當(dāng)前，直播已經(jīng)成為出版單位重要的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行渠道，在這個(gè)過(guò)程中出版業(yè)的流程被不斷重塑。然而，不少出版單位在積極應(yīng)變的過(guò)程中還存在一些困惑：圖書(shū)直播能給行業(yè)帶來(lái)什么變化？什么書(shū)適合直播？如何跟主播和平臺(tái)進(jìn)行溝通？怎樣構(gòu)建和諧的直播生態(tài)？

2021天府書(shū)展上，中信出版社的編輯在做直播。

2019年，出版單位開(kāi)始試水直播渠道；2020年，被譽(yù)為圖書(shū)直播元年；2021年，圖書(shū)直播進(jìn)入高潮。無(wú)論是2021北京圖書(shū)訂貨會(huì)、第30屆書(shū)博會(huì)，還是第28屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)、2021天府書(shū)展等，讀者都可以看到一個(gè)個(gè)裝飾別致的直播間和圖書(shū)主播們忙碌的身影，聽(tīng)到不絕于耳的直播賣(mài)書(shū)的聲音。根據(jù)《2021年抖音電商圖書(shū)消費(fèi)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，去年一年，抖音平臺(tái)圖書(shū)知識(shí)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)89%，成為帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)量的重要力量。報(bào)告顯示，2021年，抖音圖書(shū)帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)581.8萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)直播觀看量為80.5億次，圖書(shū)類(lèi)話(huà)題的視頻播放量達(dá)1485.7億次。在以鉛字為基礎(chǔ)構(gòu)建的光影背后，是紙本書(shū)成交量的不斷提升。

任何新事物的誕生都伴隨著爭(zhēng)議，圖書(shū)直播也不例外。它讓行業(yè)人所詬病的主要是低折扣對(duì)本身薄利行業(yè)的沖擊。然而現(xiàn)在直播是一種趨勢(shì)與潮流，它的存在就像是房間里的大象一樣，不能被忽視。與其共舞還是背道而馳，關(guān)系著自身的未來(lái)。同時(shí)這個(gè)未來(lái)的構(gòu)建人是通過(guò)書(shū)籍聯(lián)系在一起的每個(gè)人，與其指責(zé)、敵視，不如思考如何通過(guò)直播賣(mài)書(shū)構(gòu)建起出版業(yè)的和諧生態(tài)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)共享，才是未來(lái)出版行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

塑渠道，占領(lǐng)重要分銷(xiāo)陣地

當(dāng)下，以短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)的圖書(shū)直播對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了一定影響。在書(shū)業(yè)專(zhuān)家三石看來(lái)，當(dāng)下短視頻平臺(tái)圖書(shū)直播對(duì)于出版業(yè)而言有三點(diǎn)重要影響：其一，是最直觀、最快捷、最有效的傳播營(yíng)銷(xiāo)媒介；其二，是與讀者建立最短最直接的溝通渠道；其三，是銷(xiāo)售利器。

《2021年抖音電商圖書(shū)消費(fèi)報(bào)告》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商圖書(shū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著，平臺(tái)上圖書(shū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)312%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%。通過(guò)短視頻和直播了解圖書(shū)內(nèi)容，挑選自己感興趣的圖書(shū)，已經(jīng)成為越來(lái)越多讀者日常生活的一部分。

“所以說(shuō)，短視頻平臺(tái)拓展了出版業(yè)的傳播渠道和銷(xiāo)售渠道，讓好書(shū)減少了與讀者之間的信息差，同時(shí)，也會(huì)對(duì)出版生產(chǎn)與銷(xiāo)售方式變革產(chǎn)生革命性的影響?！比f(shuō)。

抖音電商圖書(shū)主播李小萌對(duì)此表示贊同，她告訴《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》編輯，由于短視頻與大眾讀者的對(duì)接效率要高于其他類(lèi)型的內(nèi)容平臺(tái)，在這里講書(shū)、推薦書(shū)，能夠更好地促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶(hù)的匹配。她表示，短視頻作為一種新型媒體形式，對(duì)閱讀產(chǎn)業(yè)的影響已經(jīng)非常廣泛了，現(xiàn)在很多直播間每天都能賣(mài)出上百萬(wàn)銷(xiāo)售額的圖書(shū)，這在過(guò)去可能要比一個(gè)大型圖書(shū)城的銷(xiāo)售額還要高?！岸桃曨l平臺(tái)已經(jīng)成為圖書(shū)分銷(xiāo)的重要渠道，它促進(jìn)了下沉市場(chǎng)圖書(shū)消費(fèi)的崛起，給整個(gè)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)很強(qiáng)的增量效應(yīng)。”

這種增量效應(yīng)直觀體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上：從2021年1月至10月，主持人王芳在個(gè)人的短視頻平臺(tái)上的圖書(shū)銷(xiāo)售額已經(jīng)將近8億實(shí)洋?！爸辈ж浺呀?jīng)是一個(gè)渠道，現(xiàn)在雖然可能不能跟大渠道商相比，但未來(lái)一定是很重要的渠道?！蓖醴急硎尽?/p>

事實(shí)上，短視頻平臺(tái)已經(jīng)潛移默化地影響了出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)作方式?！?021年抖音電商圖書(shū)消費(fèi)報(bào)告》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年，眾多出版機(jī)構(gòu)“試水”短視頻和直播帶貨，探索線(xiàn)上銷(xiāo)售新市場(chǎng)。報(bào)告顯示，磨鐵文化、中信童書(shū)、快讀慢活、機(jī)械工業(yè)出版社、華夏萬(wàn)卷五家出版機(jī)構(gòu)脫穎而出，圖書(shū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

對(duì)于圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，必然會(huì)隨著大家消費(fèi)習(xí)慣的改變而改變，就像每個(gè)出版社都會(huì)有微信公眾號(hào)、官方天貓店、微店一樣，開(kāi)設(shè)出版社的抖音官方旗艦店也是必然趨勢(shì)，魔法象副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)薛志丹對(duì)此就有著深刻的認(rèn)知。

魔法象童書(shū)的主要對(duì)象是0—14歲的兒童、青少年及家長(zhǎng)讀者，而新的傳播媒體形態(tài)對(duì)母嬰少兒群體影響很大?！皬亩拱?、博客、微博、微信到抖音、快手以及各類(lèi)養(yǎng)育母嬰APP，母嬰群體會(huì)隨著新的媒體平臺(tái)快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)。直播賣(mài)書(shū)，尤其是直播賣(mài)童書(shū)，可以對(duì)標(biāo)直播賣(mài)母嬰童裝，直播賣(mài)書(shū)的趨勢(shì)是社會(huì)傳播媒介和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的必然潮流?！毖χ镜ふf(shuō)。

樂(lè)樂(lè)趣品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴編輯，對(duì)于樂(lè)樂(lè)趣而言，2020年之后直播成為新的流量來(lái)源，相比較傳統(tǒng)電商以圖文為主的展示方式，直播的強(qiáng)互動(dòng)性是更能觸動(dòng)用戶(hù)的?，F(xiàn)在，直播是行業(yè)里各個(gè)品牌獲取流量的新來(lái)源，也便于用戶(hù)更便捷地了解品牌。

強(qiáng)互動(dòng)，引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革

除了渠道，圖書(shū)直播對(duì)行業(yè)最大的影響還在營(yíng)銷(xiāo)方式上。抖音電商圖書(shū)主播小小鷹在接受編輯采訪(fǎng)時(shí)表示，以前讀者買(mǎi)書(shū)，都是根據(jù)宣傳圖片、用戶(hù)評(píng)論，缺乏直觀的感受和認(rèn)知，但在5G時(shí)代，圖書(shū)的宣傳整體還是比較傳統(tǒng)的，文字的宣傳稿、書(shū)評(píng)等等，既無(wú)法直接觸達(dá)用戶(hù)，又不能生動(dòng)形象地展示圖書(shū)核心內(nèi)容?！拔矣X(jué)得通過(guò)短視頻平臺(tái)直播售書(shū)可以說(shuō)是對(duì)圖書(shū)宣傳形式的一種本質(zhì)上的變革，同時(shí)也是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式的一種變革?！?/p>

圖書(shū)主播周洲在抖音平臺(tái)上有近500萬(wàn)粉絲，主要方向?yàn)橛齼骸Ｋ嬖V編輯：“短視頻平臺(tái)能讓內(nèi)容和直播精準(zhǔn)找到受眾，讓重視閱讀的年輕家長(zhǎng)與好書(shū)完美相遇，從而讓信息更對(duì)等、更精準(zhǔn)、更高效，更能聽(tīng)見(jiàn)彼此的聲音，能影響更多父母重視閱讀，能讓他們買(mǎi)到好書(shū)，有更多的選擇機(jī)會(huì)?！?/p>

對(duì)此李小萌表示贊同，她表示很多非常有知名度的圖書(shū)，書(shū)名為人熟知，但是由于不能很好地宣傳其中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，令讀者卻步。用短視頻平臺(tái)講書(shū)，就能很好地解決這個(gè)問(wèn)題。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，給圖書(shū)的推廣帶來(lái)了一條新的道路，是極具潛力的引流和銷(xiāo)售平臺(tái)。

短視頻平臺(tái)也在積極扶持圖書(shū)知識(shí)達(dá)人在平臺(tái)成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，全年，抖音電商圖書(shū)知識(shí)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)89%，成為帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)量的重要力量。達(dá)人王芳通過(guò)該平臺(tái)一年售出圖書(shū)超1500萬(wàn)套；本碩畢業(yè)于清華的達(dá)人馬蘭花，通過(guò)抖音電商創(chuàng)業(yè)，和百萬(wàn)粉絲分享自己的育兒和成長(zhǎng)故事；明明老師則通過(guò)抖音電商實(shí)現(xiàn)了從男幼師到圖書(shū)知識(shí)主播的變身，月銷(xiāo)圖書(shū)超10萬(wàn)套。

不破價(jià)，在互融共通中共成長(zhǎng)

新渠道的誕生依賴(lài)于不同從業(yè)者的合作，在彼此的互融共通中得到成長(zhǎng)。圖書(shū)主播焦尾Tyler的抖音粉絲數(shù)量近120萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)590萬(wàn)。他告訴編輯，選擇短視頻平臺(tái)，因?yàn)檫@里的內(nèi)容更新非?？?，很適合生產(chǎn)短平快有亮點(diǎn)的內(nèi)容，同時(shí)短視頻去中心化的分發(fā)機(jī)制利于新的創(chuàng)作者成長(zhǎng)。

李小萌表示，隨著跟用戶(hù)的溝通，自己逐漸明白了平臺(tái)和用戶(hù)的關(guān)系，知曉什么樣的內(nèi)容能夠把主播想說(shuō)的、觀眾想看的有效表達(dá)出來(lái)。

小小鷹覺(jué)得短視頻和直播薦書(shū)搭建起了讀者和出版社之間的橋梁，“出版社以前的書(shū)賣(mài)給了哪個(gè)讀者，讀者喜歡什么類(lèi)別的書(shū)，出版社也可能不知道。而我們很榮幸在這個(gè)橋梁中發(fā)揮了重要的鏈接作用，幫助讀者挖掘更多的好書(shū)，幫助出版社把更多的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)推薦給讀者。”

短視頻平臺(tái)自己也在強(qiáng)化這種鏈接作用。如2021年，抖音電商發(fā)起了“全民好書(shū)計(jì)劃”，通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)、資源扶持等舉措，助力讀者擁抱新書(shū)和好書(shū)。莫言、劉震云、賈平凹等60多位名家參與，在平臺(tái)發(fā)售新書(shū)，通過(guò)短視頻分享創(chuàng)作故事并推薦圖書(shū)。同時(shí)，依托“全民好書(shū)計(jì)劃”，抖音電商還陸續(xù)推出“dou來(lái)新書(shū)季”“云上書(shū)香”“暖冬書(shū)香”“翻閱2021”等專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下，先后走進(jìn)北京圖書(shū)訂貨會(huì)、全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)、天府書(shū)展等圖書(shū)展銷(xiāo)會(huì)，讓圖書(shū)主播與讀者面對(duì)面交流，滿(mǎn)足不同讀者求知、購(gòu)買(mǎi)等需求。

對(duì)于出版社而言，也在不斷摸索合作模式。樂(lè)樂(lè)趣負(fù)責(zé)人表示：“我們和大部分抖音頭部主播的合作效果顯著。我們會(huì)根據(jù)主播的等級(jí)、流量數(shù)據(jù)、粉絲畫(huà)像、歷史直播數(shù)據(jù)，以及賬號(hào)垂直度等因素綜合考量是否適合我們品牌。在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)合作費(fèi)用會(huì)有差異，我們會(huì)綜合考量。折扣會(huì)跟線(xiàn)上整體折扣保持一致，部分特殊情況會(huì)根據(jù)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

合作中，產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境也在逐漸明朗。王芳表示：“可能很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)覺(jué)得，直播損害了線(xiàn)下渠道的利益、破壞了行業(yè)的價(jià)格體系。但其實(shí)我自己特別反對(duì)破價(jià)，跟我合作過(guò)的出版社都知道，我從不做破價(jià)的行為，反而我們特別希望圖書(shū)主播和各渠道商能夠共同堅(jiān)守行業(yè)的基本底線(xiàn)。我也想跟大家說(shuō)，不破價(jià)，我依然能賣(mài)好書(shū)?！?/p>

（內(nèi)容來(lái)源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào)）