中金公司：淘寶GMV回暖 抖音電商增長趨緩可能超預(yù)期

近日，中金、中信、交銀、申萬等多家券商發(fā)布618研究報(bào)告，認(rèn)為今年618淘寶天貓等綜合電商增長明顯，在“用戶第一”成為行業(yè)共識(shí)背景下，平臺(tái)提升服務(wù)水平、改善用戶體驗(yàn)，有效帶動(dòng)了電商成交向貨架回歸，直播等內(nèi)容電商則明顯增長放緩。

此前，易觀發(fā)布《2024年618盤點(diǎn)觀察》，指出在取消預(yù)售、規(guī)則簡化、售賣周期調(diào)整等因素提振下，今年618電商成交增速明顯攀升，618全周期綜合電商大盤（包含淘寶天貓、京東、拼多多）GMV同比增長11.2%，淘寶天貓成交額增速達(dá)12%，占綜合電商平臺(tái)62%市場(chǎng)份額。相比之下，直播電商平臺(tái)的增速明顯放緩，從高增長進(jìn)入平穩(wěn)增長階段。

根據(jù)多家機(jī)構(gòu)研報(bào)分析，2024年主要貨架電商平臺(tái)GMV表現(xiàn)或超預(yù)期。中金公司指出，貨架電商在大促期間保持了健康增長，疊加?4、 5月份電商大盤表現(xiàn)較優(yōu)，雖然有取消預(yù)售導(dǎo)致的大促周期提前的影響，但判斷 24年二季度主要貨架電商平臺(tái)?GMV表現(xiàn)或超預(yù)期。

中信證券報(bào)告指出，貨架電商平臺(tái)在積極投入下增速有所回暖，預(yù)計(jì)淘系增長有所回暖，延續(xù)24年一季度以來的亮眼表現(xiàn)。

交銀國際表示，此次618大促因活動(dòng)簡化取消預(yù)售等措施，貨架電商用戶呈現(xiàn)回流趨勢(shì)，淘天等商家生態(tài)建設(shè)或有望推動(dòng)下半年逐漸看到商業(yè)化邊際改善的趨勢(shì)。

同時(shí)，券商判斷內(nèi)容電商增長明顯放緩。中金公司指出，本次618期間抖音、快手未披露官方戰(zhàn)報(bào)，但據(jù)其測(cè)算抖音電商24年5月GMV同比增速回落到30%以內(nèi)。當(dāng)內(nèi)容電商流量和GMV增長趨緩、渠道增量變少后，賣家拿存量渠道利潤補(bǔ)貼增量渠道的動(dòng)機(jī)有所減弱，而當(dāng)內(nèi)容電商嘗試轉(zhuǎn)型貨架模式時(shí)，則進(jìn)入到了貨架電商的優(yōu)勢(shì)能力范圍，貨架電商在價(jià)格力、消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)上的投入也進(jìn)一步鞏固了自身優(yōu)勢(shì)。

中信證券則表示，判斷內(nèi)容電商平臺(tái)增長中樞下移，內(nèi)容電商流量紅利見頂背景下私域流量重要性提升，商家自播意愿增長，小紅書、淘天商家自播GMV在618期間均表現(xiàn)亮眼。

申萬宏源報(bào)告指出，當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)理念趨于理性，直播電商逐步走出流量紅利期、GMV 增速放緩，綜合電商 GMV 增速回暖，電商各平臺(tái)間整體競(jìng)爭(zhēng)格局更加健康。

據(jù)各券商分析，2024 年 618 大促多平臺(tái)在提高供應(yīng)鏈效率和質(zhì)量增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上，聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)，全面升級(jí)服務(wù)體系。以淘寶天貓為代表的電商平臺(tái)將資源向用戶傾斜，無論是送貨上門、免費(fèi)退換貨還是僅退款，均給予了用戶更多的權(quán)利和更好的體驗(yàn)，綜合電商回歸用戶體驗(yàn)，增長回暖。