看直播的工夫被種草，這屆電商真會(huì)玩

進(jìn)入1月，離年更近了。盡管能否回家過年還處于“薛定諤”的狀態(tài)，但絲毫不影響年輕人囤貨的興致。過年囤貨對(duì)家家戶戶來說都儀式感十足，而在商業(yè)繁榮的今天，那種大包小包逛街挑選、被瓜子花生糖果環(huán)繞的快樂，已經(jīng)被另一種方式取代：云囤貨。

掌握年貨主動(dòng)權(quán)的年輕人，自然也有不一樣的“剁手”姿勢(shì)。直播間里蹲優(yōu)惠，買精致更要買劃算，就看你如何花式囤年貨。

快消品也靠“興趣”種草？

“歲末實(shí)惠多，年貨熱賣場(chǎng)！寶寶們看下我手里這款最新的洗護(hù)套裝……”抖音好物年貨節(jié)的直播間里，大紅色的中國風(fēng)很是亮眼，背景板上的對(duì)聯(lián)、福字讓年味兒更濃。主播一邊講解產(chǎn)品，一邊給粉絲們拜早年。隨著涌入直播間的粉絲激增，后臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)也噌噌往上漲，暴漲的需求直接考驗(yàn)商家的庫存。

“原本預(yù)估這家新店做到300萬GMV就很了不起了?！?聯(lián)合利華抖音渠道總負(fù)責(zé)人Joanne表示，原計(jì)劃兩周補(bǔ)一批新貨，沒想到這個(gè)新建的直播間給團(tuán)隊(duì)帶來了驚喜，“我們一方面與平臺(tái)保持緊密溝通，同時(shí)跟進(jìn)每天的銷量，保證安全的庫存?！?/p>

“整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有時(shí)間去感受壓力，因?yàn)槎兑艉梦锬曦浌?jié)是我們非常重視的一次大促，所有人都繃緊了神經(jīng)。”在Joanne看來，抖音好物年貨節(jié)不只是一場(chǎng)帶貨活動(dòng)，更是一次通過“興趣電商”和用戶產(chǎn)生共鳴的良機(jī)。

長期以來，快消品已經(jīng)習(xí)慣了以流量和搜索為核心的貨架電商運(yùn)營模式，消費(fèi)者帶著明確的需求來搜索商品，電商平臺(tái)發(fā)揮的最大作用是提前覆蓋足夠豐富的商品品類。這種邏輯明確的消費(fèi)簡單來說就是“人找貨”。

然而，從消費(fèi)需求來說，用戶既有剛性需求也有彈性需求，既有理性消費(fèi)也有情感消費(fèi)，就像有的人喜歡逛街一樣，只是單純享受那種快樂，并不一定有特定的明確計(jì)劃。對(duì)于電商平臺(tái)來說，這就產(chǎn)生了另外一種增長的可能：從目的到興趣，從貨架到內(nèi)容。

年貨節(jié)期間，聯(lián)合利華除了力推奧妙洗衣液、清揚(yáng)洗發(fā)水、力士沐浴露等知名品牌組成的“清潔套裝”，也希望借助抖音電商提拉凡士林這款單品。

“凡是有數(shù)才開心”，這是聯(lián)合利華為凡士林定制的大促主題?！拔覀兿Ｍ貌煌臄?shù)字代表產(chǎn)品不同的功效，通過用戶關(guān)注傳遞凡士林‘讓肌膚更有底氣’的品牌態(tài)度，實(shí)現(xiàn)種草。”Joanne表示。

在商家看來，用戶在抖音平臺(tái)刷視頻、看直播就像在步行街閑逛，商家把最亮眼的好物擺在櫥窗里，自然會(huì)吸引到感興趣的用戶。在抖音電商，視頻化的媒介帶給商品更立體的展現(xiàn)形式，也給商家和用戶搭建起更豐富的鏈接維度。通過帶貨主播和品牌自播，用戶和商家在長期互動(dòng)中建立起獨(dú)特的情感連接。

對(duì)于聯(lián)合利華這樣的快消品大牌來說，這不僅需要把以前的“流量經(jīng)營”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容經(jīng)營”，同時(shí)也需要在打造直播間、內(nèi)容策劃和主播篩選等細(xì)節(jié)上更加精細(xì)化。

“主播必須能夠讓用戶停留在直播間，跟小鎮(zhèn)青年或者都市白領(lǐng)去溝通，受眾不同，需要的溝通方式不同?！盝oanne表示，年貨節(jié)期間，聯(lián)合利華新建了5個(gè)直播間，合適的主播必不可少。

隨著“直播”成為重要的經(jīng)營策略，越來越多的品牌依靠頭部主播帶貨完成營銷和促銷，并建立起自己的自播陣地，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)經(jīng)營。Joanne分享了團(tuán)隊(duì)主播帶貨的“三步走”戰(zhàn)略：看人群畫像，看帶貨數(shù)據(jù)，保障供應(yīng)鏈。

首先，明確品牌的TA，也就是目標(biāo)人群，通過抖音電商平臺(tái)尋找對(duì)應(yīng)的主播。然后觀察主播的轉(zhuǎn)化率和成交額，確保主播了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，并明確主播是否匹配目標(biāo)受眾。

“主播對(duì)整個(gè)電商消費(fèi)場(chǎng)景來講很重要，是B端的關(guān)鍵角色，我們也會(huì)提供人員培訓(xùn)和提成獎(jiǎng)勵(lì)?！盝oanne說。針對(duì)短視頻，由于聯(lián)合利華的品牌矩陣較大，不同品牌需要匹配到不同類型的達(dá)人。抖音好物年貨節(jié)期間，聯(lián)合利華已經(jīng)和賈乃亮、廣東夫婦等達(dá)人建立合作關(guān)系，活動(dòng)期間GMV累計(jì)達(dá)1082萬。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也沒有完全依賴主播，在品牌自播端，聯(lián)合利華發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，聚合明星、KOL和KOC資源，同時(shí)結(jié)合信息流廣告投放，提升直播間人氣，確保產(chǎn)品的曝光不會(huì)隨直播結(jié)束而結(jié)束。相較于直播的一次性互動(dòng)，建立自播陣地更大的價(jià)值在于增加品牌與用戶的交流機(jī)會(huì)，更加完整地展現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)。

“從去年4月份我們布局抖音電商賽道，一開始團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人，如今專職負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)有30人?！痹贘oanne看來，2021年是聯(lián)合利華和抖音電商產(chǎn)生深度鏈接的一年，平臺(tái)運(yùn)營、供應(yīng)鏈和售后全面鋪開，“確保我們的貨48小時(shí)以內(nèi)可以送到用戶手里?！?/p>

她回憶，年貨節(jié)期間團(tuán)隊(duì)從庫存管理到人員管理都面臨著很多挑戰(zhàn)，“還好我們已經(jīng)做了充分準(zhǔn)備，所以即使銷量有所爆發(fā)，我們也能承接得住?！?/p>

新平臺(tái)催生新品牌

目前，抖音電商以興趣、內(nèi)容和流量分發(fā)為優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容運(yùn)營和品牌曝光層面已經(jīng)和傳統(tǒng)快消品牌建立起深度鏈接。借助用戶興趣標(biāo)簽和視頻內(nèi)容標(biāo)簽相匹配的推薦機(jī)制，抖音電商在內(nèi)容匹配過程中，通過短視頻或直播的形式來激發(fā)消費(fèi)者潛在購物需求，這成為興趣電商的核心邏輯。借助抖音好物年貨節(jié)這樣的大促活動(dòng)，抖音電商也在不斷吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐，不僅包括像聯(lián)合利華這樣的大牌，也包含一眾正在崛起的新銳品牌。

直播電商之所以爆發(fā)出巨大勢(shì)能，其本質(zhì)是對(duì)流量成本的控制及流量運(yùn)營效率的最大化，從根本上解決了兩個(gè)關(guān)鍵問題：獲客成本和轉(zhuǎn)化率。

直播平臺(tái)主要通過消費(fèi)者的興趣產(chǎn)生聯(lián)系，很多購買行為源于群體聚集和價(jià)值認(rèn)同。從“人找貨”到“貨找人”，直播和短視頻直接提升了人貨匹配的效率，因此也間接降低了獲客成本，同時(shí)拉升轉(zhuǎn)化率。對(duì)于新銳品牌來說，這恰好是它們所看重的。

“目前我們?cè)诙兑綦娚唐脚_(tái)的新客獲取成本比較合理。”熙貝運(yùn)營總監(jiān)周健鋒表示。

作為一家2016年成立的新銳堅(jiān)果零食類品牌，面對(duì)同行較大的市場(chǎng)體量，熙貝顯然需要開辟新的渠道和戰(zhàn)場(chǎng)。

周健鋒表示，抖音電商是熙貝今年的重點(diǎn)賽道，從去年就開始布局，“除了少數(shù)節(jié)假日，我們平時(shí)都是要做直播的，像年貨節(jié)這種重要活動(dòng)肯定要參加。”

目前，熙貝在抖音電商渠道投入的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)張到280人，每天直播大約18個(gè)小時(shí)，主體運(yùn)營賬號(hào)已經(jīng)積累了將近250萬粉絲。

年貨節(jié)也是眾所周知的囤貨節(jié)，好吃不怕壞的零食堅(jiān)果是首選之一。抖音好物年貨節(jié)期間，熙貝面向年輕女性受眾，主推開心果、巴西松子、腰果、夏威夷果等產(chǎn)品，累計(jì)支付GMV超6100萬。

在周健鋒看來，獲客成本低只是抖音電商帶給自家品牌的優(yōu)勢(shì)之一，加上客戶群體夠大、展示方式多樣化，全年的運(yùn)營效果較為可觀，“從2021年入局抖音電商，到這次的抖音好物年貨節(jié)，我們的累計(jì)GMV超過了1.5億?！?/p>

近年來，抖音電商陸續(xù)升級(jí)購物車、商品櫥窗、抖店等功能，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。通過各類平臺(tái)活動(dòng)，以適合自己的營銷方式開辟新的增長路徑，對(duì)于新銳品牌來說，這種方式更加高效。

“抖音電商的流量并不是只露出那些大的品牌，對(duì)于我們新品牌相對(duì)來說起跑線是一致的，比較公平，誰完成的好就會(huì)給誰比較好的資源?！敝芙′h說。

基于抖音電商相對(duì)友好的匹配機(jī)制，熙貝也做出了相應(yīng)的運(yùn)營策略，不同的主播組建各自的運(yùn)營小組，由運(yùn)營小組單獨(dú)負(fù)責(zé)賬號(hào)的直播、策劃，以最終效益來考核整個(gè)小組。

正所謂船小好調(diào)頭，在新品牌的成長階段，這樣高效精準(zhǔn)的方式，能夠讓新品牌快速確認(rèn)產(chǎn)品效果。在周健鋒看來，同樣是商品展示，短視頻、直播對(duì)于客戶的反饋比較及時(shí)，問題通過評(píng)論、私信及時(shí)反饋，品牌可以針對(duì)性的做出調(diào)整。

“彎道超車”

新消費(fèi)需要新思路，也需要新方法。有別于貨架電商，抖音電商依托內(nèi)容屬性，利用主播和達(dá)人撬動(dòng)增長。在流量紅利逐漸消退的行業(yè)背景下，新銳品牌通過拆解商品賣點(diǎn)，匹配目標(biāo)受眾的風(fēng)格和調(diào)性，以此實(shí)現(xiàn)“破圈”。

從達(dá)人帶貨到品牌自播，抖音電商的場(chǎng)景展示一直在主動(dòng)求變。在這里，更加多元新潮的商品和更愿意為“興趣”買單的消費(fèi)群體就此相遇。對(duì)于不少商家來說，GMV甚至已經(jīng)不是唯一重要的指標(biāo)，精準(zhǔn)場(chǎng)景下人貨匹配給品牌帶來的價(jià)值轉(zhuǎn)化，才是他們所看重的。

今年是抖音電商的第二屆年貨節(jié)大促活動(dòng)，越來越多的行業(yè)品牌選擇入駐。華帝、老板和方太等廚電品牌今年第一次參與其中。對(duì)它們來說，除了年貨節(jié)期間的曝光量，整個(gè)話題、內(nèi)容所產(chǎn)生的長尾影響力更具吸引力。

對(duì)于商家來說，抖音好物年貨節(jié)是節(jié)日期間完成品效合一的契機(jī)。借助抖音電商平臺(tái)，品牌在日常運(yùn)營中持續(xù)塑造用戶消費(fèi)心智，才是實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的關(guān)鍵。

在Joanne看來，這正是商家把握抖音電商賽道的原因，“我覺得態(tài)度很重要，在抖音電商，平臺(tái)在運(yùn)營層面給予了我們很多支持，作為重要的合作伙伴，我們也同樣希望和平臺(tái)一起成長?！?/p>

而對(duì)熙貝來說，抖音電商圍繞“興趣”進(jìn)行商業(yè)化布局，對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)守同樣是品牌所看重的?！捌脚_(tái)嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)我們這種追求品質(zhì)的商家來說，有很大幫助?！敝芙′h說。

若將零售消費(fèi)定義為人和貨精準(zhǔn)匹配，抖音電商基于匹配機(jī)制顯然具有更高的效率，“滿足用戶潛在購物興趣”也成為興趣電商的核心所在。相關(guān)人士認(rèn)為，抖音電商的最大優(yōu)勢(shì)是通過“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺(tái)’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在‘后臺(tái)’的沉默消費(fèi)力量喚醒。這對(duì)于在內(nèi)循環(huán)格局下提振消費(fèi)，具有更加深遠(yuǎn)的意義。