曾經(jīng)，有一批人在遷徙。他們從線下，遷徙到線上。

這次遷徙潮，有人做的挺成功，也有人轉(zhuǎn)型失敗，留在原地。

今天，又出現(xiàn)個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，幾乎所有的商家都意識(shí)到一件事情：

要開始做抖音電商了。

為什么？

今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，我看到一個(gè)數(shù)據(jù)，1月的商品交易總額比去年同期增長(zhǎng)了 50 倍。有各路明星直播帶貨的成功案例，有太平鳥、波司登等品牌成功入局，體量大，跑的又快。

而且，抖音的巨型流量池里，還裝著6億日活用戶。

抖音電商在快速崛起。這，誰看了不心動(dòng)呢？

巨大的流量，和潛力。大家紛紛入局。

但是，但是，有的商家曾經(jīng)在傳統(tǒng)電商上做的挺好，現(xiàn)在到了抖音，啪，一腳踏下去。水好涼啊，又把腳縮了回來。

這讓我想起，過去電商興起時(shí)，很多線下的企業(yè)也想轉(zhuǎn)型到線上，做淘寶、做京東。結(jié)果做不好，也縮了回來。

為什么水太涼，又為什么做不好？

最大的原因是，不理解新大陸的生態(tài)，和玩法。

那么，傳統(tǒng)搜索電商和抖音興趣電商有什么不同？抖音電商的生態(tài)，又到底是什么？怎么做抖音電商？

今天，我們用一篇文章來詳細(xì)講講，希望能給你一點(diǎn)啟發(fā)。

漏斗和雪球

淘寶和抖音電商，這兩個(gè)生態(tài)到底有什么不同？

最大的不同是，消費(fèi)者的決策路徑不一樣。換句話說就是，“我是被什么驅(qū)動(dòng)著去買東西？”

今天我的杯子碎了，我缺個(gè)喝水的杯子，我要買。這是我有需求在先，我被“需求”驅(qū)動(dòng)了。

然后，我立刻就去淘寶上搜索“水杯”。

提供這種服務(wù)的電商，就叫“搜索電商”。淘寶、天貓是搜索電商，京東是搜索電商，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，大部分都是搜索電商。他們的特征是，都有個(gè)“搜索框”，交易從它開始。

如果搜索是一個(gè)大前提，那么生意就圍繞著搜索，漏斗式地往下走。

什么意思？

假設(shè)淘寶有1億的日活用戶，但這1億人都會(huì)在晚上逛淘寶嗎？不會(huì)，只有被“我缺了什么，我想要買個(gè)什么”，一個(gè)相對(duì)明確的需求觸動(dòng)，我才打開淘寶去搜索。

相比1億人，可能今晚在逛淘寶的只有2000萬人，而其中有1萬人想買杯子。他們搜索完之后，然后在同類商品中比來比去，最后選了一家店點(diǎn)進(jìn)去?？墒?，最后我可能買，也可能不買。

那么，對(duì)于一家賣杯子的店來說，要接住這從1億，到2000萬，再到1萬的搜索動(dòng)作，到最后真正下單，未來的復(fù)購，完全靠運(yùn)營能力。這一步一步往下走，是漏斗式的。越來越小。

你的生意上限，你的天花板，就是你所能觸達(dá)到的流量。要讓生意變得更大，一條路是努力提高上限，比如，買廣告。另一條路就是提高轉(zhuǎn)化率。

這是傳統(tǒng)搜索電商從“流量→轉(zhuǎn)化→沉淀”的“漏斗”。

但是，這些到了抖音電商，不一樣了。

我經(jīng)常會(huì)刷刷抖音。刷抖音，就和逛街一樣，在花花綠綠的世界里漫無目的地走，隨心所欲地看。突然，一不小心，刷到了一個(gè)人在狼吞虎咽地吃拌飯醬。天哪，吃得實(shí)在是太香了。

我家也不缺拌飯醬，我也沒計(jì)劃今晚要買，但就是不知道為什么，那一刻我餓了。我被視頻打動(dòng)，立刻產(chǎn)生了“興趣”，下單買了。

平常我如果要買拌飯醬，第一反應(yīng)肯定是打開淘寶、京東搜索。而今天我原本沒需求，是被“興趣”驅(qū)動(dòng)了。

一個(gè)我沒想到的“內(nèi)容”，為什么會(huì)被推送給我？還激發(fā)了我的潛在需求？

注意，這就要理解抖音的推薦技術(shù)，也就是我們說的算法了。

你把一個(gè)視頻看完了，說明你喜歡，如果你還會(huì)互動(dòng)，比如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、下單，也說明你喜歡。于是，啪，算法就給你貼了個(gè)標(biāo)簽。收集到你的標(biāo)簽，以后就可以繼續(xù)推送符合你喜好、標(biāo)簽的視頻給你。

一條視頻內(nèi)容越好，大家能看完、互動(dòng)，那就把它往外擴(kuò)一圈，推薦給更多人。如果看完、互動(dòng)的比例很高，那就再擴(kuò)一圈。

一圈，一圈，一圈向外，漣漪式的，這是抖音的興趣推薦邏輯。

同時(shí)，這套推薦技術(shù)會(huì)根據(jù)互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，不斷校準(zhǔn)你的標(biāo)簽。你的人群準(zhǔn)了，內(nèi)容好了，又會(huì)優(yōu)化推薦，吸引更多新的流量。

做的好，就是正向循環(huán)，帶來一圈圈的增長(zhǎng)，生意就像滾雪球一樣，越滾越大。

這叫“流量-轉(zhuǎn)化-沉淀”不斷循環(huán)的“雪球”模型。

傳統(tǒng)搜索電商，和抖音興趣電商，一個(gè)需求驅(qū)動(dòng)，一個(gè)興趣驅(qū)動(dòng)。一個(gè)漏斗，一個(gè)雪球。

這是區(qū)別。

內(nèi)容是第一推動(dòng)力

那，到底如何做抖音電商呢？如何讓雪球滾起來？

記住一個(gè)推動(dòng)力：內(nèi)容，和三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀。

我們一個(gè)一個(gè)來說。

首先，雪球的核心推動(dòng)力，是內(nèi)容。

做不出好內(nèi)容，是因?yàn)樗季S不對(duì)。

在抖音做內(nèi)容，要用“內(nèi)容工程師”的思維，而不是設(shè)計(jì)總監(jiān)的思維。

什么意思？

工程師思維要考慮兩層：先說服算法（推薦技術(shù)），再打動(dòng)人群。

因?yàn)槟愕膬?nèi)容好不好，算法說了算。

第一步，說服算法。把你想表達(dá)的內(nèi)容，明確說出來。比如，賣衣服，就直接把好看、舒服說出來；賣防曬，就把痛點(diǎn)打在屏幕上。不要演了半天情景劇，最后含蓄的拿出了一罐拌飯醬。夠明確，才能被技術(shù)識(shí)別。

識(shí)別之后，收集到你的標(biāo)簽，就能自動(dòng)去擴(kuò)圈推薦了。推薦給曾經(jīng)關(guān)注過你的人，或者有同樣標(biāo)簽的人。標(biāo)簽越多越準(zhǔn)確，匹配效果越好。

然后第二步，打動(dòng)人群?？赐暌曨l的人多、點(diǎn)贊互動(dòng)的多，帶來了完播率、和互動(dòng)率，這兩個(gè)數(shù)據(jù)越高，說明你的視頻越打動(dòng)人。

完成這兩步說服動(dòng)作，你的好內(nèi)容會(huì)被繼續(xù)推薦擴(kuò)散，擴(kuò)散給更多人，去喚醒有同樣標(biāo)簽的、高精準(zhǔn)人群的需求，促成轉(zhuǎn)化（下單）。

所以說，內(nèi)容是第一推動(dòng)力，帶來第一圈的“匯流量”。

好內(nèi)容能源源不斷地“匯流量”。被看見，被更多的人看見，帶來完播和點(diǎn)贊，帶來更多的完播和點(diǎn)贊，然后再一次擴(kuò)圈。

這是做抖音電商的關(guān)鍵。

什么是“促轉(zhuǎn)化”？

其實(shí)，抖音也好，其他的平臺(tái)也好，他們都非常重視收到內(nèi)容推薦的人，看完之后的體驗(yàn)。

體驗(yàn)好，你購買就有了轉(zhuǎn)化。因?yàn)槿绻w驗(yàn)很差，你就不來了，這會(huì)傷害平臺(tái)的生態(tài)。

所以，一定要關(guān)注轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化率，有一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，就是GPM。GPM是每千次PV（瀏覽量）帶來的GMV（銷售額）。

GPM提高，代表收益變好，反之，說明沒做好?？梢远嘧鰷y(cè)試，小量的，在后臺(tái)不停地看數(shù)據(jù)，然后及時(shí)調(diào)整內(nèi)容方向。

比如，你發(fā)現(xiàn)A人群是學(xué)生，他們喜歡買你的東西，B人群是工程師，轉(zhuǎn)化率不好，那就讓話語體系，更年輕，偏向A。

如果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率很高，這時(shí)你再去買付費(fèi)流量，或者自己在這個(gè)領(lǐng)域做更多的內(nèi)容，才事半功倍。

同時(shí)，A人群轉(zhuǎn)化好，基于抖音的這套算法邏輯，就會(huì)有更多的A人群看到這條內(nèi)容。轉(zhuǎn)化更好，就繼續(xù)推，還越推越準(zhǔn)。在轉(zhuǎn)化和流量之間形成循環(huán)。

這是通過關(guān)注轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)GPM，提高效率，匯流量。

我們?cè)賮碚f說“聚沉淀”。

通過推薦、轉(zhuǎn)化，大家關(guān)注你了，粉絲也慢慢沉淀了。

你可能會(huì)問，我優(yōu)先看到的不是關(guān)注頁，而是推薦頁啊。推薦頁里出現(xiàn)的，不一定是我關(guān)注的人。那抖音電商里沉淀的粉絲，到底有沒有用？有什么用？

有用。粉絲沉淀，會(huì)影響你能觸達(dá)的人群多少。

什么意思？雖然大家看的幾乎都是推薦頁，但是在推薦頁經(jīng)常能刷到已經(jīng)關(guān)注了的賬號(hào)。所以，粉絲的關(guān)注，增加了你觸達(dá)他們的概率。

以及，關(guān)注你之后，它表達(dá)了愛好，這會(huì)優(yōu)化興趣標(biāo)簽，提高準(zhǔn)確度。

比如，有人標(biāo)簽是吃貨，有人標(biāo)簽是工程師，有人標(biāo)簽在海外，如果有幾萬、幾十萬，越多的標(biāo)簽綜合起來，對(duì)喜歡你這個(gè)賬號(hào)的準(zhǔn)確度就越高。

那么，當(dāng)雪球下一次再循環(huán)到“匯流量”時(shí)，它推薦的準(zhǔn)確度會(huì)更高。

所以說，“轉(zhuǎn)化”和“沉淀”都會(huì)帶來新的“流量”匯入。

從內(nèi)容開始推，匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀，到這，這個(gè)雪球，就這樣一圈一圈循環(huán)起來了。

每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的效率提升，都會(huì)帶來流量的校準(zhǔn)和放大。讓雪球越滾越快，越滾越大。

時(shí)時(shí)校準(zhǔn)，步步躍升

這套邏輯真的有用嗎？

我給你講個(gè)故事。

有一個(gè)做枕頭、日常家居的品牌，翼眠，你可能沒聽說過。我也是。但沒關(guān)系，他們幾乎從0做起，今年在抖音上已經(jīng)銷售過億了，比去年增長(zhǎng)了5、6倍。增速特別快。

我特別好奇，他們是怎么做內(nèi)容的？怎么讓這個(gè)雪球滾起來的？于是我找到了陳宇，翼眠的老板，聊了起來。

陳宇說，我最早是在電視上打廣告的，但傳統(tǒng)渠道一直在萎縮，數(shù)據(jù)也一直下滑。2016年，抖音APP出現(xiàn)了，我想，要不試試去新大陸開荒吧，說不定就能開花結(jié)果。

可是，要怎么做呢？投放什么內(nèi)容效果才好呢？我不知道。賽道太新了，沒有可參考的路啊，一開始根本摸不到規(guī)律。怎么辦？

不會(huì)也得做。我和我的聯(lián)合創(chuàng)始人吳慶華商量，一咬牙，決定做100版出來測(cè)試。

真就做了100版。有旁白的、口播的、劇情的，有找明星的，有找演員的，還有找真實(shí)的用戶來分享的。20秒、30秒，到40秒、50秒，1分20秒。各種時(shí)長(zhǎng)，各種形式，都在測(cè)。

但是，一點(diǎn)都沒動(dòng)靜，無法裂變。就這樣過了一個(gè)月。

突然有一天，終于有一版爆了。我們倆終于松了口氣，開始琢磨，這一版它到底好在哪兒？

說來也是剛好有個(gè)契機(jī)，當(dāng)時(shí)抖音上流行起一種視頻，叫“教我怎么洗臟枕頭”，我覺得這我也能做啊，我們的枕頭可以水洗，還速干，很方便。

畫面先來個(gè)棉花臟枕頭，然后對(duì)比突出我們的新材質(zhì)，再講功能，最后植入需求。片子結(jié)構(gòu)就這樣定了。時(shí)長(zhǎng)呢？我們發(fā)現(xiàn)是40、50秒效果最好。

切中痛點(diǎn)，內(nèi)容對(duì)了、形式對(duì)了，就爆了。

這讓我想起最近抖音上中國聯(lián)通客服小姐姐跳舞的視頻火了，然后瞬間蔓延到中國移動(dòng)、中國電信，各種企業(yè)的客服都做起來了。這就是流行的力量啊。

那，這版的轉(zhuǎn)化效果怎樣？我問。

當(dāng)天就有了200、300單?？磥砦覀兊膬?nèi)容終于觸達(dá)了目標(biāo)人群。就這樣，慢慢有了做內(nèi)容的手感。

而且我發(fā)現(xiàn)，平常我們店鋪的銷量都比較平穩(wěn)，但如果有特別爆的視頻出來，銷量會(huì)瞬間上一個(gè)臺(tái)階。最早可能一天400、500單，出個(gè)好視頻，可能就到1000單，再后來到3000、再到5000、再到1萬、3萬、5萬，銷量是這樣一個(gè)個(gè)臺(tái)階上來的。

增長(zhǎng)不是線性的，而是好視頻帶來一個(gè)個(gè)臺(tái)階式的增長(zhǎng)，這不就是雪球式增長(zhǎng)邏輯嘛。能舉個(gè)例子嗎？我問。

當(dāng)時(shí)我也是在測(cè)試，推出了一款故事版的長(zhǎng)視頻，1分57秒，大國匠心，講述產(chǎn)品研發(fā)人的傳記故事。我在想，如果片子每個(gè)環(huán)節(jié)都能留住人，這個(gè)片長(zhǎng)是否成立？

這視頻發(fā)布之后，前兩天曝光不高，但是隨著我們轉(zhuǎn)化率越來越高，擴(kuò)圈推薦出去，看的人越來越多。最后火了。

結(jié)果是，我們賣斷貨了。從早上0點(diǎn)開始，每小時(shí)出單3000-4000單，一直到11點(diǎn)，就沒貨了。因?yàn)槲覀儙齑鏇]那么大，所以只能在中午11點(diǎn)截流。

好內(nèi)容的威力，太意想不到了。后來我們嘗試用這個(gè)視頻去引流，直播間在線人數(shù)直接從20人上升到1000人。當(dāng)時(shí)直播間轉(zhuǎn)化率也很高。

厲害，做好一次是運(yùn)氣，能持續(xù)推出爆款，是實(shí)力。我問陳總，你們是怎么做到的？

陳總說，我們做任何的內(nèi)容，都要看數(shù)據(jù)，比如完播率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，根據(jù)這個(gè)去分析我們的人群，做反饋，再去做視頻優(yōu)化。

團(tuán)隊(duì)搭建也是按這個(gè)邏輯來。我負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出，視頻策劃、拍攝、制作，我的合伙人吳總負(fù)責(zé)運(yùn)營，通過看數(shù)據(jù)來不斷優(yōu)化內(nèi)容。最早的時(shí)候，基本上就是我們兩個(gè)人在做。

然后慢慢量上來了，有了企劃部和優(yōu)化部，這兩個(gè)部門我們是“一對(duì)一”的。

比如企劃部分5個(gè)組，那優(yōu)化也分5個(gè)組，每個(gè)組2名企劃直接對(duì)應(yīng)2名優(yōu)化，企劃做出視頻之后，立刻和優(yōu)化分析數(shù)據(jù)，用完播率來調(diào)整時(shí)長(zhǎng)，等等，讓企劃獲得一線的反饋，然后優(yōu)化視頻。

就這樣，我們慢慢摸索出來了一條路。

我越發(fā)的感覺到，只有好的內(nèi)容才能去撬動(dòng)流量。向外擴(kuò)圈，再帶來轉(zhuǎn)化和沉淀。這個(gè)流量沉淀到品牌身上，甚至能溢出到其他平臺(tái)。

這叫“時(shí)時(shí)校準(zhǔn)，步步躍升”。

如果說，翼眠是作為抖音陣地的原住民，深耕多年，所以在抖音電商出來之后，能迅速抓住機(jī)會(huì)玩轉(zhuǎn)雪球，那么，我接下來要講的，是一個(gè)外來移民的故事。

去年，跟隨“做抖音電商”的浪潮，一個(gè)美妝品牌奧倫納素，入場(chǎng)抖音。從天貓來的移民，天貓上兩家店銷售額都過億。

為什么要講他們的故事？

因?yàn)樗麄兊脑鏊偬貏e快，2月才開始直播，到3月份銷售額就突破300萬，5月破千萬。我想，他們身后一定有一套增長(zhǎng)的邏輯。

和他們聊完，果然如此。做直播和運(yùn)營，他們探索出了一條路，總結(jié)下來有這兩點(diǎn)，和你分享：

第一，持續(xù)經(jīng)營，不斷優(yōu)化。自從2月中旬開啟了自播，就每天不間斷的播。一開始轉(zhuǎn)化效果也不好，沒事，那就改進(jìn)嘛。

比如，直播間視覺，從kt板、換成大屏、再到綠幕+動(dòng)態(tài)視頻背景。時(shí)刻關(guān)注直播間的點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)，學(xué)習(xí)再優(yōu)化。

再比如，測(cè)試玩法，有秒殺、福袋、整點(diǎn)召回、寵粉等等。日均銷售額慢慢穩(wěn)定在5萬之后，4月開始嘗試寵粉日的大場(chǎng)，現(xiàn)在每個(gè)月做一次寵粉日。

第二，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)方案。有幾個(gè)需要特別關(guān)注的指標(biāo)，停留時(shí)長(zhǎng)、GPM、增粉、自然流量。

比如，5月19日寵粉日直播，對(duì)比上一場(chǎng)4月22日的數(shù)據(jù)，時(shí)間少播了4小時(shí)，但觀眾的停留時(shí)長(zhǎng)提高了50%，GPM增長(zhǎng)60%+，自然流量占比也增長(zhǎng)了60%+，銷售額提升了15%+。做對(duì)了什么，讓數(shù)據(jù)提升這么多？必須找到原因。

原來，為了5月19日直播預(yù)熱，前一天發(fā)布了一條短視頻，立刻就爆了，有7.4萬贊，4000多條評(píng)論。好的預(yù)熱，好的內(nèi)容，給直播間引流了。另外，爆文視頻人群定位精準(zhǔn)，這為后期視頻內(nèi)容制作提供了很好的方向。

現(xiàn)在看來，引流效果特別好。GPM，轉(zhuǎn)化率，停留時(shí)長(zhǎng)，也能幫助撬動(dòng)更多自然流量的分發(fā)。

用好內(nèi)容來放大，通過測(cè)試數(shù)據(jù)、分析優(yōu)化、持續(xù)經(jīng)營來不斷校準(zhǔn)，翼眠的雪球、奧倫納素的雪球，都在滾滾向前。

最后的話

時(shí)代，并不是以互聯(lián)網(wǎng)來劃界，而是一個(gè)生態(tài)到另一個(gè)生態(tài)，再到下一個(gè)生態(tài)。

每次轉(zhuǎn)換生態(tài)時(shí)，曾經(jīng)那些優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者都挺焦慮的。

他們?cè)?jīng)代表著先進(jìn)性，但可能是因?yàn)橐徊恍⌒淖矊?duì)了這個(gè)時(shí)代，趕上了這個(gè)時(shí)機(jī)。當(dāng)更新的玩法出現(xiàn)之后，一腳踏進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)水好冷，發(fā)現(xiàn)自己竟然不會(huì)。

這讓我非常感慨。

我其實(shí)認(rèn)識(shí)不少在傳統(tǒng)搜索電商平臺(tái)上的商家，現(xiàn)在，他們要轉(zhuǎn)移到抖音，就跟曾經(jīng)線下轉(zhuǎn)移到線上一樣，都相當(dāng)不容易。

遷徙到一個(gè)新大陸，不能照搬過去的經(jīng)驗(yàn)。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者，對(duì)整個(gè)組織應(yīng)變的能力，都是考驗(yàn)。

如果你想玩轉(zhuǎn)抖音電商：

第一，轉(zhuǎn)變思維。漏斗帶來天花板，雪球催生正循環(huán)。

理解新生態(tài)，從漏斗轉(zhuǎn)變成雪球。只有懂得底層邏輯，生意才能越滾越快，越滾越大。

第二，記住，內(nèi)容是第一推動(dòng)力。

第三，不斷地去匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀。

時(shí)時(shí)校準(zhǔn)，才能步步躍升。

祝，生長(zhǎng)出能駕馭新生態(tài)的組織。

祝，躍升。

文章來源：劉潤公眾號(hào)（runliu-pub），一個(gè)洞察本質(zhì)的公眾號(hào)。

原創(chuàng)作者：劉潤