從興趣到電商：產(chǎn)品視野中的抖音電商啟示錄
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 woshipm
回顧抖音電商的2021，或許是一個很好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品范式復(fù)盤。
作者：井尋
抖音電商路徑已明。
月均超過1.8億個短視頻發(fā)布，月均超過498億直播場觀人次，月均超過1382億條互動內(nèi)容，2021年12月搜索量超過55億，全年用戶累計購買商品超過117億件……這是抖音電商官方在2022年1月6日公布的最新數(shù)據(jù)。
抖音電商業(yè)務(wù)已經(jīng)具備相當?shù)囊?guī)模體量。
2021，抖音電商不止在提概念、說模式、做探索。在看似風(fēng)口催生電商規(guī)?；谋澈?，是「認真做電商」的態(tài)度延伸到產(chǎn)品側(cè)，是為商家、達人/機構(gòu)、服務(wù)商等不同角色在抖音電商經(jīng)營作出的支撐。
平臺如何完成連接商家、達人/機構(gòu)、服務(wù)商、用戶的電商基礎(chǔ)能力建設(shè)？如何通過逐步完備的產(chǎn)品工具體系幫助商家做好抖音電商經(jīng)營？內(nèi)容場域如何完成向電商場域的「華麗一躍」？
回顧抖音電商的2021，或許是一個很好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品范式復(fù)盤。
一、產(chǎn)品視野中的抖音電商 加速啟航成為主音符
抖音電商的原生環(huán)境，是由業(yè)務(wù)拓展加速的產(chǎn)品升級。
抖音電商業(yè)務(wù)形態(tài)可以分為兩個階段，大抵可分為2020年上半年以前的“初創(chuàng)時代”，以及2020年下半年到如今的興趣電商時代。
作為具有內(nèi)容基因的抖音電商，在生長出「達人帶貨」的業(yè)務(wù)后，快進到「直播電商」，再以興趣電商為基礎(chǔ)同步發(fā)展「貨架式電商」，開啟新電商時代。
作為電商新物種，抖音電商與傳統(tǒng)電商在人貨場的關(guān)系構(gòu)建上有著極大不同，對比自身作為內(nèi)容平臺的慣性邏輯，甚至顯得有些另辟蹊徑。
如果切換至產(chǎn)品視角，抖音電商的產(chǎn)品功能需要面對「角色、場景、功能」三要素的重新定位，筆者觀察這相當于是重新定義“人貨場”的全鏈路搭建。
1. 角色：抖音電商面對的角色，具有多元化的標簽
用戶側(cè)，在單純的娛樂標簽上增加了消費標簽，需要在興趣激發(fā)成需求的鏈路中，植入種草與拔草通路的同時，平衡不同場景中用戶娛樂與消費內(nèi)容的占比；
作者側(cè)，從單一的內(nèi)容創(chuàng)作者，變成內(nèi)容創(chuàng)作者、帶貨達人/MCN、自播商家的混合群體，達人們在內(nèi)容創(chuàng)作能力之外，又多了一層電商屬性，需要匹配作者消費內(nèi)容變現(xiàn)、人貨匹配的新產(chǎn)品鏈路和運營體系；
商家側(cè)，面對的環(huán)境更為復(fù)雜，商家的經(jīng)營模式從導(dǎo)流站外轉(zhuǎn)向抖音站內(nèi)自營自播、達人帶貨、貨架平銷等多種模式并存，抖音電商需要為商家提供覆蓋全消費者生命周期的產(chǎn)品附加值，以滿足商家的日常經(jīng)營需要。
2. 場景：抖音電商的場景，是消費者需求轉(zhuǎn)化的一次升級
抖音電商原生場景是內(nèi)容場域，而2021年度興趣電商的核心路徑是短視頻與直播間。
在短視頻與直播間中，達人/商家以講解導(dǎo)購、知識分享、生活方式傳達等不同內(nèi)容的展示，激發(fā)了消費者的消費需求，對抖音提出了電商化要求。
抖音電商需要做的，是在保存內(nèi)容豐富多樣性的同時，為內(nèi)容場域疊加消費屬性，構(gòu)筑消費者“興趣種草—直播拔草—站內(nèi)消費”的電商路徑，一切從消費需求出發(fā)。
抖音電商在原生場景的差異化價值中，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的突飛猛進。
當興趣電商的場景從直播間小通路延展至平臺大通路時，則需要再度擁抱傳統(tǒng)電商的貨架場域與搜索場域，做好商家經(jīng)營端和用戶體驗端的雙重基礎(chǔ)能力建設(shè)，尋找內(nèi)容場域和貨架場域如何貫通的最優(yōu)解。
3. 功能：抖音電商的功能，需要覆蓋人貨場三端
抖音生態(tài)中成長出的興趣電商，用戶邏輯為興趣—需求—轉(zhuǎn)化。在消費者誕生消費需求后，抖音電商需要強化售前、售中、售后的全流程功能。
商家在抖音電商生態(tài)內(nèi)會有不同功能性需求：
? 售前階段需要店鋪裝修、達人邀約、流量采買；
? 售中階段需要達人直播帶貨、實時分析銷售數(shù)據(jù)與直播情況；
? 售后階段需要物流追蹤、客服跟進等等。
這需要抖音電商對內(nèi)容創(chuàng)作、站內(nèi)營銷、商家經(jīng)營、人貨撮合、商家成長等多方面的功能完善升級，以匹配商家經(jīng)營要求。
在業(yè)務(wù)飛升的同時，抖音電商圍繞著三要素，不斷根據(jù)需求推出符合興趣電商特性的產(chǎn)品功能，并在不同使用場景相互支撐，以產(chǎn)品基礎(chǔ)能力建設(shè)為商家經(jīng)營助力，以此匹配用戶消費心智。
這成了抖音電商在整個2021年奏響的主音符。
（圖片來源：《抖音電商新觀察2021年年度特刊》）
二、商家與達人雙端驅(qū)動 FACT經(jīng)營方法論的電商產(chǎn)品實踐
從時間線上回溯抖音電商的產(chǎn)品動態(tài)，其實與抖音電商在2021年5月推出的「FACT」商家經(jīng)營矩陣模型離不開關(guān)系。
或者說，「FACT」商家經(jīng)營方法論本身是從電商產(chǎn)品實踐中提煉總結(jié)而成，又在實際經(jīng)營中給予產(chǎn)品迭代反饋。
簡做贅述：
「FACT」 本質(zhì)是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地，它們分別為：
? F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營
? A (Alliance) 海量達人的矩陣經(jīng)營
? C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)
? T (Top-KOL) 頭部大 V 的品銷雙贏。
整體而言，前兩者屬于日常平銷，后兩者屬于規(guī)?；l(fā)。
（圖片來源：《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》）
將經(jīng)營陣地具體到產(chǎn)品本身，抖音電商目前已經(jīng)完成的產(chǎn)品基礎(chǔ)能力建設(shè)可以分為商家與達人雙端，貫穿在售前、售中、售后全鏈路，助推商家完成陣地經(jīng)營。
同時，在雙端驅(qū)動的基礎(chǔ)上衍生出了橫向支撐的數(shù)據(jù)端產(chǎn)品，以數(shù)據(jù)策略的形式串聯(lián)雙端工具，落地「FACT」經(jīng)營方法論，讓商家更好的成長。
1. 商家端：經(jīng)營一站化
2020年底開始，抖音電商產(chǎn)品功能的一個重心，就集中在是否滿足商家經(jīng)營需求上，如商家商品、訂單組合、營銷工具、物流追蹤、售后介入等基礎(chǔ)功能。
此時的產(chǎn)品建設(shè)邏輯，是站在用戶視角下去解決「剛需」，目的是為了解決「有沒有」。
在抖音電商完成「號店一體化」策略，聚合成統(tǒng)一產(chǎn)品商家后臺「抖店」后，商家經(jīng)營有了一站式的主陣地。
2021年2月，抖店上線「店鋪裝修」功能，支持商家自定義布局「店鋪頁」組件化工具，其中包括導(dǎo)航、海報、營銷工具、熱區(qū)、一鍵裝修等十余種功能，為商家提供自由傳遞品牌調(diào)性、服務(wù)品質(zhì)等經(jīng)營能力，同時提升商品曝光、進店轉(zhuǎn)化、用戶運營等整體店鋪效率。
在“一站式”后，抖音電商在2021年5月緊接著上線服務(wù)于商家的「會員」產(chǎn)品，通過覆蓋直播間、品牌號首頁、店鋪首頁、支付成功頁、廣告投放等各大主要流量陣地，滿足差異化用戶場景入駐商家會員能力，沉淀商家自身用戶資產(chǎn)，幫助商家聚攏高潛意用戶，為長效經(jīng)營建立堅實的用戶基礎(chǔ)。
配合抖店后臺的各類商家成長導(dǎo)航，和電商大促、行業(yè)小促等營銷節(jié)點的定向營銷產(chǎn)品功能開發(fā)，抖音電商Field（商家自播）經(jīng)營陣地的搭建已經(jīng)初步完成。
2. 達人端：作者電商化
人貨場三者關(guān)系的變化是興趣電商最大創(chuàng)新點之一，F(xiàn)ACT經(jīng)營方法論的第二陣地Alliance（達人矩陣)和第四陣地Top-KOL（頭部大 V） 都與達人相關(guān)。
說得直白通俗，就是達人帶貨。
此前鏈接達人與商家的合作模式之一，是針對商家尋找達人進行內(nèi)容營銷和品牌推廣的撮合。而直播電商模式定義人貨場關(guān)系后，人貨撮合有了新需求。
從傳統(tǒng)電商的CPS模式吸取靈感后，抖音電商用了三步走：
抖音電商人貨撮合產(chǎn)品的第一步，是讓商家/達人互相被看到。
2021年6月，抖音電商「精選聯(lián)盟」上線「開放平臺」，驅(qū)動行業(yè)開發(fā)者，搭建三方選品平臺，助力撮合提效和規(guī)模提升。
抖音電商人貨撮合的第二步，是讓商家/達人看清楚。
2021年8月開始，抖音電商「精選聯(lián)盟」先后升級了「達人廣場」與「選品廣場」的2.0版本，從商家/達人雙視角進行數(shù)據(jù)匹配。
商家可以在達人廣場看到達人帶貨數(shù)據(jù)，并進行系統(tǒng)智能匹配與達人建聯(lián)；80%+的優(yōu)質(zhì)抖店商品進入選品廣場，官方持續(xù)進行活動和貨品補貼，通過技術(shù)匹配能力持續(xù)迭代搜索推薦的選品能力，達人可一鍵建聯(lián)商家、申請樣品。
抖音電商人貨撮合的第三步，是讓商家/達人看得有效果。
在抖音電商商家數(shù)量、SKU數(shù)量、達人數(shù)量均飛速上漲的時候，信息過剩無疑拉高了商家/達人經(jīng)營成本。
此時，需要有一個抖音電商生態(tài)內(nèi)的角色幫助人貨雙方進行資源組合、提升效率，這就是以撮合服務(wù)商身份出現(xiàn)的「聯(lián)盟招商團長」。
精選聯(lián)盟在2021年10月開始重點投入發(fā)展聯(lián)盟撮合服務(wù)商，以托管計劃、二級招商多種產(chǎn)品模式地支持團長經(jīng)營。
初步解決了人貨撮合問題后，抖音電商面臨的下一個問題是如何提升達人電商水平。
產(chǎn)品側(cè)的解題思路是——作者電商化，以產(chǎn)品推動達人電商經(jīng)營能力。
為此，抖音電商上線了更聚焦電商產(chǎn)品作者服務(wù)的操作平臺 ——「百應(yīng)作者服務(wù)平臺」，升級了預(yù)告、商品計劃、營銷工具、子賬號等直播工具，實現(xiàn)備播經(jīng)營全覆蓋，播中經(jīng)營向智能化發(fā)展；同時「達人飛鴿」也為作者提供了更多便利。其訂單商品工作臺、子賬號管理、私信分流轉(zhuǎn)接、歷史會話多維度篩選等功能，助力電商作者提升客戶服務(wù)效率與客服團隊管理能力；持續(xù)建設(shè)短視頻、櫥窗裝修等新經(jīng)營工具，豐富作者經(jīng)營能力；上線作者任務(wù)中心，引導(dǎo)激勵覆蓋作者全生命周期，多元化獎勵助力作者成長。
商家端與達人端，以不同視角在各自的產(chǎn)品平臺中完成全鏈路，達成自己的需求。
3. 羅盤端：數(shù)據(jù)策略化
抖音電商直播極具辨識度的一點，就是數(shù)據(jù)大屏。
這個可以實時顯示直播數(shù)據(jù)，記錄商家達人經(jīng)營日常的產(chǎn)品，就是抖音電商羅盤的一部分。
2021年10月，抖音電商羅盤升級2.0版本，旨在多角色提供經(jīng)營方法論的落地。從商家、達人雙端不同維度的直播視角，為直播賬號洞察流量、人群、商品三大模塊數(shù)據(jù)全方位落地運營決策，分析直播、短視頻、店鋪櫥窗等多種帶貨場景的流量成交數(shù)據(jù)，及時識別商業(yè)機會。
升級前后，抖音電商羅盤承擔的角色也有所不同。
升級前，羅盤是較為純粹的數(shù)據(jù)看板，承載著初步的FACT經(jīng)營陣地落地聚合的功能，串聯(lián)各個產(chǎn)品，比如作為精選聯(lián)盟人貨匹配的數(shù)據(jù)支撐源等；
升級后，羅盤則具備了策略功能，把自身串聯(lián)、聚合功能再度強化：
一部分包括直播問題診斷，周期性建議分析，提供更豐富的如人群數(shù)據(jù)、矩陣數(shù)據(jù)、交易結(jié)構(gòu)等分析數(shù)據(jù)；另一部分則是從最初級的行業(yè)榜單預(yù)判趨勢，小到口紅色號、大到使用場景等興趣數(shù)據(jù)推導(dǎo)交易趨勢，再到專業(yè)解讀不同類目商家日常數(shù)據(jù)調(diào)整在不同大促節(jié)點銷售策略，支撐著商家Campaign（營銷活動）的高效展開。
在直播/短視頻帶貨與貨架式電商并存的抖音電商環(huán)境里，升級后的羅盤更符合興趣電商需要，成為商家/達人日常經(jīng)營的有力助手，幫助FACT經(jīng)營方法論更切實、可具體地呈現(xiàn)，成為商家經(jīng)營的增長引擎。
三、內(nèi)容向電商的華麗一躍 2022怎么走？
馬克思在《資本論》中說：”商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者?！?/p>
商品變?yōu)樨泿诺倪^程，我們稱之為交易，而馬克思以驚險來形容的動作，就是交易達成行為中的轉(zhuǎn)化動作，這是交易中的永恒障礙。
摒棄噪音，回歸本質(zhì)。在消費者整個消費周期的過程中，通常遵循5A路徑 ——了解（aware）、吸引（appeal）、問詢（ask）、行動（act）、擁護（advocate）。
傳統(tǒng)電商語境中，自身站內(nèi)承接轉(zhuǎn)化步調(diào)由第三步問詢開始啟動，前序工作由站外種草、營銷完成。
而建立在抖音生態(tài)上的興趣電商則不同，以內(nèi)容激發(fā)消費者對商品的消費興趣是興趣電商的核心價值，這樣直達源頭的興趣驅(qū)動邏輯，將消費者周期中的決策路徑，濃縮為非定向需求消費條件下的最短決策路徑：”興趣-需求-購買”。
這是興趣電商的最大特點，也與其余電商模式進行了區(qū)隔。
而抖音電商在完善確立了自身興趣電商的模型后，通過產(chǎn)品側(cè)的不斷演進，介入了這一決策路徑，實現(xiàn)前序種草，后序轉(zhuǎn)化，完成從產(chǎn)品基礎(chǔ)能力建設(shè)上縮短消費決策鏈路的年度工作。
這是抖音電商2021年在做的事。
我們甚至可以清晰地梳理出一條產(chǎn)品迭代時間線：
2020年下半年開始做電商基礎(chǔ)功能搭建，首先解決的「有沒有」的問題，產(chǎn)品基調(diào)是「加速啟航+完善基礎(chǔ)」；
到2021年中電商基本功能日趨完善，本階段重點關(guān)注「經(jīng)營效率」，從用戶和商家體驗為導(dǎo)向，需求從「有沒有」到了「有沒有用」；
而從2021年底開始，抖音電商開始重視商家和達人整體經(jīng)營體驗，產(chǎn)品方向從關(guān)注「有沒有用」走向了「好不好用」。
但抖音電商顯然不會就此滿足。
縱觀抖音電商的產(chǎn)品發(fā)展路線，從兩方面雙管齊下：
第一是做好用戶、商家、達人多端的操作體驗；
第二則是對業(yè)務(wù)增長助力，為長期可持續(xù)增長奠定堅實平臺能力。
按照目前的產(chǎn)品思路，2022年抖音電商將重點做好經(jīng)營全鏈條產(chǎn)品力與自助工具集成導(dǎo)航，以此大幅提升產(chǎn)品滿意度。
對于篤定將用戶體驗、滿意度做好的抖音電商來說，切身站在商人/達人角度思考問題，解決經(jīng)營難點，GMV的持續(xù)增長自然是水到渠成的事。
公允而言，抖音電商本身的產(chǎn)品基礎(chǔ)能力建設(shè)并非業(yè)內(nèi)最強，但歷經(jīng)一年多飛速發(fā)展，其形成了具有自身獨特的“興趣”屬性產(chǎn)品力，獲得了越來也越多商家、達人的關(guān)注，實現(xiàn)了產(chǎn)品視野下從內(nèi)容向電商的華麗一躍。
大膽做出一些產(chǎn)品側(cè)的預(yù)測：
? 號店一體化將加強整治，配合搜索及商城功能進行優(yōu)化，將消費心智與內(nèi)容心智相互擊穿；
? 私域流量產(chǎn)品會加強公域用戶-店鋪/達人私域用戶-粉絲-會員的沉淀漏斗；
? 商家后臺側(cè)優(yōu)化商家操作動線，經(jīng)營成長方法產(chǎn)品化支持，繼續(xù)降低商家經(jīng)營和學(xué)習(xí)成本；
? 羅盤在沉淀足夠豐富的數(shù)據(jù)，將承擔一部分行業(yè)趨勢判斷、興趣電商專屬貨品匹配等功能，從數(shù)據(jù)呈現(xiàn)工具進階成數(shù)據(jù)解讀、策略支撐的橫向縱深產(chǎn)品，承載商家經(jīng)營增長的需求；
? 營銷工具會走出直播間，更精細化的個性化開發(fā)。
作為興趣電商這一電商新勢力賽道上的唯一平臺，抖音電商更懂達人、更懂消費者，同樣也更懂商家。
它知道應(yīng)該如何從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、工具等多個層次幫助平臺的經(jīng)營者，以內(nèi)容運營+興趣推薦的經(jīng)營邏輯，從產(chǎn)品側(cè)營造更好的營商環(huán)境，幫助商家/達人捕捉消費者興趣偏好，實現(xiàn)品銷合一的新電商模式。
