抖音連招，直攻淘快

抖音似乎有了新的假想敵。

短視頻的賽道里，“南抖北快”的說法盛行已久。作為一個(gè)勇猛的后輩，抖音只用半年時(shí)間就超過了快手三年的用戶積累。

而在后來，快手的老鐵文化日益出圈，私域?qū)毑乇蝗送诰颉Ｈ栈畛^6億的抖音，也開始越來越像快手，不斷發(fā)力私域經(jīng)營(yíng)。

近期，探索私域的抖音更是頻頻發(fā)力。只不過，這次抖音追趕的老前輩更像是淘寶，而非快手。淘寶似乎成為了抖音在快手之外的，新的假想敵。

據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音近期內(nèi)測(cè)“逛街”一級(jí)入口，對(duì)標(biāo)淘寶“訂閱”。眾所周知，“訂閱”是淘寶App內(nèi)的平臺(tái)級(jí)私域流量陣地，也是商家進(jìn)行粉絲會(huì)員運(yùn)營(yíng)的私域場(chǎng)。

（圖源：Tech星球）

抖音將對(duì)標(biāo)“訂閱”的產(chǎn)品命名為“逛街”，或許多少有點(diǎn)與淘寶“逛逛”對(duì)嗆的意味。不過，這里的“對(duì)嗆”更像是“你先攻入我的腹地，我自然也要繞到你大本營(yíng)后方”。

淘寶此前上線“逛逛”，主打圖文、視頻種草，已經(jīng)有些威脅到做興趣電商的抖音。而這次抖音推出“逛街”，不僅和淘寶撞了個(gè)“逛”字，更是一舉進(jìn)攻淘寶深耕多年的私域市場(chǎng)，對(duì)淘寶進(jìn)行反擊。

除此之外，抖音還新增了多項(xiàng)功能，例如“電商會(huì)員”、“復(fù)購(gòu)券”、“我的常購(gòu)好物”，為商家提供私域經(jīng)營(yíng)的利器。

一招又一招，抖音這次發(fā)力私域，直逼淘寶。

事實(shí)上，為了挖掘出私域市場(chǎng)的潛力，抖音此前還向快手發(fā)起過一波進(jìn)攻。

上個(gè)月，有媒體報(bào)道稱，抖音開始內(nèi)測(cè)“鐵粉”功能。

在鐵粉之中，創(chuàng)作者的視頻將會(huì)得到更大的曝光量。而鐵粉的反饋，也將進(jìn)一步?jīng)Q定創(chuàng)作者的視頻是否能夠被分發(fā)到更大的流量池。

對(duì)此，外界紛紛解讀為抖音逐漸“快手化”，認(rèn)為抖音的鐵粉與快手的老鐵十分相似。只不過，這次抖音是否能再用半年時(shí)間就打完這場(chǎng)仗，還不得而知。

抖音連連攻入快手和淘寶的腹地，其實(shí)透露出該平臺(tái)的焦慮。

在發(fā)展過程中，許多巨頭都會(huì)遇到這樣的問題。前期，依靠補(bǔ)貼、玩法等策略跑馬圈地，不斷吸引新用戶，但當(dāng)用戶數(shù)量見頂之后，又該往哪個(gè)方向前進(jìn)呢？

阿里就是為此迷茫過的巨頭之一。目前，阿里在國(guó)內(nèi)的年度活躍消費(fèi)者已達(dá)到8.82億，逐漸觸碰到互聯(lián)網(wǎng)的天花板。為了創(chuàng)造出更多用戶增量，阿里推出了淘特，從下沉市場(chǎng)吸引新用戶。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在意識(shí)到用戶增長(zhǎng)放緩后，阿里開始轉(zhuǎn)變自身戰(zhàn)略。

為了挖掘出更多潛在的消費(fèi)需求，阿里開始發(fā)力內(nèi)容電商。無論是扶持已久的直播帶貨，還是初嘗試的逛逛，都是阿里在新階段的轉(zhuǎn)型之路。

而在今年1月，戴珊的一封內(nèi)部信宣布了淘寶天貓全面融合消息，新設(shè)立的三大中心將聚焦消費(fèi)者和商家體驗(yàn)。由此可見，未來的阿里將不再一昧強(qiáng)調(diào)GMV，而是從消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，以及商家的運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)出發(fā)，從整個(gè)生態(tài)的角度推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

抖音如今也有幾分阿里的模樣。

在用戶規(guī)模上，日活超過6億的抖音早已是短視頻賽道的強(qiáng)者。而在電商業(yè)務(wù)上，抖音也是一路高歌，此前還被傳出2022年的GMV目標(biāo)接近萬億。

可在這樣的失速狂奔背后，抖音也有自己的焦慮。

當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一個(gè)頂點(diǎn)，抖音的商業(yè)廣告收入也會(huì)增長(zhǎng)放緩。此前，有媒體報(bào)道，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)。

這意味著，公域營(yíng)銷已逐漸變成一片紅海，商家在其中的獲客難度增大。與之相反的是，在抖音內(nèi)部，私域仍是一塊沒有被完全開發(fā)的寶地。

在公域流量池，商家吸引到的更多是首次購(gòu)買的顧客。但在私域經(jīng)營(yíng)生意，商家往往能夠留住一批回頭客，不斷提高復(fù)購(gòu)率。

雖然公域比私域面向的范圍更廣，但私域的運(yùn)營(yíng)會(huì)更為深入。同時(shí)，由于已經(jīng)培養(yǎng)出一定的顧客習(xí)慣和信任值，私域成交的難度也會(huì)更小。

這也是抖音如今發(fā)力私域流量的一個(gè)重要原因。

去年7月，字節(jié)旗下巨量引擎首次提出了以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念。在公域之外，抖音開始深挖私域這一流量池。

全域營(yíng)銷，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

無論是公域還是私域，都是商家的兵家必爭(zhēng)之地。以抖音的老對(duì)手快手舉例，2021年9月，快手電商的復(fù)購(gòu)率已突破70%。

當(dāng)抖音在大搞興趣電商的時(shí)候，快手也在憑借信任電商悶聲賺錢。

在總體GMV、主播出圈程度上，快手的表現(xiàn)確實(shí)比抖音稍稍遜色。但在其擅長(zhǎng)的私域經(jīng)濟(jì)上，快手的老鐵文化可謂是滲透到低處。在去中心化的算法邏輯下，即使是粉絲數(shù)不多的快手主播，也能夠獲得可觀的收入。

有數(shù)據(jù)顯示，在年度成交額超過100萬元的快手主播中，粉絲不超過10萬的低粉主播商家近萬個(gè)。同時(shí)，還有不少5萬粉以下的主播，在快手實(shí)現(xiàn)了超過20萬元的日均成交額。

私域之富，盡顯而出。

但要注意的是，在商家營(yíng)銷的鏈條里，先有公域才有私域。即使是老鐵扎堆的快手，如今也開始重視公域經(jīng)營(yíng)。

比起私域，公域的優(yōu)勢(shì)在于可以不斷觸達(dá)外部的消費(fèi)者，再將這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為自有私域里的忠實(shí)顧客。公域和私域，在商家營(yíng)銷中分別代表了兩種功能，前者是獲新，后者是留新。也正因此，兩者共同形成了全域營(yíng)銷，起到一種相輔相成的作用。

不僅是抖音、快手、淘寶，如今越來越多的電商平臺(tái)都開始加碼公域+私域。

而商家營(yíng)銷，也不再僅僅局限于某一平臺(tái)內(nèi)部。微博和小紅書就是很多商家在平臺(tái)之外的公域營(yíng)銷陣地。

與其說，抖音“淘寶化”，或者抖音“快手化”等，還不如說，如今的電商平臺(tái)已經(jīng)對(duì)公域+私域營(yíng)銷產(chǎn)生共識(shí)。它們都擁有了一個(gè)同樣的，前進(jìn)方向。