成交額勁增16倍，抖音電商助力紙衛(wèi)品商家開(kāi)辟長(zhǎng)效增長(zhǎng)新可能

不到1年的時(shí)間里，活動(dòng)整體GMV增長(zhǎng)16倍，單場(chǎng)銷(xiāo)售額破百萬(wàn)自播間達(dá)11個(gè)，人氣爆品超過(guò)115個(gè)，售賣(mài)出去的紙巾可繞赤道1圈......

2021年，為幫助更多紙衛(wèi)品行業(yè)商家高效掌握抖音電商經(jīng)營(yíng)模式，抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)推出了6期“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)，成功助力商家實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)雙升。

自2021年4月首場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)始至2021年最后一期活動(dòng)結(jié)束，整體活動(dòng)GMV翻了4番，重點(diǎn)自播場(chǎng)次達(dá)35場(chǎng)，單品最高銷(xiāo)售額破2000萬(wàn)。

驚人的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，是抖音電商助力紙衛(wèi)品商家探索剛需性消耗品在興趣電商趨勢(shì)背景下發(fā)展的成長(zhǎng)之路。草蛇灰線，伏延千里?！啊垺l(wèi)’守護(hù)你”系列活動(dòng)為商家?guī)?lái)了哪些有力的打法？借該系列活動(dòng)，紙衛(wèi)品商家是如何發(fā)揮其消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，探得長(zhǎng)效增長(zhǎng)秘鑰的？

Part1：提升商家自播能力，夯實(shí)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)

當(dāng)下，商品種類及信息數(shù)量的飛速攀升導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力越發(fā)分散。即便依賴高頻、剛需的特點(diǎn)，紙品、衛(wèi)品等消耗品在消費(fèi)者認(rèn)知方面占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)，相關(guān)商家仍需不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的鏈接，持續(xù)提升自己的存在感，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。而通過(guò)開(kāi)展自播，商家便可與消費(fèi)者建立直接、親密的互動(dòng)關(guān)系，觸達(dá)更多新的增量顧客。

為高效提升紙衛(wèi)品商家的自播能力，抖音電商“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動(dòng)相繼推出了商家自播排位賽、商家重點(diǎn)直播間等多種玩法，助力商家做好日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)，夯實(shí)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。通過(guò)積極參與“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動(dòng)，眾多紙衛(wèi)品商家摸索出了適合自己的品牌自播模式，積累了豐富的自播經(jīng)驗(yàn)。

以紙品商家維達(dá)為例，其在抖音電商布局了維達(dá)官方旗艦店、維達(dá)品牌旗艦店、維達(dá)紙品旗艦店、維達(dá)旗艦店等多個(gè)品牌自播間，以自播矩陣的形式，多號(hào)發(fā)力拓寬用戶輻射范圍，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量規(guī)模的新增長(zhǎng)。截止目前，維達(dá)旗下各個(gè)抖音賬號(hào)累計(jì)粉絲量已突破200萬(wàn)，每一個(gè)品牌自播賬號(hào)均獲得了可觀銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。其中，維達(dá)紙品旗艦店借勢(shì)2021年9月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)，順利開(kāi)播。開(kāi)播第3天，該賬號(hào)GMV達(dá)到26萬(wàn)，第28天，GMV突破百萬(wàn)。在2021年11月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)中，該賬號(hào)累計(jì)支付GMV超過(guò)500萬(wàn)。

此外，清風(fēng)、心相印、七度空間等商家還將自播間設(shè)在了產(chǎn)品加工廠進(jìn)行溯源直播，有力提升了消費(fèi)者的信心，助推品牌營(yíng)銷(xiāo)效果獲得高效強(qiáng)化。在2021年12月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)中，心相印、七度空間等多個(gè)紙衛(wèi)品商家自播直播間每日累計(jì)觀看人次紛紛破萬(wàn)。

Part2：撬動(dòng)達(dá)人力量，促成品效雙增

借助抖音電商平臺(tái)達(dá)人資源，品牌可深度拓展消費(fèi)人群，迅速提升影響力和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。為助力紙衛(wèi)品商家深度拓展消費(fèi)人群，“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動(dòng)推出了頭部達(dá)人+行業(yè)爆款、達(dá)人短視頻帶貨爭(zhēng)霸賽等多元玩法，充分撬動(dòng)達(dá)人力量，高效提升商家生意增長(zhǎng)。

以2021年8月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)為例。在該活動(dòng)中，抖音上的達(dá)人彩虹夫婦開(kāi)設(shè)了恒安（恒安集團(tuán)為中國(guó)四大用紙企業(yè)之一，旗下紙衛(wèi)品牌包含心相印、七度空間、安爾樂(lè)等）專場(chǎng)直播。直播6小時(shí)，心相印爆款茶語(yǔ)經(jīng)典抽紙熱銷(xiāo)300萬(wàn)包。中順潔柔聯(lián)合抖音上的達(dá)人潮爸劉教授做客品牌自播間，人氣單品潔柔紙面巾粉face軟抽銷(xiāo)量突破280萬(wàn)包。

“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)平臺(tái)資源，助力紙衛(wèi)品商家與達(dá)人建立深度合作。在2021年8月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)中，抖音電商幫助紙品商家清風(fēng)與37位達(dá)人建立合作，助力清風(fēng)金裝抽紙單品躋身抽紙品類前列。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，抖音電商達(dá)人直播在獲得用戶認(rèn)可與沉淀的關(guān)鍵指標(biāo)較去年同期分別增長(zhǎng)268%與252%，同時(shí)，越來(lái)越多的創(chuàng)作者將日化作為視頻的主要內(nèi)容，成長(zhǎng)為日化領(lǐng)域達(dá)人。該行業(yè)達(dá)人矩陣活躍度持續(xù)走高。借助平臺(tái)達(dá)人矩陣規(guī)模效應(yīng)，紙衛(wèi)品商家將在抖音電商平臺(tái)迅速達(dá)成品效雙贏。

Part3：打造專屬話題，強(qiáng)化用戶心智構(gòu)建更大增長(zhǎng)空間

一抽一鋪，淋水，放上1至3部手機(jī)，雙手各執(zhí)一邊抬起，晃上幾晃，被浸透的紙巾也不會(huì)破和爛。不用主播開(kāi)口介紹，觀眾便已迅速知曉視頻中的紙巾夠細(xì)膩、夠柔韌。

據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和直播內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)下用戶接觸感知度最高的兩種營(yíng)銷(xiāo)方式。伴隨著短視頻、直播的飛速發(fā)展，紙品、衛(wèi)品也不再只是陳列在貨架上的剛需消耗品，而是可以借助這樣的畫(huà)面直觀展示自己的商品特性，從而觸達(dá)更多潛在消費(fèi)人群，拓展全新增長(zhǎng)空間。

“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動(dòng)相繼推出了短視頻挑戰(zhàn)賽、短視頻點(diǎn)贊大賞等多種玩法及#買(mǎi)紙巾上抖音、#抖音月月衛(wèi)你守護(hù)兩大話題，幫助紙衛(wèi)品商家拓展消費(fèi)人群。該兩大話題之下，聚攏了眾多紙衛(wèi)品商家花式展示自家產(chǎn)品的高品質(zhì)。截止目前，“買(mǎi)紙巾上抖音”下的短視頻播放量已超16.1億次；“抖音月月衛(wèi)你守護(hù)”話題已獲超7千萬(wàn)次播放。

比如在2021年11月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)中，短視頻帶貨成交額共計(jì)高達(dá)960萬(wàn)，有43個(gè)紙衛(wèi)品商家賬號(hào)通過(guò)短視頻帶貨實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)GMV，其中柏氏紙業(yè)帶貨成交額達(dá)202萬(wàn)。通過(guò)持續(xù)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的輸出，“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動(dòng)有力提升了消費(fèi)者在抖音電商買(mǎi)紙巾及衛(wèi)生用品的心智，為紙衛(wèi)品商家后續(xù)持續(xù)吸引新客轉(zhuǎn)化、促使老客復(fù)購(gòu)打下穩(wěn)健基礎(chǔ)。

Part4：線上線下聯(lián)動(dòng) 多維提升品牌影響力

如今，“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動(dòng)已成為紙衛(wèi)品商家的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)陣地。除日常自播和與達(dá)人合作直播外，紙衛(wèi)品商家還充分借勢(shì)該系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推出了站內(nèi)外投放、線上線下廣告雙結(jié)合、推出定制化商品、聯(lián)動(dòng)品牌明星代言人等多重舉措，深度觸達(dá)消費(fèi)者，多維提升品牌影響力。

以2021年7月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)為例?；顒?dòng)中，心相印不僅聯(lián)動(dòng)品牌大使王琳凱出席2021心相印紙尚青春第七季音樂(lè)匯，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演出，更邀請(qǐng)其空降品牌自播間，為直播間粉絲帶來(lái)了極大的驚喜，心相印紙巾影響力再獲有力提升。

同樣，在2021年7月份“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)中，中順潔柔提前在廣州地鐵站內(nèi)鋪設(shè)了線下廣告，為品牌自播間聚攏人氣，促成單品潔柔紙面巾粉face軟抽成為單日銷(xiāo)量冠軍。在線上，中順潔柔則聯(lián)動(dòng)抖音上的達(dá)人大狼狗鄭建鵬&言真夫婦推出聯(lián)名專供商品及聯(lián)名廣告，有力拓展了更廣泛的潛在消費(fèi)人群。最終，在“725廣東夫婦超級(jí)寵粉日”的專場(chǎng)直播中，潔柔紙面巾粉face軟抽成功躋身單品過(guò)千萬(wàn)俱樂(lè)部，成為行業(yè)爆品。

抖音電商的定位是給消費(fèi)者提供“優(yōu)價(jià)好物”的首選平臺(tái)。七度空間、高潔絲等衛(wèi)品商家在“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)中，根據(jù)抖音電商平臺(tái)和用戶消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行了差異化的貨品組合，推出了定制專屬福利機(jī)制和定制商品套組，高效促進(jìn)顧客成單。以七度空間為例，其在2021年7月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)中，以活動(dòng)專屬機(jī)制福利，成功撬動(dòng)抖音上的平臺(tái)達(dá)人七阿姨進(jìn)行專場(chǎng)合作，有力激發(fā)了粉絲消費(fèi)興趣，整場(chǎng)直播成交創(chuàng)新高。

此外，蘇菲、薇爾等衛(wèi)品商家不僅緊跟平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏，積極參與平臺(tái)和行業(yè)大促活動(dòng)，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，甚至還在抖音電商平臺(tái)自動(dòng)“造節(jié)”，構(gòu)建不同場(chǎng)景，深耕平臺(tái)用戶。以薇爾為例，其通過(guò)與平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的緊密結(jié)合和多維運(yùn)營(yíng)，成功入選抖品牌，獲得更多平臺(tái)資源扶助。目前，抖音電商已成薇爾銷(xiāo)量增長(zhǎng)和發(fā)展規(guī)模提升的新高點(diǎn)。

物阜民豐，美產(chǎn)繁盛，消費(fèi)者從來(lái)不缺商品選擇，缺的是能夠引起興趣的商品。通過(guò)系列“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)，抖音電商為紙衛(wèi)品商家順利打造出了提升品牌滲透率的全新賽道。如今，2022年已正式開(kāi)局， 在新的一年里，抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)在直播間、短視頻等固有優(yōu)勢(shì)上還將繼續(xù)發(fā)力抖音商城等新渠道布局，為商家開(kāi)辟增長(zhǎng)新機(jī)遇，創(chuàng)造更為優(yōu)質(zhì)的增長(zhǎng)空間。