色的基礎(chǔ)羊毛衫爆款，我們做了很多顏色，無(wú)論男女老少，不同年齡段都可以穿，這款當(dāng)時(shí)也成為我們的主打爆款。

另外，外網(wǎng)全渠道測(cè)款后，我們會(huì)篩選出一批獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，性價(jià)比又高，傭金率好的產(chǎn)品作為主推款；與此同時(shí)，我們會(huì)將外網(wǎng)全渠道上的銷量排名的熱賣款也一同放在貨盤里；外加多檔活動(dòng)測(cè)試后動(dòng)銷率高的動(dòng)銷款，同時(shí)保障每檔活動(dòng)上新率在20%~30%左右，盡可能地豐富店主和消費(fèi)者的選擇。

在日常拉新引流活動(dòng)時(shí)，不少商家會(huì)選用低價(jià)商品來(lái)幫助店主引流拉新，我們洞察到消費(fèi)者并不想花9.9元的錢買到一個(gè)質(zhì)量特別差的商品，所以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要求我們上一個(gè)拉新款時(shí)，我們首先考慮的還是消費(fèi)者買到后會(huì)不會(huì)物超所值，而非單純以低價(jià)吸引消費(fèi)者。

二、價(jià)格

給C提供極具性價(jià)比的價(jià)格，為B端提供吸引力的傭金

在認(rèn)知上，很多品牌方和商家對(duì)于私域用戶有誤解，認(rèn)為私域只適合賣“低價(jià)產(chǎn)品”，我認(rèn)為“這是刻板印象”。

據(jù)我了解到，近2000元左右的追光洗地機(jī)，或者是一件2000元的大衣，在好衣庫(kù)上都是瞬間秒空的。這就意味著，在私域肯定可以賣出客單價(jià)高的產(chǎn)品，前提必須是用戶覺(jué)得這是物超所值，極具性價(jià)比的。

我們發(fā)現(xiàn)，私域的用戶并非追求單純的低價(jià)。如果以極低的價(jià)格買到品質(zhì)不好的商品，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得上當(dāng)受騙。所以，我們追求的是為用戶提供極具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，以及物超所值的商品質(zhì)量。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，恒源祥質(zhì)量同等的產(chǎn)品，在私域渠道上賣139元，在外網(wǎng)渠道上賣199元，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，才是極具性價(jià)比。

好衣庫(kù)平臺(tái)是采用S2B2C的模式，通過(guò)百萬(wàn)店主鏈接品牌方和消費(fèi)者，店主是私域中相當(dāng)關(guān)鍵的一環(huán)。品牌方透過(guò)店主去觸達(dá)數(shù)億的消費(fèi)者，所以在S級(jí)活動(dòng)的傭金設(shè)置上，我們提供了25%的傭金率，高于行業(yè)傭金的基本水平，極具吸引力，強(qiáng)烈激發(fā)店主分銷、推薦欲望。

三、素材

設(shè)身處地為B端考慮，提供更真實(shí)、細(xì)節(jié)的素材

因?yàn)樽约菏亲鏊接蚯肋@塊的運(yùn)營(yíng)，本人專門拉群在售賣好衣庫(kù)上的商品，以此來(lái)了解整個(gè)商業(yè)模式，而且可以更好地了解店主需要什么。與此同時(shí)，我們會(huì)設(shè)身處地站在店主和消費(fèi)者的角度去思考，如果我要售賣一件羊毛衫或者是購(gòu)買，店主和消費(fèi)者最關(guān)心的是什么？

a、渠道專供，正品保障

恒源祥聯(lián)合好衣庫(kù)售賣，很多店主和消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑是否正品問(wèn)題？

對(duì)此，針對(duì)社交渠道代理商價(jià)格混亂和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，恒源祥集團(tuán)公司為了更好地維護(hù)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，將所有社交渠道統(tǒng)一由品質(zhì)管理的一級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，整頓和清退了所有社交渠道的代理商，目前僅在好衣庫(kù)一個(gè)私域渠道進(jìn)行正品特供，與此同時(shí)更好地控價(jià)、控品質(zhì)，給予到店主和消費(fèi)者更多的權(quán)益，保護(hù)了恒源祥百年國(guó)貨品牌形象。

在品牌形象上，除了給到店主正規(guī)的資質(zhì)授權(quán)外，我們?cè)诎b上采用恒源祥統(tǒng)一的VI形象，從包裝到快遞面單，全部呈現(xiàn)恒源祥的品牌標(biāo)識(shí)，提高用戶品牌信任感。同時(shí)，節(jié)假日時(shí)，很多人需要將恒源祥羊毛衫作為禮物送給親朋好友，我們還額外贈(zèng)送一個(gè)恒源祥奧運(yùn)禮品袋，滿足用戶送禮需求。

b、非標(biāo)品重細(xì)節(jié)，實(shí)拍細(xì)節(jié)圖相當(dāng)重要

在素材制作，我們會(huì)重點(diǎn)突出每一款產(chǎn)品的特點(diǎn)，不要求漂亮的模特穿著擺拍，我們更多要求的是真實(shí)呈現(xiàn)，比如說(shuō)衣服走線如何，是不是親膚，會(huì)不會(huì)扎人，洗水后會(huì)不會(huì)掉色，突出衣服的工藝特點(diǎn)（刺繡、手工）等，還有洗嘜圖標(biāo)、吊牌等信息都在圖片或者視頻上呈現(xiàn)，多角度地立體展現(xiàn)產(chǎn)品，減輕店主推薦和消費(fèi)者購(gòu)買的后顧之憂。

c、店主試用，種草強(qiáng)推的前提

對(duì)于店主試用環(huán)節(jié)，很多商家和供應(yīng)商不夠重視，鑒于成本問(wèn)題會(huì)選用一些性價(jià)比的產(chǎn)品寄給店主。我們洞察到私域靠B端推動(dòng)品牌在朋友圈和社群內(nèi)種草，消費(fèi)者購(gòu)買衣服更希望看到真實(shí)的試穿圖和細(xì)節(jié)圖，所以我們非常重視試用環(huán)節(jié)。

每當(dāng)在換季要做主推產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)選擇各個(gè)平臺(tái)上銷量高的核心產(chǎn)品，即使是昂貴的桑蠶絲材質(zhì)商品，盡可能地多送給店主做試用，希望更多的店主在試用時(shí)生產(chǎn)出更多真實(shí)而美好的試用感受，加上試用產(chǎn)生的實(shí)拍和衣服的細(xì)節(jié)圖，可以吸引到更多的消費(fèi)者購(gòu)買。

d、工廠溯源，種草高客單價(jià)產(chǎn)品

我們和平臺(tái)合作多檔活動(dòng)后，根據(jù)私域鯨靈提供的數(shù)據(jù)，我們上架了1000多款恒源祥商品，發(fā)現(xiàn)價(jià)格帶在200~300多元的商品下單率較低。

為了解決這一難題，我們邀請(qǐng)到平臺(tái)店主到工廠溯源，每個(gè)高客單價(jià)產(chǎn)品一一講解給店主聽(tīng)，為什么這款衣服價(jià)格會(huì)設(shè)定比較高，跟羊毛克重多少、是否有手工、勾花等相關(guān)，并跟店主講述產(chǎn)品的工藝和材質(zhì)的特殊，“一臺(tái)40萬(wàn)的機(jī)器，每天僅生產(chǎn)5~6件羊毛衫，采用新奧毛紗高級(jí)材質(zhì)，只為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)。”

通過(guò)這樣的溯源，讓店主更了解產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)單價(jià)259元400g克重的羊毛衫成為超品爆款，單款賣出60多萬(wàn)元。

e、解決用戶疑慮，放置售后卡

很多消費(fèi)者對(duì)于羊毛衫的養(yǎng)護(hù)，其實(shí)存在很多問(wèn)題，為了減輕店主的解釋成本，我們?cè)诿恳粋€(gè)包裹上，都附贈(zèng)了一張精致的售后卡片。卡片上是關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)點(diǎn)，比如羊毛衫為什么會(huì)扎皮膚，洗完之后為什么會(huì)變形，羊毛衫為什么會(huì)起球等等。

如此一來(lái)，C端的用戶大部分的問(wèn)題就能夠通過(guò)卡片自行解決，進(jìn)一步減少B端售后服務(wù)產(chǎn)生的問(wèn)題。

四、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把服務(wù)做到極致、減少用戶問(wèn)題

a.提供好的服務(wù)是根本

“做品牌方，其實(shí)就是做服務(wù)的?！?/strong>我們永遠(yuǎn)是B端用戶的堅(jiān)強(qiáng)后盾，不管店主們賣出多少件產(chǎn)品，庫(kù)存、物流、售后等一系列問(wèn)題，我們都要求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)跟上服務(wù)質(zhì)量，讓店主賣貨無(wú)憂、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)良好，形成良性循環(huán)。

b. 保持庫(kù)存數(shù)量， 試行順豐快遞

在平臺(tái)上活動(dòng)檔期時(shí)，恒源祥會(huì)保證庫(kù)存充分，讓店主沒(méi)有斷貨、斷款、斷色、斷碼等擔(dān)憂。與此同時(shí)，為了減少漏發(fā)、錯(cuò)發(fā)等問(wèn)題，我們的產(chǎn)品無(wú)論同一個(gè)用戶下多少單、買多少件，我們均會(huì)采用單件、單個(gè)快遞包裝寄送，盡可能地減少用戶購(gòu)買問(wèn)題。

在快遞選擇上，我們將試行偏遠(yuǎn)地區(qū)采用順豐快遞進(jìn)行派送。我們考慮到，恒源祥每次在活動(dòng)的檔期一般是3天，如果用戶第一天下單，可以收到物超所值的產(chǎn)品后，用戶在第三天時(shí)還可以下單更多的商品，甚至推薦身邊的親朋好友進(jìn)行購(gòu)買，進(jìn)一步促進(jìn)銷量第二波爆發(fā)。此外，順豐快遞會(huì)送貨上門，用戶體驗(yàn)好，進(jìn)一步增強(qiáng)恒源祥品牌好感。

c、通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)決策

我們不同于其他商家，把平臺(tái)當(dāng)做渠道每檔活動(dòng)僅僅提報(bào)一下，我們會(huì)時(shí)刻跟好衣庫(kù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持溝通，根據(jù)私域鯨靈反饋的每檔活動(dòng)的數(shù)據(jù)情況，了解哪一個(gè)款式、顏色賣得比較好，然后在下一次活動(dòng)中調(diào)整商品主圖，以消費(fèi)者喜歡的顏色和款式作為主推。

同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)，不斷總結(jié)哪些款式賣得好，哪些賣得不好，銷量表現(xiàn)不佳的款式會(huì)剔除，將外網(wǎng)測(cè)出的新品爆款上架至平臺(tái)，不斷調(diào)試。

私域可以說(shuō)是一個(gè)放大器，一個(gè)品牌表現(xiàn)得好或者不好，出來(lái)的效果都是成倍的。所以，服務(wù)好我們的用戶，減少大家方方面面的問(wèn)題與煩惱，就是保護(hù)恒源祥百年招牌。

五、恒源祥Q&A補(bǔ)充

1、8小時(shí)賣了800萬(wàn)，對(duì)恒源祥意味著什么？

從首檔活動(dòng)的500萬(wàn)，再到后來(lái)的800萬(wàn)，這期間我們收集了很多數(shù)據(jù)反饋，不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，這也意味著我們這一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的改善，是真正行之有效的，能夠觸達(dá)B端和C端用戶的。

另外，我們發(fā)現(xiàn)，只要我們用心去做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，和好衣庫(kù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及時(shí)溝通，無(wú)論是素材也好，還是服務(wù)，盡可能地想在店主和消費(fèi)者前面，減少用戶消費(fèi)的疑慮，認(rèn)真做，好衣庫(kù)這個(gè)平臺(tái)銷量就會(huì)更上一層樓。

2、恒源祥是怎么看待私域渠道的？

私域渠道跟傳統(tǒng)電商渠道有很大的不同。私域渠道一是具有超強(qiáng)爆發(fā)力，二是品牌消費(fèi)粘性高，可以稱得上是“品牌種草機(jī)+流量機(jī)器”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是私域渠道的店主和用戶，消費(fèi)了一個(gè)產(chǎn)品覺(jué)得好就會(huì)推薦給身邊的人，他們不僅是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，也是品牌流量的發(fā)動(dòng)機(jī)。只要產(chǎn)品極具性價(jià)比，部分消費(fèi)者就會(huì)不停地復(fù)購(gòu)。

對(duì)此，我們將在今年重點(diǎn)發(fā)力私域渠道，力爭(zhēng)干到1億銷售額的“小目標(biāo)”，為好衣庫(kù)平臺(tái)深度定制恒源祥羊毛衫主推爆款，與好衣庫(kù)共同成長(zhǎng)。